奢侈品中的“天花板”是怎样炼成的？

显示全部楼层 · 2022-12-30 14:17:52

片子《蓝色茉莉》剧照。爱马仕已成为“顶奢”的代名词。

我们经常能看到“××中的爱马仕”这样耳熟能详的句式。它们经常被用来形容某领域产品  的“天花板”。

在人们心中，爱马仕几乎成为“顶级”的代名词，等同于奢侈、尊贵，甚至也成为其他奢侈品牌竞相追逐的“潮流  风向标”。

2021年，爱马仕在巴黎时装周首次推出“蘑菇皮”手袋，这是一种将菌类进行特殊处理  后形成的仿皮革制品，兼顾实用性和环保性。

随后，具有开创性的“蘑菇皮制品”陆续被Lululemon、Adidas、Allbirds等时尚热门品牌所效仿。

著名的爱马仕橙色，自20世纪初以来一直是它的招牌色，如今在拼多多上也成为爆款皮具、家具、衣着的“颜色图腾”。

作为法国文化符号之一的爱马仕，历经近两个世纪的风雨，见证了王朝时代、工业革命、经济全球化等变迁，成为了风靡全世界的时尚品牌。

然而，让这个家族企业在奢侈品消费王国里屹立不倒的，到底是其奇特的营销策略，还是品牌文化？

成为奢侈品领域的“天花板”，爱马仕凭借的又是什么？

爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯曾表示  ，爱马仕的辉煌首先应该归功于将“手工艺”发扬光年夜。

“我们的家族经营理念就是让手工艺长存。”他说。

爱马仕敌手工艺的崇尚我们早有耳闻：生产一条爱马仕丝巾需要18个月；顾客定制一个铂金版的爱马仕包包要等上年夜约6年能力拿到制品；世界上仅有一种蝴蝶的茧会被爱马仕选作最优质的丝绸；在一个充斥  着流水线生产手袋的世界里，爱马仕坚持在法国雇佣手工艺匠人，逐一用手工缝制每一个凯莉包（Kelly）和铂金包（Birkin）。

对细节的专注和对“手工艺”的执着，使得爱马仕即使处在全球奢侈品行业遭受重创的2020年，市值也依旧逆市上升到了780亿欧元。

与此同时，新冠肺炎疫情的冲击导致其竞争敌手市值悉数缩水。

2022年年初，爱马仕颁布了第一季度财务  数据，销售总额27.65亿欧元，同比增长了33％。

如今，爱马仕的精品普及全球45个国度和地区  的300多间专卖店。

曼妙柔顺的丝巾、精湛调香工艺的香水、艺术品般的瓷器家具，以及华贵的铂金包、双圈设计的Cape Code腕表，都在向世界述说着百年爱马仕传奇。

2022年4月22日，广州太古汇商场。（图/ 阿灿）

“口碑”是最好的经营哲学

1837年，一个叫蒂埃利·爱马仕的人以自己的名字创建  了“爱马仕马具作坊”，专为马车制作各类精致的配件。

直到1880年，子承父业的查理·爱马仕，把总店搬往巴黎著名的福宝年夜道24号，胜利扩展了家族企业。

为了顺应时代的脚步，爱马仕一直地转变生产经营方法，以求适应赓续变更的趋势。

时至今日，在全球价值近3000亿美元的奢侈品市场中，爱马仕经营着箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列产品  。

在探寻爱马仕历经百年依旧辉煌的重要秘诀时，我们弗成忽视其奇特的经营哲学。

2014年2月，年仅 44 岁的阿克塞尔·杜马斯正式接掌公司首席执行官一职，成为“爱马仕王朝”的第六代接班人。

操着一口带有法国口音英语的杜马斯曾说：“我的工作是使爱马仕强年夜的创造  力延续下去，培养一丝不苟的精神和想象力，让这些价值不雅施展影响。”

以“质”取胜、手工定制，是爱马仕秉持已久的经营理念。

一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅的设计，加上优秀的办事质量，使得爱马仕的品牌形象向着良性的偏向循序渐进地流传。

据东华年夜学服装学院教授杨义雄剖析，久长以来，爱马仕的定位都异常明确——放弃  80%的年夜众客户群，而紧紧抓住那20%的尖端客户；当各年夜品牌都急于召开宣布会、在各年夜杂志或者电视上做告白，以求昭告天下的时候，爱马仕却选择了另辟蹊径——不消代言人，甚至降低宣传经费。

杨义雄在其率领的研究课题中提到：“对于爱马仕来说，线上、线下渠道的普遍宣传其实是过于盲目和浪费的。

营销费用仅占营收的6％，使得爱马仕能够将资金转移至准确办事的顶级客户身上。”

不合  于其他品牌会在门市内贮备货源，爱马仕的产品  很多是“有钱也买不到”的。

门市里偶有“凯莉包”，但却只限于展示。

依据爱马仕定制办事可知：决定购买  的客人，必须  亲自到门市预约下单，且亲自决定产品  的定制细节；下单之后，还需要期待很长一段时间能力拿到产品  。

杨义雄指出，这种特别定制不仅胜利引起了众多顾客的羡慕，同时也满足了拥有者被人羡慕和炫耀身份位置的虚荣心理，而长达三年以上的制作期，刚好也疏散了财务  风险。由于产品  的出货量受限，爱马仕的产品  ，尤其是包款，在二手市场身价高涨。

回顾爱马仕近两个世纪的成长史，“口碑”是其相当擅长的营销手段。

品牌通过与目标消费群体产生  最直接的互动，使他们深刻理解到，真正的奢侈品，显然不克不及仅用钱来衡量。

组图：2022年1月6日，法国蒙布龙，爱马仕皮具生产车间。（图/ 视觉中国）

时代的逆行者，全球化的先行者

在每个时期，都曾涌现很多产品  精良、文化优秀的企业，但它们中的一部分  ，也在面临重年夜困境时，湮没于历史长河中。

然而，在相同的情况之下，爱马仕究竟又做对了什么，才得以突破重重难关，坚持家族家当经久不衰？

在爱马仕（中国）宣布的《爱马仕成长史时间轴》中，我们可以一窥其中流变。1837年，马车还是主要的出行对象。

对于其时的创业者而言，以最快的速度赚取第一桶金，是企业能够生存下来的重要保障，而爱马仕从一开始就将销量问题抛在脑后，年夜力推行“工匠精神”。

这项理念让蒂埃利尝够了苦头：爱马仕被顾客贴上了“出货慢”的标签，但即便如此，他也从没考虑降低产品  的品质，年夜到一颗铆钉，小到一处缝线，他都不允许有一丝一毫的误差，这份坚持也终于守来了结果。

1842年，法国的王公乘马车出游，途中马受了惊吓掀翻马车导致王公丧命，而这次事故，仅仅是因为马掌不牢固。

此后，以平安性著称的爱马仕得以走入年夜众视野。

19世纪下半叶，爱马仕终于熬过了原始积累期，然而，繁华的工业化年夜生产却携着新的生产方法席卷而来，爱马仕遭遇了前所未有的冲击：在用户需求上，原有上层阶级年夜批流失。整个社会对于产品  的审美需求、工艺需求年夜幅降低，转而着重于产品  的高产量、低成本、短周期。

显然，爱马仕提倡的“手工艺”与时代的步调  产生了错位，随着廉价商品相继涌入市场，工匠的“精雕细琢”逐渐被年夜批量的“机器制造”所取代。

另外，随着火车、汽车的年夜范围  普及，马车不再是人们出行的首选，爱马仕最引以为傲的马具生产也面临停产。

对其时年夜部分  企业来说，迎合工业时代似乎更为合理，而爱马仕依旧逆流而上，坚持“手工艺”经营，这在其时是风险极年夜的决策。

面对交通对象变革  带来的冲击，爱马仕第三代继承人埃米尔-莫里斯·爱马仕，毅然将产品  线从“马具”转变为“箱包”，这也成为爱马仕成长史上的重要转折。

从一开始，爱马仕的继承人们就看到了扩年夜海外市场的需要性和重要性。

1964年，中法方才建交，爱马仕便在北京王府井的半岛酒店，开设了中国第一个爱马仕专柜。

实际上，爱马仕的全球化战略从未止步。

1978年起，让-路易·杜马斯逐步在爱马仕进行改革  。他富有远见，且对各类文化充斥好奇，多元化的融合，让品牌走向了世界各地。

2013年，让-路易·杜马斯的侄子阿克塞尔·杜马斯出任总裁。在他的经营下，集团的数字化获得了快速成长。

2017年，改版后的官网hermes.com问世。

如今，面对越来越多的线上顾客群体，以及高科技的演变趋势，向来都是“逆行者”的爱马仕即就是顺势而为，也依然将“满足客户的期待”放在首位。

爱马仕守护家族核心价值180多年

爱马仕在守护家族家当的途径上，也遇到过强年夜的劲敌。

市场查询拜访机构Euromonitor宣布的2021年申报显示，全球奢侈品市场范围达到  了2869亿美元，而这些主要市场介入者的领头羊，就是酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（LVMH），该集团旗下囊括了纪梵希、芬迪、娇兰和酩悦香槟等60多个年夜品牌。

2022年，LVMH的拥有者、73岁的法国商人伯纳德·阿诺特，以1725亿美元的财富位列《福布斯》全球富豪榜第三位。

多家媒体曾指出，曩昔的20多年里，伯纳德一直都在一直地将“明星品牌”揽至旗下，可以说是奢侈品界的一条巨型“贪吃蛇”。

其中一些是友好收购，但很多却并非如此。

法国金融市场治理局宣布的信息显示，2001年开始，LVMH就结构吞并事宜，到2011年，爱马仕家族竟在毫不知情的情况下，先后被吞下了22.28%的股份。

至此，LVMH成为爱马仕最年夜的单一股东，并向爱马仕家族成员提出收购。

据了解，爱马仕于1993年公开募股上市后，家族成员的股权就已经疏散为六个控股公司，或零散地个别  持有，由此给爱马仕的家族家当埋下了祸端，也给了竞争敌手可乘之机。

海因茨-彼得·埃尔斯特罗特博士是伦敦商学院客座教授，对于爱马仕经历的股权危机，他曾表示  ：相比于曩昔 100多年的磨难，这次考验充斥了“诱惑”——爱马仕的家族成员如果将股票出售给LVMH，可以立马年夜挣一笔。

然而，相比于其他奢侈品年夜牌的拱手交权，爱马仕却做出了自己的选择：召集遍布三年夜洲的家族继承人，在巴黎进行了一场绝密会议。

为了对抗  伯纳德，50多位继承人将 50.2% 的股份放在一起，成立H51控股公司，并划定这些股份在未来20年里不克不及出售。

这个决定到底有多艰难呢？

海因茨-彼得·埃尔斯特罗特剖析：对于企业股东来说，只有股票坚持流动，能力实现财富变现，锁住股票20年，意味着继承人们只能靠公司的分红获利。

也就是说，爱马仕的家族成员们，用自己生命中长达 20年的利益，来换取爱马仕血统的纯粹  。

实际上，年夜部分  爱马仕家族成员都认为，LVMH是“野蛮人”，是追求财务  回报的“俗气年夜款”。

正是这份高度认同，才会让家族团结起来坚持理念，最终使家族价值不雅与品牌价值两者画上等号。

“工艺质量、对细节的存眷、绝对的舒适、永恒的优雅，并确保公司所做的一切都是无可挑剔的。”

爱马仕所信奉的价值不雅，180多年来一直都没变过。

2012年，伯纳德·阿诺特被告上了法庭，LVMH最终被法国监证会判罚800万欧元，并将爱马仕的股份如数奉还。