奢侈品，欠好过了

显示全部楼层 · 2022-12-30 23:50:51

2022年开春，奢侈品们不太好过。

据《时尚商业网》报道，今年LVMH、开云集团和爱马仕等奢侈品巨头市值分别  涌现 18.6%、21.3%和27%的双位数跌幅。加上俄罗斯门店闭店，市场疆土收缩，未来奢侈品们还要面临更年夜的挑战。

巨头们早已嗅到了危机。以爱马仕为例，本该是销售旺季的2021年第四季度，其财报却显示，铂金包所在的皮具和马具部分销售额意外下滑5.4%，超出  了剖析师的预料。

而曩昔一年，向来谨慎的爱马仕明明在拥趸众多的中国开了不少店。猜测是产能不足，他们决定增设皮具工坊。与此同时，首席执行官许诺，未来不会有年夜幅涨价或频繁提高产品  售价维持业绩增长的计划。

强调这一点，或许正是因为，消费者们早已被它猖狂涨价的同行们吓怕了。

自有商业价值以来，奢侈品就被钉在了舆论场中心。品牌的每一次运作，自然也是为了确保其C位不被偏移。但比起“以质服人”，它们似乎更想“以价惑人”。

你看，又到春夏时装宣布季，各年夜品牌新一期设计陆续出街，吵嚷声也接踵而至 ——

“Gucci家的‘Mad Cookies’手袋，和我奶奶拿来收纳针线的饼干盒一模一样。”

“Chanel 22包款怎么垮得像个垃圾袋？香家的优雅都荡然无存了！”

“Bottega Veneta的Kalimero，真的不是个扁担么？”

……

不讨群众喜欢也罢了  ，偏偏这些看似中庸甚至“朴素”的设计，都要年夜几万块能力拿下。

坊间在看待奢侈品时有一句经典的奚弄：“贵不是它的缺点，而是你的缺点。”但显然，消费者们始终没放弃  给奢侈品找茬的机会，而品牌方似乎也乐见其成——任你槽多无口，我自肆意妄为。

光是香奈儿一家与产品  有关的争议，这两年似乎就没断过。

先是顶着疫情逆势涨价，还宣布了针对经典包款的限购声明。去年底推出的“2021圣诞限定日历”礼盒，内容物却多是贴纸、书签等“廉价周边”，气得不少博主直呼受骗，品牌被骂上热搜。

但变更也在产生。有别于以往的群情激奋，“奢侈品不坑穷人”的论调逐渐扩散开来，“袖手旁不雅 ”的姿态取代了“怒其不争”的情绪。消费者眼中的奢侈品，已然和早年不一样了。

01

奢侈品，存在即证明

奢侈品品牌香奈儿的开创人可可·香奈儿曾道：“奢侈并不料味着珍贵与华丽，奢侈是摒除粗鄙。”对早期的奢侈品而言，这话或许是成立的。

物资有限的年代，要想鉴定事物粗鄙与否，只看它是否稀缺。稀缺的可以是产量与工艺，比如金银珠宝皮草与量身定制；也可以是权力，比如曾经的希腊贵族，便能在特定的情景下穿戴、佩戴奢侈品。

早年车、马、邮件都慢，普通人可能活一辈子也见不着钻戒的闪耀。但互联网的存在，让整个世界都摊平展开在世人面前，我们与奢侈品的距离，近到只隔着一块屏幕。

从橱窗到屏幕，只有那片冰冷是真实的。/《蒂凡尼的早餐》

《三十罢了》里奋力向上爬的顾佳，因为背了5万块的香奈儿包，与贵妇们合影后却被裁去，一咬牙买了爱马仕的凯莉包，这才得众星捧月的待遇。

更早以前，《我是个妈妈，我需要铂金包》（后称《铂金包》）的作者，透露了自己靠爱马仕铂金包打入纽约上东区社交圈、帮自己的下一代实现阶级跃升的心路历程。

一只包甚至可以转变一个品牌的命运。《欲望都会》里，凯莉·布拉德肖坚持强调自己被抢的包是Baguette（法棍包）。若没有它，昔时的Fendi或许无法顺利转型成奢侈品品牌，而背着法棍包的凯莉与有荣焉。

2019年，Fendi邀请凯莉的饰演者在告白中复现了这一金句。

在我们能想到的情景下，奢侈品包袋似乎都能起到“敲门砖”的作用。但为什么是包？

《奢侈的！》一书提到，在欧洲女性的抗争之下，她们得以卸下帽子、阳伞、手套、皮手笼等背负了几百年的配饰，唯独保存了手袋。当有人回过神来，想像男性一样用口袋替代手袋时，奢侈品手袋告白已经在所有时尚杂志上都占了一席。

对于有钱阶级而言，奢侈品手袋的存在，进可作为彰显身份的符号，退可融入生活，成为被丢在车后座的杂物容器。但在普通消费者眼中，奢侈品手袋已然成了潮流的本体。

一只老花包，足以让小镇女孩看得目不转睛。/《北京女子图鉴》

也正因此，即便爱马仕的配货“传言”流传甚广，依旧有不少人为其趋之若鹜。

作家王欣曾受《铂金包》一书影响，为了一个包而做足攻略、年夜肆配货。但当他真正被销售主动联系、能第一时间获得新包到货信息的时候，却是在爱马仕消费了不少家具之后。

“推高”消费者的身价，奢侈品牌们义不容辞。与此同时，中国人的消辛苦也在增长。

咨询机构贝恩此前宣布申报称，2020年全球奢侈品的整体销售较2019年萎缩了20%-22%，独独中国年夜陆增长了48%。预计到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的增长进献或将达到 45%以上。

奢侈品在亚洲的销量一路走高，中国占据年夜头。/满投财经

若是局势动荡，这“身价”还会不减反增。

3月初，Chanel宣布再次提高几款手袋的售价。自2019年底以来，其部分经典手袋的全球价格已被提高了近三分之二。2月中，LV、Gucci、爱马仕等品牌亦宣布提价。在全球范围内，LV部分流行手袋的价格上涨了20-25%。

越买越贵，越贵还越买，“奢侈品手袋保值”的都会传说愈演愈烈。投资属性加满，涨价逻辑成闭环，再贵，也都说得通了。

02

奢侈品不再优雅，只剩贵了？

时代在变更，那些在曩昔决定奢侈品身价的、弗成撼动的限制，在历史的进程中被逐一打破。

物资匮乏的二战后时期，Gucci为节省皮料，推出了配以竹制手柄的竹节包。由影星英格丽·褒曼拎着在片子《意年夜利假期》里轻巧露出，它得以成为了一代经典。

二十世纪七八十年代，Prada在军用降落伞身上获得启发，推出了带有三角Logo的尼龙包。在某年被作为圣诞礼物送给权威时尚编辑们之后，它才终于跻身It Bags（“一定要拥有”的包）之列。

老片子中的Gucci竹节包。

其实，即便原资料不降级，又有谁能招架全球化生产的诱惑呢？

“锁来自意年夜利和中国，拉链来自日本，内衬来自韩国，刺绣在意年夜利、印度或中国北部完成，皮革来自韩国或者意年夜利，手袋则部分在中国、部分在意年夜利组装完成。”奢侈品的生产流程，在《奢侈的！》一书中早已被拆解明了。工序外包了，成本也就降了。

宣称坚持手工制作的爱马仕，制作一只包袋需要15-30个小时。对于年利润数十亿的奢侈品公司而言，想要提高产能并谴责事。但爱马仕显然明白，客户的期待时间越长，物超所值感就越高——除非他们真的赚不到钱了。

稀缺的产品是可以被“打造”的。八万一的纯银钢丝球、四千八的纯银衣夹、一千五的纯金曲别针……怎么说呢？倒真有“皇帝挑金扁担”那味儿了。

去年6月Chanel推出的苹果AirPods掩护壳，单价为19100元。

稀缺的“感触感染 ”亦是被奢侈品拿捏得死死的。

打折是轻易不打折的，王牌产品  （如包袋）等的品牌直销权更不会假手于人。某猫、某东、小法度模范，不过  都是自家的线上橱窗罢了  。卖卖香水口红赚点年夜众好感度，真卖包还得看装修奢华的线下门店。

奢侈品牌对悬念感、临场感的追求，甚至催生了“奢侈品盲盒”。2019年起，便有电商平台Heat与奢侈品牌合作，推出两款不合  订价的“神秘盒子”，售价仅为内容物原价的60%左右。不损颜面又赚话题度，这操作可比直接打折骚多了。

品牌形象折价的后果，奢侈品们不是没有领教过。二十世纪七八十年代，Gucci过度授权许可、年夜量生产帆布包，导致品牌价值一落千丈。

片子《古驰家族》里讲，其时随便一个橱窗设计师都敢对着古驰家的人年夜开嘲讽。直到Gucci削减了产品  线并封闭分销之后，这牌子才算是解围。

联名可以，加盟不可。/《古驰家族》

如今要提高销量和利润，只能靠一茬一茬冒出来的新贵。贝恩申报称，预计到2025年，25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军，占比将达到 65%-70%。

但话说回来，哪个年轻人想穿成老古董呢？

洞洞鞋贴满宝石，空气马甲上刷遍logo，卡通IP联名一个接一个。醒目的奢侈品牌，早开始着急忙慌撇清关系，说自己不是妈妈辈的爱用物了。

说到底，“优雅”是主不雅的，但“奢侈品”一词，原本就只许诺了“稀缺”。层层叠叠的滤镜式溢价，折射的还是人们对社交货币的渴望。

只是当今的消费者，还似早年吗？

03

买奢侈品，他们不再焦虑

2021年11月，一则宝妈的育儿“碎碎念”突然引爆了舆论场。推文中，作者晒出了自己花三百多购买两条年夜牌发圈的消费记录，并称是为了平复正在读初三的女儿对家庭经济状况的焦虑。

除开对价格的困惑，更多人认为作者的消费方法与消费层级并不相配。既然发圈这种消耗品能用得起年夜牌，为什么还要告诉女儿价格、一根两根地买，让本就敏感的青春期少女心惊肉跳？

面对更多元的消费方法，消费者的接受度正在逐渐打开。“我理解但仍年夜受震撼”，是因为面对炫耀型消费，年夜众依旧敏感。

究竟这是一个二手奢侈品都能形成家当的时代。人们理解踮一踮脚尖去够梦中情包的心愿，能力有限，退而求其次也不错。只要颐养适合，囊中羞涩时也有人愿意接盘。当然，这类散兵游勇，并不会进入奢侈品牌的视野范围。

诚然，奢侈品牌始终在靠价格筛选消费者。你追我涨，再涨再追。愿者上钩，买定离手。这是VIP用户，要请进屋介绍一字排开的新品；这是新晋会员，经典款别让她买太多了；这就是路过的，不必过分上心……

但与此同时，消费者并不肯意始终“被界说 ”。可以买，也可以秀，但要是太费劲，不如算了。

可以不认识奢侈品，但还要靠奇怪的谐音费劲记的话，不如想想为什么要记。/《盛装》

国人购买  奢侈品的狂热，正在降温。贝恩申报称，中国奢侈品市场增速从2020年的48%放缓至2021年的36%，预计2022年上半年该增速将进一步放缓。

虚拟时装也在抢夺奢侈品市场的蛋糕。今年2月，爱马仕刚把数字艺术家Mason Rothschild给告了，就因为对方在虚拟市场上售卖了年夜概100个“铂金包”，且比真包还贵。

消费者并非不再爱奢侈品了。只是疫情之下，物流困顿，“炫耀经济”开始寻找新的前途。而对于其他人而言，手上的绿码、冰箱里的新鲜蔬菜肉蛋奶、身边人的笑颜，比橱窗里的新款，更有令人安心的力量。

而当奢侈品市场全面苏醒之际，或许也是我们的生活正式回暖之时。

参考文章

[1]《奢侈的！》丨【美】黛娜•托马斯

[2]《继续扩年夜皮具产能，爱马仕在法国新建两家皮具工坊》丨华丽志

[3]《深度 | 爱马仕CEO称今年不会涨价》丨LADYMAX

[4]《普拉达2021年扭亏为盈，中国正成为全球最年夜的奢侈品消费市场》丨满投财经

[5]《股价下跌、俄罗斯闭店，奢侈品巨头们的这个春天不太暖》丨澎湃新闻

[6]《我不要包，我专门只买这些配货！》丨衩姐

[7]《Gucci家族沉浮录：内斗、暗害，富不过  三代》丨家办新智点

[8]《LVMH和爱马仕家族为什么要投资“奢侈品盲盒”？》丨LADYMAX

[9]《奢侈品杀死奢侈品电商》丨远川商业评论

[10]《涨价、限购、查身份，香奈儿有钱你都买不起？》丨Vista氢商业

[11]《深度｜奢侈品巨头们为何纷纷  涨价？（5000字长文细说究竟）》丨华丽志

[12]《深度 | 从Chanel“盲盒”争议看奢侈品订价》丨LADYMAX

[13]《LV将于下周起涨价，2022年奢侈品会越来越贵》丨LADYMAX