告白 开始苏醒 ，抖音快手将成最年夜 赢家

互联网告白 行业传来回暖信号

作为互联网行业经济成长 的“晴雨表”，曩昔 几个季度被冷气 笼罩的互联网告白 ，终于传来了回暖的信号。
各年夜 互联网公司今年三季度财报相继颁布 ，虽然年夜 部分  公司的告白 营收还是呈负增长，但和曩昔 几个季度急剧失落 落的趋势相比已经开始放缓，多家公司都实现了环比正增长。

（图源：20社）

具体来看，阿里巴巴告白 收入稳居第一宝座，整体营收自去年四季度告白 营收跨越 百度后，拼多多便一直稳居第二。
这个季度“闷声发巨财”的拼多多表示 依然最为亮眼，告白 营收同比增长58.39%。在年夜 环境整体承压的情况下，拼多多已经连续四个季度坚持 两位数的同比增速，并且  增速还在连续 上升。
另一个电商巨头京东的告白 业务也继续坚持 正向增长，三季度告白 收入为189.54亿元，同比增长13%。
不过  ，上个季度排名第三的京东在这个季度落回第五位，腾讯又再次回到前三。
腾讯第三季度告白 营收214.4 亿元，同比下滑4.7%，由于游戏、电子商务及快速消费品行业的需求改良 ，这个季度同比下降比率较上季度（-18.4%）有所收窄，环比则增长 15%。
其中，由于腾讯视频告白 收入减少，第三季度媒体告白 下降幅度较年夜 ，同比下滑26%至26亿元；社交及其他告白 收入下降1%至189亿元，反应 出若干行业告白 需求连续 疲软，但被视频号中信息流告白 的强劲需求所抵销。

（图源：腾讯2022年第三季度业绩演示）

值得注意的是，在财报德律风 会议上，腾讯方面特别提到，视频号的收入有望达到  每个季度10亿人民币，并且  这种增长没有抢夺腾讯自己其他平台的告白 投放，而会吸引其他短视频平台的告白 投放。
沉寂  许久互联网告白 行业终于传来积极信号，而在新势力的冲击下，互联网告白 市场格局  也在加速分化。

BAT时代落幕，电商新势力飞速长年夜

互联网躺着赚钱，高速增长的时代已经一去不复返。
在整体年夜 环境承压的情况下，曩昔 一年，互联网告白 行业进入“至暗时刻”。
相关数据显示，2022年上半年，我国的互联网告白 流量同比下滑超20%，是3年以来互联网告白 流量首次涌现 如此范围 的下滑；同时，互联网告白 市场范围 约为2903亿元，同比下降2.3%，是国内互联网告白 市场首次表示 为同比下降。
在这场蕴含诸多不确定，激烈的存量竞争下，随着新势力的崛起，互联网告白 市场格局  也迎来了新一轮洗牌。
在PC互联网阶段，百度凭借搜索，阿里巴巴凭借电商，腾讯凭借社交，吃到了互联网告白 市场最年夜 的红利，十几年来都稳居互联网告白 收入前三名。
随着移动互联网的成长 ，新的流量入口和媒介形态赓续 涌现，用户的注意力被多元化的媒介抢走，算法推荐的信息流告白 ，逐渐取代 搜索成为主流的信息获得方法 。
由于字节跳动还未上市没有具体的财报数据，但据媒体报道，拥有信息流告白 和搜索告白 的两架马车的字节跳动，在2019年告白 收入便跨越 了百度。
而在营销触点越来越多的情况下，下行周期，告白 主也转变 了投放逻辑，不再广撒网追求曝光量，而是加倍 倾向于靠近交易的告白 方法 。这一逻辑的转变，意味着转化链路短、转化效率高的电商广乐成 为告白 主加倍 青睐的存在。
相关数据显示，电商类告白 是互联网各类型告白 市场份额中占比最高、且连续 上升的类别。

（图源：不雅 研申报 网）

在电商的强势驱动下，去年四季度，拼多多打破了BAT三巨头垄断的局面，告白 收入超出 腾讯和百度，来到了第二名，直到现在也稳住了这一名次。
在上个季度，头部玩家彻底年夜 换血，京东超出 了腾讯和百度，挤进了前三的位置。BAT市场格局  彻底被打破，阿里巴巴、拼多多、京东三年夜 电商平台包办 了互联网公司告白 收入的前三名。

（图源：深响）

虽然这个季度京东排名有所回落，但告白 收入逆势两位数增长的增速，依然能够体现出电商的强劲驱动力。
除此之外，快手三季度的告白 收入同比增长6.2%，达115.9亿元。在财报傍边 ，快手特别提到了电商业务对“内循环”告白 的推动作用：平台电商业务的范围 扩张，是平台流量和闭环生态的转化效率、电商商家的告白 办事 坚持 健康涨势的症结 。
此消彼长之间，互联网告白 行业进入了竞争加倍 激烈的下半场。

短视频平台将成最年夜 赢家？

在不确定年夜 环境下，所有告白 主和平台之间都在寻找确定性的增长。
从上文剖析 可以看出，电商就是确定性因素之一，拥有电商基因的公司抗风险能力都相对来说更强，收入也加倍 稳健。
而在电商之外，短视频类媒介也日渐受告白 主青睐。
依据 QuestMobile的数据，2022年1-10月，抖音、微信(朋友圈)、快手、位居互联网媒介告白 收入占比前三名，其中抖音占比28.4%，快手占比12.6%，也即将赶超微信(朋友圈)13%。

（图源：QuestMobile）

从数据可以看出，和以图文信息为主的媒介形式相比，加倍 直不雅 、沉浸感更强的短视频和直播形式加倍 受告白 主青睐。
基于此，腾讯也在加速推动视频号商业化，7月时，视频号上线信息流告白 ，经过几个月的灰度测试后，信息流告白 在日前已经全量开放。
毋庸置疑的是，短视频作为主流的内容消费类型，视频化营销也成为告白 主营销的重点。
尽管电商告白 有着距离交易更近的优势，但弗成 否定 的是，传统的电商平台面临着用户范围 见顶的现实，所以，如今所有的电商平台都往短视频化偏向 成长 ，通过短视频来增强用户黏性。
在这个基础下，赢在了起跑线上的快手和抖音有着巨年夜 优势。除此之外，抖音和快手都在成长 货架电商，进一步完善平台生态，往全域电商的偏向 成长 ，可以为品牌和告白 主提供“一站式”的营销办事 ，这无疑会为其告白 业务带来更年夜 的增量。
总而言之，可以预见的是，在加速洗牌的互联网告白 行业，短视频平台将成为最年夜 的“抢食者”。
作者 | 李迎