消费者转向廉价 替代品！2022年东南亚食品杂货零售申报

随着疫情后的经济苏醒 受到更多晦气 因素的影响，食品杂货零售行业继续面临冲击，这在东南亚地区  表示 得更为明显。在该地区  ，与疫情相关的供给 链中断和近期涌现 的通胀压力都产生 在零售行业数字化时期，加速了先前存在的趋势成长 ，并对零售商的利润增长组成 压力。
食品杂货行业的高管也纷纷  对2022年的市场状况表达了不确定性，他们指出利润率下降、竞争加剧、全渠道盈利能力难以平衡，以及通胀上升的压力迫在眉睫——全球性趋势或将对消费者信心和支出发  生 更年夜 的影响。
展望2022年及以后，杂货零售商将面临越来越年夜 的订价 压力，不仅需要迎合更普遍 的消费者口味和需求，还需要面对消费者支出行为涌现 明显分化的迹象。随着消费者寻求更无缝的购物体验和加倍 可靠的配送费用，建设全渠道零售的庞杂 性将继续深化。
我们认识到该行业面临着巨年夜 的不确定性。食品杂货从业者们都在努力解决一系列问题：随着消费者行为的赓续 演变，食品杂货商如何能力 最好地迎合“健康”和“价值感”等新趋势？电子商务已经成为行业症结 性成长 趋势，但杂货零售商如何在提高盈利能力的同时继续增强全渠道体验？他们需要在自动化方面投入若干 资金？如何利用技术来转变 商业运营模式？随着可连续 性成长 赓续 延续，从业者们又如何开始这一旅程，或在现有计划的基础上继续成长 ？


一、 东南亚食品杂货行业现状
东南亚国度 联盟（包含 文菜、束埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国和越南）为现代杂货商保存 了潜在的增长机会。该地区  跨越 6亿人每年在食品杂货上花费2000亿美元。但传统贸易份额仍占三分之二。
在整个东盟，预计2023年整体消费支出预计将增长5％，城市消费者的潜在需求更高，他们正在从疏散 的渠道转向现代化的渠道，为该地区  的现代零售业创造  了有利的成长 条件。截至2025年，该地区  现代杂货零售业将以每年6%至7%的速度增长。

数据来源/ Euromonitor
东南亚未来几年的行业成长 ，麦肯锡提出了6年夜 趋势：
1、消费者将变得越来越挑剔。疫情推动了食品杂货类价格上涨，居家办公等防疫政策也让人们在家就餐的几率增加。在经济波动中，消费者变得越发敏感，并对健康饮食模式有着积极的探索。预计2023年中，东南亚消费者行为将变得加倍 庞杂 。

数据来源/ Euromonitor
2、 年夜 多半 杂货零售商都很熟悉来自传统介入 者日益激烈的竞争，但可能更具威胁性的是完整的商业生态系统和具有价值主张的线上介入 者的崛起——这可能会削弱实体零售商的竞争优势。例如，电子商务平台倾向于使用杂货类产品  来推动平台的流量。
3、 在许多东盟国度 ，现代零售业在实现盈利之前已经实现了快速增长。而零售商虽然在盈利增长方面取得了显著进展，但要达到  收支平衡依旧是一个挑战，线上杂货领域尤甚，这需要新的商业模式赐与 支持。未来10年，现代杂货店预计将在东盟的核心城市地区  流行起来。这种竞争饱和将让零售商探索两个新的收入增长来源：首先，零售商们将重新定位疫情前的消费价值主张，以跟上新的市场偏好。其次，零售们也将越来越多地寻求盈利来源，例如通过谈判维持毛利率、门店网络合理化，或采取  更多的成本削减举措等。
4、 年夜 型现代零售商以生鲜产品  (水果、蔬菜肉类和海鲜等)在竞争中脱颖而出，这些产品  不仅在价格上有竞争力，并且 在质量和种类上也具备竞争力。现代零售商必须  在生鲜产品  的质量、价格和利润之间取得平衡，确保稳定、高质量的货源，在不合  的销售点和不合  的季节坚持 一致的质量。生鲜农产品  可以通过电子商务或更专业的小型超市购买  。这些渠道在新加坡这类基础设施较为成熟的国度 尤其受欢迎，或者是印尼这类新兴市场。
5、对全渠道的竞争需求。依据 麦肯锡对东盟消费者的调研，电子商务在食品杂货行业的渗透率虽然依旧很低，但由于消费者优先考虑便利  性、平安 性和促销活动，因此该行业仍继续快速增长。虽然消费者正在接受全渠道，但对零售商来说，经济学依旧具有挑战性。一方面，始创 企业的主要目标是增加总商品价值，增进 用户获取和保存 。另一方面，消费者的要求越来越高，普遍依旧认为快递费用太贵。正如在其他地区  所不雅 察到的，零售商将不得不完善自身的全渠道定位，以在赓续 上升的消费者期望和有限的盈利空间之间取得平衡。
6、可连续 性成长 获得 日益重视。亚洲消费者正在表达对气候变更 的担心 ，并表示 出越来越强的意愿来转变 消费习惯，因此杂货零售商必须  制定战略性的可连续 成长 过渡计划。东盟在塑料包装、零净排放竞赛和社会公平  等问题上还有很多事情要做。市场将越发对零售商的环保意识提出高要求。


二、消费需求变更 面
即使在疫情带来的影响减弱之后，食品零售支出上涨的现象也会连续 下去。
东盟国度 消费连续 增长。东盟预计将成为世界第四年夜 经济体，截至2030年，预计该地区  人口将跨越 7亿。据世界经济论坛估计  ，截至2030年，该地区  消费总额预计将达到  4万亿美元。一线城市居民的消费额将成为消费主体，但2020年至2030年期间，在年夜 城市以外的消费额将达到  近1.7万亿美元。

数据来源/ Mckinsey Cityscope
其中，越南是一个有趣的例子，消费主要集中在越南的两年夜 经济中心——河内市和胡志明市，这两个城市的家庭年收入跨越 22万美元(按2011年的购买  力平价计算)，占越南家庭总数的37%。然而，麦肯锡研究显示，中小城市(甚至农村地区  )的中产阶级家庭数量的年复合增长率为8%，一度跨越 河内市和胡志明市。
此外，人口浓密 但尚未完全城市化的湄公河三角洲和红河三角洲，也正在成为重要的消费市场，吸引了现代零售商的注意力——以上趋势预计将让河内市和胡志明市中产阶级家庭的比例在2030年下降到31%。

数据来源/ McKinsey analysis
在经济波动和物价上涨的时期，消费者正在寻找节省开支的办法 。例如，他们正在积极比较  产品  价格:在印度尼西亚和越南，约60%的消费者表示  ，他们在2022年采取  更多办法 节流。消费者也在寻找更理想的促销活动，哪怕需要在各个商店零丁 购买  ，甚至需要在线下和线上渠道离开 购买  。最后，消费者正在转向较廉价 的替代品，如自有品牌，其中尤其以印尼消费者(44%)和越南消费者(13%）为代表，这一趋势反响 在杂货类和食品类产品  中也尤为显著。
疫情带来的影响也在于，消费者加倍 注重改良 他们的身体健康状况。他们加倍 重视健康饮食和营养，从而实现更均衡的饮食和减少深加工食品类消费。印度尼西亚和越南受访者表示  ，他们购买  健康产品  的意向占压倒性优势(分别  为61%和78%)，这也直接证明了这一消费意愿的转变。
总体而言，东盟消费者转向最年夜 限度地利用必须 品的使用价值，人们也在购买  高质量的产品  ，并在健康类产品  上投入更多，新鲜的农产品  尤甚。这种行为在新加坡等成熟市场以及印度尼西亚（44%）和越南(49%)等成长 中国度 有所体现。农村对新鲜度和质量的高度重视，消费者也由此增加了在本地 农场和生产商直接购买  产品  的频率。
尽管东盟的线上消费落后于韩国等其他成熟的亚洲市场，但在新冠疫情期间，东盟的线上支出也加速了增长——65%的印尼消费者和69%的越南消费者表示  ，疫情期间他们增加了线上购物计划。此外，他们预计在不久的将来将继续通过线上渠道购买  产品  。同时，约60%的印尼和越南消费者表示  ，他们对于“线上购买  +线下取货”模式的使用率也有所增加。
虽然在印度尼西亚和越南的线上购买  行为可能将获得 延续，但随着疫情逐步稳定，农村消费者可能会重新转向线下传统零售。这可能是由于缺乏高效的交货流程，以及由于冷链运输基础设施不完善，消费者对食品类的整体质量和新鲜度也产生  了一定担心 。
与此同时，收入的增加将给东盟消费者带来更多的可支配收入。截至2023年，整个地区  的消费支出年均增幅将达到  5%。在这个进程 中，消费者将变得越来越挑剔，并将提出更庞杂 的需求。

数据来源/ Euromonitor Economics & Consumer Database
以下趋势反应 了全球市场当前产生 的消费者偏好，或将成为东盟未来零售趋势的基础：

• 消费者提高支持本地 企业的意识。疫情期间，消费者增加了对本土新鲜农产品  的需求，并对包装食品中的本土小型品牌（例如，在本土生产或配制的零食）表示 出更多的支持。
  
• 
  
• 对环境可连续 性的重视水平 提高。消费者正在寻求购买  以环保方法 制造或生产的产品  。对环境可连续 性的存眷 还延伸到消费者购物进程 中的其他接触点，例如可生物降解的产品  包装和可连续 采购/种植的农产品  。
  
• 
  
• 对生产透明度的需求赓续 增长，特别是对优质新鲜农产品  的需求。消费者越发地提出高要求，不仅要求标签信息的有效性，如标签中标明的认证机构，可能还会要求提高采购的透明度，如原产地、来源地、生产成分等。
  
• 
  

三、东盟杂货零售：平衡增长与盈利
东南亚国度 联盟(东盟)食品杂货业的性质已经产生 了重年夜 变更 。传统贸易仍在年夜 多半 市场占主导位置 ，年均行业营收增长率将达到  7%至10%。年夜 部分  是相对较新、较现代化的业态，尤以便利  店和超市门店的渗透式增长所推动。
电子杂货零售商也已占领了有限的市场份额，零售商自力 网站和聚合网站（如GoMart、GrabMart、Pandamart和Shopee Supermarket）以及社交商务的成长 都在赓续 增长。社交商务可以采取  多种形式，包含 专门的团购平台、整合销售机制的社交媒体平台，以及通过聊天功能  与客户直接沟通的小型零售形式。许多零售商也使用线下的分销网络来加快送货速度，几小时甚至几分钟内交货便可送达。
东南亚市场中，B2B平台的兴起，这有助于提高小型零售商的竞争力。这种演变在印度尼西亚等国尤其普遍，可能减缓现代贸易的兴起，特别是在农村地区  。
因此，数字化转型对实现盈利至关重要。零售商需要考虑如何利用新兴技术和丰富  的数据来提升购物体验和工作效率。在数字旅程上取得进展可能会产生  显著的影响。已经实现盈利的商店需要提高税息前利润，同时也应改良 客户体验等。


四、杂货零售全渠道战略
疫情之前，食品杂货类乃为电子商务的前沿领域。曩昔 两年，互联网普及率加速上升，消费者对线上渠道的接受度也获得 了抬升。疫情期间，由于人员流动限制，这也迫使零售商们纷纷  转型至线上渠道。在印度尼西亚，年夜 约60%的受访者接受了麦肯锡的调研后表示  ，他们对线上购物表示 出了越来越浓厚的兴趣。同样的趋势也产生 在越南。

数据来源/ Euromonitor
截至2026年，东南亚的电子杂货市场范围 预计将达到  近170亿美元，预计2022年至2026年的复合年增长率为16%。其中一半营收来源可能来自印尼，预计印尼市场的增长速度将快于其他东南亚国度 市场。然而，2021年至2026年期间，预计其他东南亚国度 的电子购物市场范围 也将翻一番。随着竞争逐渐升级和消费者行为产生 变更 ，风险投资者们也开始出动，东南亚线上杂货类零售商们筹集的资金因此增加了7.3倍，从2020年的2600万美元增加到2021年的1.9亿美元。

数据来源/ PitchBook
投资者们的目光聚集到了印尼市场，并由此催生出了许多新的商业模式：

• “快速商务模式”的特点是有1000到2000个SKU，在15到20分钟内即可从微型仓库交付至消费者手中。
  
• “从农场至餐桌”这一商业模式旨在商家直接从农民和其他初级生产者处采购农产品  ，然后销售给任何一个企业或终端消费者，绕过了批发商和分销商等中介机构。
  
• 社交商务模式主要指的是以杂货零售店为中心，由社群负责人为商家提供其所汇总的团购订单。在印度尼西亚已经涌现 了Dagangan这一主要的市场介入 者，以及越南的Mio和菲律宾的SariSuki。
  
• 电商生态系统中的其他环节商家也已经进入了线上食品杂货领域，以增加其市场份额，例如超等 应用法度模范   (如Gojek和Grab)与电子商务平台，甚至食品配送应用（Foodpanda）也通过各类 产品  进入了这一领域。
  

为了应对竞争加剧的局面，部分  商家试图通过与现有的实体店采取  更年夜 胆的合作实现突破，让他们能够快速获得忠实的客户群、可靠的供给 商池和丰富  的消费者数据。线下和线上联合运营也可以因此提高业务效率，例如通过阿里巴巴的“新零售”模式。然则 ，线上+线下的整合模式所体现的商业价值是否能充分  施展 ，还得看不合  商业模式之间的兼容水平 。
尽管聚集了年夜 量的存眷 和资金，但线上杂货零售依旧是一个具有挑战性的领域。商家们对所采取  的商业模式的盈利能力也加倍 存眷 ，并强化了该行业所面临的挑战。
年夜 多半 杂货零售商仍在使用传统的IT系统进行销售点和库存治理 ，因此他们在其实体店和电子零售平台之间缺乏集成性的库存治理 系统，由此造成的缺货情况常会让消费者觉得 沮丧。基于利用数据和剖析 、或通过应用法度模范   或记录消费者偏好的智能系统可以赞助 减少此类问题带来的负面影响。零售商选择从他们自家线下的分销网络或微型仓库发货仍将拥有竞争优势，这也可以为消费者提供实时的库存可视性。
线上食品杂货类零售商的目标消费者通常是中等收入到较高收入水平人群，消费需求可能也相对庞杂 些，而正在执行物流派送的一线劳动力可能并不熟悉不合  类型的新鲜农产品  。举个例子，部分  消费者可能希望收到完全成熟的牛油果，便可立即食用，而另一部分  消费者可能希望尚未完全成熟的产品  ，可以储存着以备将来食用。零售商便可以提供相关的成熟度选项以供消费者选择，并将智能工作流程嵌入采摘器法度模范   以获得市场竞争优势。
与之相配套的冷链运输办事 也必弗成 少，东南亚的物流派送多以摩托车为主，可以最年夜 水平 地减少相关成本。这一交付模式可能会让消费者对冷藏/冷冻产品  质量的感知产生  潜在的负面影响。如果零售商能够对绑在摩托车后面的快递盒设计进行立异 ，并对这类物品的处理  和包装制定严格的法度模范   ，那么他们就能更好地赢得仍持怀疑态度的消费者信任。
同样在物流派送方面，“快速商业”模式只能提供有限数量的SKU来实现他们在交付速度上的许诺 。其结果是较小的平均订单范围 ，可以降低最后一英里的交付成本。另一方面，在职者的在线办事 通常包含 完整的SKU(和店内一样)，让消费者有机会体验到完整的购物体验。然而，物流成本往往会受到低效选择的阻碍而增加，部分  零售商的商店或年夜 型配送中心通常由卡车从远离消费群体的所在 进行派送。
订价 和促销、最低订单价值、无缝的购物体验和个性化的消费办事 都在推动平均订单范围 增长。对于物流成本而言，卓越的运营方法 和消费需求密度也是症结 的影响因素。

数据来源/ McKinsey analysis


五、通过可连续 性亚洲食品系统
日益严重的全球气候问题层出不穷，2021年联合国气候变更 年夜 会(COP26)发出紧急宣告之后，人们清楚地知道可连续 性的重要性。亚洲消费者的环保意识也越来越强烈。食品体系约占全球温室气体排放量的34%。
随着消费者对可连续 产品  和办事 的需求高涨，投资者也转向了可连续 性投资，监管机构也赓续 推出更新、也更严格的可连续 成长 律例 ，可连续 成长 正在赓续 获得 深化，亚洲地区  尤甚。
食品杂货零售商成为向可连续 性转型的推动力量，通过影响零售贸易中的各个环节，最终也从转型中受益，因为可连续 性可以与价值创造  齐头并进。事实上，麦肯锡剖析 注解 ，虽然可连续 成长 带来了潜在风险，但也为零售商的收入、利润和成本提供了空间——这些维度总计约占息税折旧摊销前利润（EBITDA）的50%，不容小觑。
改革 一个拥有跨越 5亿农民和工人的系统并不简单，但这对人类的健康起着至关重要的作用。

数据来源/ Ipsos; McKinsey Packaging Survey，McKinsey Global Institute analysis
下图为零售商应存眷 的15年夜 可连续 性维度，着眼于整个价值链，以最年夜 限度地创造  价值和可连续 成长 的影响。许多价值创造  机会和年夜 部分  可连续 性影响都来自于与供给 商和客户的互动。

数据来源/ Food and Land Use Coalition，Perotti; Rockefeller Foundation，Sustainable Food Trust
我们以脱碳为例。虽然食品系统占全球温室气体排放量的三分之一以上，但只有约4%的杂货商的直接碳排放来自食品杂货零售商自身的运营和电力等能源消耗。约80%的碳排量来自土地开发、农业生产、食品加工和包装。这意味着食品杂货零售商需要存眷 两个要素：首先，零售商们应该在控制碳排放量上下工夫 ，优化运营效率与成本，使用绿色能源，重塑冷却技术和物流环节。其次，零售商应该对整个价值链产生  的温室气体排放拥有整体认知，审查自身的碳排放情况。在创造  价值的同时减少碳排放，以下行动可供参考：

• 对所有产品  引入透明度要求并转变 产品  属性，例如引入低碳排放替代品、调剂 规格容易造成浪费的产品  、支持希望开发减排农业生产流程的农民，或依据 供给 商的碳排放情况进行合作。
  
• 消费品公司也正在通过可连续 成长 实现差别 化，获得越来越多的市场份额和利润。三个主要的增长杠杆为品牌营销、可连续 性价值主张和差别 化、绿色订价 。
  
• 据统计，绿色可连续 性产品  的销量增长速度是传统产品  的7倍。绿色产品  要想在年夜 范围 的消费者中获获胜 利 ，需要在三个核心层面上满足消费需求:口味、价格和便利  性。在绿色产品  订价 方面，也应遵循受众群体意愿。消费者认为价格是影响自身购买  决策的一个重要因素，因此食品杂货零售商需要把价格做好。
  

文中图片来源/ 麦肯锡