娃哈哈20年后再次进军童装能否胜利 ？

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最近，娃哈哈在娃哈哈童装淘宝旗舰店低调上新了首批童装服饰，该批服饰产品  包含  有卫衣、衬衫、外套、裤装等品类，价格区间在119元-369元不等。


其实，早在20年前，娃哈哈就已经表示  要打造“全国第一童装品牌”，但其童装业务并没有在市场激起太年夜 的水花。如今，娃哈哈再度推出童装，有了一次经验的娃哈哈再次进军童装市场会胜利 吗？


娃哈哈首次进军童装为何失败


2002年，高速成长 中的娃哈哈集团进军童装业，开始了它跨行业的成长 之路。


“娃哈哈”最初的目标是三个月内在全国开2000 家分店，但这一目标数字在2003年底缩水至1200家。据历史资料显示，800家门店已是娃哈哈童装范围 的巅峰水平，与娃哈哈的目标相去甚远。


到2012年，娃哈哈童装的市场销售额也仅2亿元。到2017年，杭州娃哈哈童装有限公司改名 为杭州恒励饮料有限公司，2021年该公司又宣告注销。


娃哈哈的童装业务为何没有做起来呢？年夜 概有以下三方面的原因：


1、定位的偏差


娃哈哈进军童装业的定位是“高中档服装，中低档价格”，这个定位似乎并不太准确。


其时 我国的高等  童装主要被外国品牌所占据，如法国的丽婴房、韩国的阿卡邦、美国的史努比等，这些品牌主要针对年夜 中城市的高中收入家庭。

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中小城市的家庭购买  童装不太重视品牌，购买  倾向也是无品牌的低档童装，从其时 国内家庭的平均消费水平来看，更渴望市场上涌现 更多中档童装品牌。


娃哈哈“高中档服装，中低档价格”的定位很容易让人产生  歧义，不知道它到底是属于高等  还是中档童装，或者是低档童装。


2、分销策略的失误


最初，娃哈哈想凭借其在饮品市场强年夜 的分销渠道来迅速占领童装市场，在娃哈哈的 800 家连锁店中，有一半左右是饮料渠道的分销商。


本意是想借用饮料渠道的资源节省一定的费用，但饮料渠道的分销商很难在短期内拥有童装推销经验，进行专业化的推销。


再从促销来看，娃哈哈在告白 等促销手段方面的投入还远远不敷 ，公司认为凭借其品牌优势和强年夜 的饮品市场的渠道优势，可以减少告白 等促销费用，但从实际的结果来看，效果并不睬 想。

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童装市场是一个品牌集中度很低的初级市场，利润空间十分有限。许多外国品牌在进入我国童装市场之前都做了年夜 量的准备工作。


而在一些娃哈哈童装的专卖店里，虽然摆着娃哈哈的衣服，依照 娃哈哈的标准  进行装修，但终端摆设 空间仅占店面的三分之一。


为了降低经营风险，很多专卖店的空余货架上都摆设 着美国嘉宝、丽婴房、好孩子、北京菜娃、帮宝适等童装。


这在某种水平 上也说明了娃哈哈童装由于缺乏自主研发和设计能力，导致产品  类型不足色彩单调、款式不多。


3、品牌延伸战略的失误


娃哈哈作为饮料行业的著名品牌，如果强势延伸到童装领域，容易造制品 牌定位模糊。

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一是童装消费者可能不容易接受，因为人们一听到娃哈哈就会联想到儿童饮料，这个印象不容易转变 ，如果直接显性延伸必定 带来品牌定位与产品  定位的错位。


二是这种显性延伸的晦气 影响可能还会波及到食品饮料的销售，对原来的饮品品牌产生  影响。


娃哈哈再次进军童装市场


在杭州恒励饮料有限公司注销1个月后，浙江娃哈哈服饰有限公司在2021年9月悄悄成立。经历了一年多的酝酿后，娃哈哈童装在今年年底再次回归。


与之前年夜 举攻占线下渠道不合  ，这次娃哈哈童装选择了从电商渠道入手。

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杭州的电商业务蓬勃成长 ，加上浙江童装制造供给 链成熟，给娃哈哈重新在线上结构 童装业务提供了资源。如果营销推广适合 ，娃哈哈童装可能会有机会分一杯羹，但这是以牺牲品牌价值为价值 的。


回归后的娃哈哈童装不仅年夜 打情怀与国潮牌，也开始全面占领各年夜 电商平台。


娃哈哈童装旗舰店抖音账号宣布 了高达63条短视频，还蹭上了“00后整顿职场”的话题。不仅如此，娃哈哈一款亲子连帽卫衣在12月20日还上岸 了罗永浩的淘宝直播间。


不过  ，截止12月26日，娃哈哈天猫旗舰店总销量仅为11件。此外，娃哈哈的抖音童装旗舰店，总销量仅为66件，销量最高的一款衣服仅卖出21件。在天猫旗舰店中，即使主推商品登上了罗永浩直播间，该商品当月也仅显示卖出14件。

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目前童装市场已经是一片红海，娃哈哈童装此时杀入线上渠道，只能靠低价换取范围 和盈利，然则 如果要真正沉淀做好品牌，娃哈哈还需要具有差别 化的核心竞争力。


你觉得娃哈哈20年后再次进军童装市场能获获胜 利 吗？喜欢就存眷 我们吧！一起探索更多品牌故事！

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