一文读懂抖音本地生活的昨天、今天和明天

显示全部楼层 · 2022-12-7 00:15:46

编辑导语：抖音业务赓续扩年夜，从电商到外卖，无一不在向本地生活做准备，并对商家抽佣。抖音进军本地生活的路并没有电商这一道好走，面临着重重困难。面对如许情况，抖音又是如何突围的？本文针对抖音本地生活的昨天、今天和明天展开解析，一起来看。

外卖的闭环还没完成，抖音就对本地生活商家抽佣了。

据巨量学官网宣布的《2022年生活办事软件办事费标准说明》，自6月1日起，抖音正式对本地生活商家收取佣金，收取比例基于行业而细分，最低为游玩行业，费率为2%，最高的是婚庆行业（8%），而用户会高频使用的餐饮、住宿业，费率分别为2.5%和4.5%。

对比美团佣金，能够看出：抖音此次宣布的佣金率并不高，还是在寻求自身利益和商家稳定间的平安界限，但这显然只是开始，在（核销后）交易总额为500亿的目标前，抽佣既是增加营收、维持业务良性运转的基础，也是加强监管，避免刷单等违规行为产生的有效手段。

不止如此，在卡思看来，抖音选择对商家抽佣，与2020年10月，抖音电商正式宣布切断淘宝外链一样，彰显的是一种“不留退路”的决心。本地  生活，成为了既电商之后，处在流量变现焦虑里的抖音迫切想去霸占的“下一城”。

但这一城，注定没有电商好走。

一、抖音本地  生活成长简史：迂回中前进

如果要用一个词来形容本地  生活在抖音的成长，卡思认为是在迂回中前进。

入局本地  生活的头两年，抖音有关于本地  生活的探索，多是灰色调且充斥挫败感的。

早在2018年，抖音就组建了阵营奢华的POI团队，希望通过POI搭载形态丰富  的种草视频，从美团口中抢夺部分  本地  生活商家，从实质上看，这个阶段抖音围绕本地  生活的结构，仍聚焦的是“流量买卖”的层面，目标是拉动平台告白的增长。

而为了更好的办事本地  商家的推广需求，在2019年4月，抖音还上线了功能  丰富  的“商家”页。透过商家页，用户可一目了然地查询商家的各类促销、优惠信息，并支持用户“在线预订”，看起来像是本地  生活商家在抖音搭建的微型官网。

但并没能激起太多水花。剖析原因，一是彼时抖音的内容生态中，以探店为代表的本地  生活内容还异常稀缺，用户通过抖音主动搜索、打卡本地  生活商号的心智还未养成；二是“商家页”入口还很深，用户只有通过合作达人、UGC的种草视频，或主动搜索商家的企业号能力看到，除此以外，并无其他公域流量入口，因此吸引仍只是具备品牌经营意识的头部商家的测验考试。

转机产生了2020年。

突发的疫情，让本地  生活成为了冲击最年夜的行业，在“云蹦迪”“云逛街”等现象级案例的影响下，抖音成为了中小商家的“救命稻草”，一时间，企业号数量攀升。官方数据显示，截至2020年9月，抖音企业号突破了500万，其中，零售业排名第一，而餐饮和办事分别  排名4、5，在此期间，抖音围绕本地  生活的探索才真正加码。

如：3月推出了团购业务，6月星图上线了“达人探店”业务；7月，抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订等按钮，并提议了笼罩全国6年夜城市的#心动餐厅活动，然受限于此时平台重心仍在“直播+电商”的业务探索上，本地  生活仍只是第二顺位的业务，并没有获得最高的重视。

直到2021年初，抖音才算是提议了面向美团的“硬刚”。这种硬刚，既反应在团队搭建上，又反应在了流量分发上。

于前者，抖音成立了专门拓展本地  生活业务的“本地  直营中心”，并将裁撤后的SMB（中小客户）业务线里的1万多员工，调剂到了该中心，围绕生活办事、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘；于后者，在同城页顶部上线了「吃喝玩乐」频道，后上线了吃喝玩乐地图，还在“钱包”功能  里增加了团购入口。接二连三的动作，引发了美团的警觉，但依旧没能为抖音带来理想的增长。

理想不达预期，卡思猜测有三方面的原因：一，商家入场后，发明做好抖音并没有想象中的简单，无论是拍摄视频还是直播，对于现有的团队都是挑战，外包、投流等又意味着新成本的增加，因此战略性放弃  。

其次是源于本地  生活商家对于ROI的敏感，当发明在抖音开展团购、酒旅业务并不克不及实现低成本增长，而抖音又非唯一的推广渠道，也很容容易在浅尝辄止后放弃  ；最后，则是受到彼时抖音本地  生活战略的影响，仍重仓在短视频上，认为短视频内容创作是本地  生活商家的能力基础项。这对于不懂拍摄视频的商家而言，也存在一定的“劝退”作用。

但即便探索之路充斥曲折，抖音也没有因此而放弃  。

在短暂的沉寂  后，抖音终于找到了本地  生活阶段性的最优解——直播，通过允许商家、达人在直播间挂卖门票、到店团购券等，才真正带动了本地  生活在站内的繁华。而多地产生疫情（如：北京疫情），则进一步带动了商家入驻、开播的小热潮。

不仅如此，为解决疫情期间餐饮无法堂食的问题，部分  商家还自发性地提供同城配送、第三方闪送等办事，一种披着团购外衣的相对高客单的“外卖新形式”在抖音直播流行起来，也进一步刺激了用户的下单意愿，为尚未构建起闭环的抖音本地  生活，打开了新局面。

在卡思看来，直播之所以更奏效，在于直播的现场感和即时性更强，调动用户下单的积极性更明显，同时直播间的留存也更精准，流量转化效率更高。于这方面，也可参照下抖音电商的成长数据，2021年抖音直播带货销售额是短视频的7.6倍，2022年的目标是扩年夜到16倍。

与此同时，直播比起短视频，对于普通商家而言门槛更低。不合  于电商直播，往往需要在“人-货-场”上面面俱到，本地  生活直播对于 “人（即主播）”的要求并不会那么高，更考验菜品自己的吸引力和对于用户的便捷、优惠力度，所以，直到今天，我们仍能看到很多销量不错的直播间，镜头仍是在对着菜品（而非主播）直播。

总的而言，经历了前后几年的迂回探索，抖音的本地  生活已完成了早期的说服工作，本地  生活商家对于抖音的态度，从战略性地“要不要做”进入到了迫切 “想知道应该怎么做”的阶段上来。

卡思预估，2022年，会有更多不合  身份主体的本地  商家入局抖音赛道，而本地  生活直播也与今天的电商直播一样趋于常态化，这也会带来：用户在信息流里刷到本地  生活直播的内容也将越来越多。

二、做好本地  生活，抖音仍面临三重挑战

但商家入驻和开播的热情增加，并不料味着抖音做好本地  生活的胜算加年夜。在卡思看来，做好本地  生活，抖音还需接受三重挑战：

第一重挑战，来自于平台的推流规矩，对于品牌商家或连锁商家更友好。

众所周知，抖音当下的流量分发还是偏全域分发的，会将好的内容推给感兴趣的用户，之于本地  生活，这样的推流规矩，显然对于在全国拥有连锁门店的品牌商家更为友好；对于区域商家或者个别商家，他们更在意的是区域（同城）流量的转化与燃烧效率。

在《字节2021年目标访谈纪要》里曾有提到，抖音同城的渗透率在20%以上，也就是说，如果抖音日活是6亿，那么同城的日活年夜概在1.7-1.8亿之间。

若要真正吸引本地  生活主体商家，也就是占比8成且极致疏散的中小商户的入局，卡思认为：抖音仍有需要提升同城流量在站内占比，这意味着：完善同城内容生态，甚至调剂平台的流量规矩，让同城内容有机会获得更高曝光，都是题中之义。当然，如果调剂能够在不损伤用户体验的情况下完成，对于抖音精细化提升全站流量变现效率，也是利好之事。

第二重挑战，来自于抖音擅长的运营打法，对于中小商家及个别商家的吸引力有限。

关于新业务的拓展，抖音一直拥有个屡试不爽的运营法宝，即培育“标杆”，然后通过标杆效应快速复制、裂变同类客户。无论是商业化成长初期，还是电商成长初期，抖音都曾利用标杆人物、标杆案例的打造，实现了跨越周期的长年夜。

以电商为例，2020年4月，抖音就通过IP“罗永浩”的打造，胜利地吸引到了业界对于的抖音电商的存眷，而为了吸引站内达人转型带货，抖音还通过系列活动造诣了呗呗兔、韩国媳妇年夜璐璐等红极一时的带货达人；而后，为吸引品牌入驻，抖音还联合小米、苏宁易购等打造了多个破亿直播间，并将玩法整理为通用办法论，供其他品牌效仿学习。

在本地  生活领域，抖音也不曾放弃  过“标杆”打造，早在2020年年终，抖音就曾寄希望于通过达人、商家和消费者拍短视频挂POI、商品链接的方法切入到本地  生活，并顺势推出了“年夜 LOGO吃遍中国（原名@年夜 LOGO吃垮北京）”为代表的超头部达人，而去年，麦当劳抖金店的首播，也成为了教科书式案例，涌现在了本地  生活的招商案例中。

但标杆的效应，对于吸引头部或连锁商家显然是有效的，但对于拉动中小商家甚至个别商家的入局，卡思则认为效果有限。

比于品牌商家，中小商家可能更愿意看到熟悉的、与自己等量级同行的胜利案例，面向这类群体，抖音的说服工作加年夜，与此同时，本地  生活商家对于投产比的看重，对于短视频、直播玩法的陌生，对于达人邀约合作这块的力不从心等，都邑影响本地  生活在抖音的成长进程。

第三重挑战，则来自于抖音关于本地  生活的基础配套尚不完善。

但卡思认为：这重挑战对于抖音是最小的，完全可以参照直播电商在抖音的成长速度。崇尚技术和算法，并深信 “年夜力出奇迹”的抖音，完全有能力赶在新业务爆发前，完善基建和运营体系的短板。

也许，不久后的某个下午，刷着抖音的你意外发明：抖音可点外卖了，且从下单到配送，体验还相当顺滑。

三、挑战重重，抖音的突围之道

在展开这部分  内容前，我们可能有需要再重申下，为何重重挑战下，抖音从未放弃  过对本地  生活的加码？

众所周知，抖音进献着字节跳动最年夜收入来源，仅是告白部分  ，就进献了字体整体告白收入的6成。但去年年底，字节商业化产品  年夜会就曾证实：曩昔半年里，字节国内告白收入已停止增长的事实。在日益加年夜的增长和上市压力前，抖音亟需寻找电商外的下一个爆发点，无疑，本地  生活被寄予厚望。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地  生活办事市场范围为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，而本地  生活的整体线上渗透率也只有10%，这也是抖音为代表的平台纷纷  下场本地  生活的原因。

当然，本地  生活改良的可能不止平台的交易流水，还有一个价值是冲高平台的流量变现效率和整体的告白收入。有业内人士告诉  卡思，从现阶段来看，本地  生活商家对于抖音的告白进献还异常小，不及电商的1%。

诱惑和挑战并存，抖音又将如何破局？

从现阶段看，抖音似乎选择了稳定打法，将进献利润的到店、酒旅业务作为切入点，《办事费标准  》列出的9年夜行业均为两年夜板块下的热门业务，在人手有限的情况下，抖音集中火力瓜分美团利润基本盘的意图极为明显。

而在主攻的客群板块上，主打的团购业务还偏重于办事有基础能力的头部商家（包含连锁餐饮品牌、景区景点等），除了平台授与流量推荐，本地  直营团队还会授与这些商家一定的运营指导，以助力商家在抖音的冷启和品牌打造。这里弥补下，所谓的头部商家，是指有资本、有预算，也有能力在抖音做好短视频和直播的商家。

而对于能为平台拉动营收的外卖板块，抖音仍没能找到突破口。今年初，在一些本地  生活交流群，曾流传抖音心动外卖将于3月中下旬在部分  核心城市内测，但后被官方辟谣。

在卡思看来，抖音若要攻入美团的腹地，也就是搅动外卖的盘子，核心并不在于平台现有的闭环缺失，而是要真正争取到足量的中小微商家的进驻和活跃，显然，要吸引这类商家，抖音不克不及只靠自己，而以往擅长的造标杆、高举高打的空中打法也将失灵，这时候，集结海量的“地面军队 ”进行精细化、网格化拓展则成为了破题症结。

参照抖音电商的成长思路，最有效的方法显然是培育、培植年夜量的办事商，且办事商的身份也将极致细分，有负责商家拓展并赞助商家入驻、冷启的；有做代播、代运营、代投放的；也有赞助商家邀约达人探店、直播的，当然，卡思相信，在本地  生活领域，也孕育了一个极年夜的培训市场，这样能力体系化地拉升商家在抖音的内容及运营能力。

但在吸引办事商方面，可能也存在一个天然的BUG，即：本地  生活商家的毛利是有限的，越是中小微商家，对于ROI就越重视，如果除日常投放外，平台需要抽佣，办事商需要抽佣，邀约红人卖货还需要抽佣，那么，留给商家的毛利必定不会太多。

有不肯意透露名字的抖音本地  生活办事商告诉  卡思，做本地  生活办事，比DP还累还不赚钱，原因可归结为两方面，一来，本地  生活商家不像品牌告白主，会从长线视角去看投产比，他们更注重当下的转化，这样会增加办事商的办事与拓展难度；二来，因为入局办事商的门槛并不高，当下行业里已经涌现了低价竞争的乱象，这种“劣币驱逐良币”的行为，也晦气于本地  生活在抖音的增长。

但即便如此，仍有年夜量的办事商在等着排队入局。

此外，为勉励不合  类型的商家在平台开展营销活动，平台将依据所签署的返还协议，匹配不合  的软件办事费返还政策，其中针对合规经营的小微商家，还特别强调在政策实施前两个月，主动授与 100%返还。

四、总结

2年前，淘宝电商玄德在接受媒体采访时提到：“直播电商绝对不是一个流量生意，症结在于能不克不及为商家和消费者提供价值。”在抖音切断淘宝外链不久后，玄德也曾公开亮相在阿里看来，相比于快速崛起的内容家当，电商生态的建设，并非一日之功。

但抖音用自己的速度授与了淘宝以强有力的回击。

在本地  生活领域，抖音面对的则是另一个敌手 ——美团，虽然，从现阶段来看，抖音似乎还远没到撼动美团基础的时候，存在着流量不精准、功能  不完善、私域价值低等诸多弊病  ，但在“年夜流量、强算法、高频打低频”等诸多优势的卵翼下，抖音也未尝没有撬动万亿年夜蛋糕的可能，成败与否，症结还得看抖音的决心和投入。

而对于年夜量正在犹豫的从业者，卡思想说：抖音电商的昨天，也许就是本地  生活的今天，与其“放个闲子”，不如躬身入局。

来源"大众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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