搜广推策略产品 干货课堂之告白 归因策略

归因是告白 投渠道样本的来源，更是告白 主投放告白 投产ROI反馈的凭据。本文作者对告白 归因策略进行了剖析 ，一起来看一下吧。

今天来分享一下搜推告白 策略偏向 异常 重要的一个偏向 ——归因策略，归因是告白 投渠道样本的来源，更是告白 主投放告白 投产ROI反馈的凭据。告白 行业有一句话叫做“不了解归因，其实就不算真正地了解计算告白 ”，今天Arthur就来给年夜 家分享一下纯粹 干货。

一、什么是告白 归因？

1. 配景 说明


场景举例说明：“假如Arthur投放一个iPhone14 Pro商品item告白 ，选在腾讯广点通、巨量告白 、百度告白 平台以及快手磁力金牛投放同一个商品，在图上渠道中的QQ空间、抖音、手机百度百度以及快手都点击或者曝光过告白 ，最后在淘宝转化了。那么最终这个转化究竟归功于哪次渠道投放，就是QQ空间带来的、抖音带来的、手机百度带来的还是快手带来的？”归因的实质 就是就是需要解决这么样的一个问题。

2. 归因界说


告白 归因剖析 （Attribution Analysis），用于确定一个告白 在多个媒体平台或者是告白 资源位pid曝光/点击并产生 转化或者其他action行为（电商中的加购、下单以及成交，游戏告白 中的下载、注册以及付费等）之后效果的归属的一套逻辑或者规矩 ，简单说就是产生 了一次转化行为，我需要往前推敲是哪一次告白 曝光/点击带来的，俗称因果的“有迹可循”。

目前行业内常用的是最后归因模型和首次归因模型，一个转化只会归因给一个告白 平台/渠道。其实质 上是处理  效果告白 归因矛盾冲突的规矩 ，核心是办事 于资源位/媒体投放后的转化数量conversions、投入产出比ROI投放效果。

告白 渠道/告白 位场域心智差别 ：对于媒体而言，场域的对于客户转化心智千差万别，在端媒体（QQ空间、百度feeds）信息流产生 转化的概率更小（推荐场域客户没有明确意愿表达，转化概率偏低），在淘宝内部推荐信息流转化效率也会明显弱于搜索query触达（客户明确）。

最终影响：平台归因的方法 直接决定了平台/媒体端转化样本量（RANK模型预估强依赖）多寡，也决定了平台/资源位投放的转化ROI，ROI效果又最终影响客户的预算投入与倾斜。

二、为什么要做渠道归因剖析 &归因剖析 的症结 点

1. 做渠道归因的原因


1）平台效果判定

精准判断每个媒体渠道，甚至是每一个资源位投放带来的效果告白 后链路转化效率和转化量（成交、线索），流量是否优质，定向是否精准以及渠道告白 位对于C端用户心智。

2）告白 主衡量渠道投产ROI

通过每个渠道的告白 消耗、成交金额GMV以及订单笔数，准确了解每条营销渠道带给告白 主的投入产出比，便于告白 主衡量每条营销渠道的质量和价值，优化投放渠道，合理分派 每条投放渠道的预算。

3）积累特征改良 投放策略

赞助 告白 主识别每条渠道的用户特征，便于有针对性的进行业务策略调剂 ；例如信息流feeds告白 不受症结 词约束，可以做更多跨类目商品新客的拉动；而搜索适合老客和症结 词用户的收割转化。

2. 归因剖析 的症结 点Key Point

1）归因的维度

曝光归因口径VTA（View-Through Attribution）和点击归因口径CTA（Click-Through Attribution），曝光归因方法 依据 用户转化行为产生 前特准时 间段的浏览口径来计算进献 价值，而点击归因口径依据 用户转化行为产生 前特准时 间段的点击口径来计算进献 价值。

2）归因的时间窗口

用于剖析 上述曝光/点击行为产生 后的转化行为归因时间周期，分为1天/7天/30天等，例如告白 被点击后未来30天带来的转化行为有若干 ，告白 主选择的时间窗口不一  样，计划计算下来的ROI也会有差别 ，告白 归因周期越长带来的转化数量自然而然越高，平台引导有利。

3）归因的口径

分为直接归因和间接归因，这种归因方法 多存在于电商平台京东、阿里、字节电商等，为什么要区分直接归因和间接归因呢，归因其实强调的是“告白 ”对于用户行为的影响，通过某个商品的引入，例如Nike的AF1引入带来商号 下其他商品的成交，这个在告白 流传 路径上也是合理且存在的。

在电商告白 领域傍边 ，直接归因代表告白 带来对应商品的直接成交“所见即所得”，间接归因代表告白 商品带来“相同品牌或者同一商号 ”下的商品成交。

所以从归因剖析 的症结 节点来看，告白 平台的归因其实通过维度/时间窗口/口径等不合  维度信息，希望能够转达 平台告白 投放对于转化的引导效果，提升平台渠道的ROI效果，能促使客户科学的认识告白 带来的投放转化效果。

当然，告白 平台不克不及 死皮赖脸的把所有平台成交转化都强说成是你告白 归因带来的效果，这其实就降低了效果告白 平台的公信力，如何科学公平 的平衡渠道带来的归因效果，是策略产品  在设计归因上述症结 点需要重点考虑的问题。

三、归因介绍总结

告白 业界有句话叫做：“不懂归因，你其实并不是真的懂告白 ”，告白 归因是转化样本的来源，更是告白 传递价值的办法 论。所以告白 投放平台Facebook、Google、阿里妈妈以及巨量告白 等都把归因这一块看作是异常 重要的环节，也在赓续 地测验考试 通过归因策略把媒体平台和渠道的价值转达 给到客户，赞助 客户做好品牌告白 、效果告白 之间的预算分派 ，最终收益最年夜 化。

下一篇文章我将给年夜 家介绍关于告白 投放中的归因策略，敬请期待。

作者：策略产品  Arthur，5年年夜 厂策略产品  专家，全网最专业的搜广推策略产品  干货博主，赞助 你造诣 策略产品  专家之路

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