化妆品行业专题研究：国货品牌距国外年夜牌有多远之产品矩阵剖析

显示全部楼层 · 2022-12-6 20:06:29

（申报出品方/作者：国海证券，芦冠宇，李宇宸）
核心不雅点：

产品  矩阵对化妆品企业增长的意义，体现在影响其未来天花板、长年夜性、增长切实其实定性与连续性上。1）产品  矩阵越完备，企业未来天花板更远；2）产品  矩阵处于1→N扩充期/细分赛道景气度越高时，企业长年夜性更好。3）产品  矩阵的打造思路决定企业增长切实其实定性、连续  性，打造思路无优劣之分，全在于品牌取舍：①产品  扩充趋于稳态，“取”确定性，但上新节奏相对较慢，“舍”增长连续性；②紧追趋势高频上新，“取”增长连续性，但产品  扩充缺乏稳态，“舍” 确定性。
1、底层驱动：从产品  矩阵视角，探寻影响化妆品企业增长的症结因子

1.1、产品  矩阵的完备水平决定企业未来天花板
产品  矩阵笼罩更多功能、品类、价格带、目标客群的化妆品企业，潜在受众范围  更年夜，未来天花板更远。以比较自然堂和玉泽的产品  矩阵为例：功能、品类：自然堂笼罩全功能、全品类，结构更均衡。1）自然堂：笼罩全功能且结构均衡，每类功能对应的产品  均笼罩全品类。2）玉泽：仅修护线产品  笼罩全品类，尚未结构抗衰线，美白线虽有结构但sku明显较少。价格带：自然堂价格带更宽，延伸更充分  。1）自然堂：位于30-600元之间；2）玉泽：位于50-300元之间。目标客群：自然堂笼罩更广人群。1）自然堂：几乎每类功能对应产品  均笼罩 16岁以上人群；2）玉泽：每类功能对应产品  笼罩人群年龄层不合  ，最重要的修护线主打18-45岁特定敏感肌人群。
1.2、产品  矩阵成长阶段+细分赛道景气度配合决定企业长年夜性
产品  矩阵处于1→N扩充期时，化妆品企业长年夜性更好。1）处于0→1的培育期时：产品  矩阵雏形未成，尚未到完善功能、品类、价格带、目标客群的阶段，产品  扩充难以推动品牌业绩增长；2）处于1→N的扩充期时：产品  矩阵雏形已现，正处于完善功能、品类、价格带、目标客群的阶段。以润百颜为例，水润、屏障、Hace三年夜系列已奠定  其产品  矩阵的雏形，接下来通过连续上新弥补完善产品  矩阵（笼罩更多功能、品类、价格带、目标客群），推动品牌业绩连续增长。
1.3、产品  矩阵的打造思路决定企业增长切实其实定性、连续性
产品  矩阵的打造思路决定企业增长切实其实定性、连续性，打造思路无优劣之分，全在于品牌取舍。品牌取舍不合  ，产品  矩阵打造思路各别：1）产品  扩充趋于稳态，“取”确定性，但上新节奏相对较慢，“舍”增长连续性。如雅诗兰黛产品  迭代主线围绕年夜单品“小棕瓶”展开， ①单品升级：从1982年至今，升级小棕瓶精华至第七代，②品类拓展：在小棕瓶系列下拓展品类至面膜、眼霜、眼膜、精华胶囊等产品  。据赢商网报道，常青小棕瓶上市距今四十年，复购率高达40-60%，确定性强；但拉长时间看，雅诗兰黛集团2006-2021年营收CAGR仅为6%，增长连续性较弱。
2、产品  矩阵评价体系：完备的产品  矩阵全方位满足消费者各类需求

2.1、标准  一：完备的产品  矩阵笼罩全功能、全品类
评价标准  一：完备的产品  矩阵全面解决消费者护肤的四年夜功能需求：保湿、美白、修护、抗衰。每类功能对应的产品  笼罩全基础品类：爽肤水、乳液、面霜、面膜、精华；此外，特定品类适用于部分  功能，如：防晒仅适用于美白，洁面仅适用于保湿（清洁），眼霜适用于保湿、抗衰、修护。
2.2、标准  二：完备的产品  矩阵笼罩最年夜范围  的目标客群
评价标准  二：完备的产品  矩阵笼罩最年夜范围  的目标客群，体现在：产品  笼罩全性别、全年龄层的美妆消费者。比较自然堂、丸美目标年龄层客群：自然堂笼罩 16岁以上人群，丸美笼罩 20岁以上人群（主打30岁以上抗衰人群），自然堂产品  笼罩更广客群。
2.3、标准  三：完备的产品  矩阵笼罩全应用场景
评价标准  三：完备的产品  矩阵笼罩全应用场景。目前，市场上护肤品应用场景主要集中于以下三类： 1）早晚使用：珀莱雅年夜单品“早C晚A”，日间用双抗精华抗氧抗糖，夜间用红宝石精华淡纹抗衰；2）熬夜修护：欧莱雅“零点霜”修护因熬夜引起的肌肤损伤；3）医美术后修护：可复美医用敷料应用于医美术后，帮助创面愈合、抑制敏感炎症。
2.4、标准  四：完备的集团产品  矩阵笼罩全价格带、美护全细分领域
评价标准  四：对于多品牌集团，完备的产品  矩阵笼罩全价格带、美护全细分领域。以欧莱雅集团为例，护肤线涵盖巴黎欧莱雅、兰蔻、修丽可、赫莲娜、科颜氏、理肤泉、薇姿、碧欧泉等知名品牌，产品  笼罩护肤全价格带；此外，欧莱雅集团已延伸至美护全细分领域：护肤、彩妆、香氛、染发、护发、身体护理等。
3、海外龙头：重历久研发轻短期趋势，推新节奏+爆品迭代普遍较慢

3.1、巴黎欧莱雅：基于强研发+追趋势打造产品  矩阵，推新节奏快、爆品打造力强
产品  矩阵完备，价格带仍有上拓空间。1）功能、品类：产品  笼罩全功能、全品类，优势功能为抗衰。2）价格带：位于50-700元区间，价格带宽度适中，仍有上拓空间。 3）目标客群：客群笼罩广，品牌拥有女性、男性护肤线，笼罩 18岁+人群；保湿、美白产品  多笼罩全客群，抗衰、修护产品  主打20岁+人群。4）品牌范围：2021年，营收约50亿美元。研发实力强，独家专利成分+本土化研发。
3.2、兰蔻：基于研发积淀打造产品  矩阵，产品  系列生命周期长、推新慢
仅抗衰线产品  贮备完备，价格带延伸较为充分  。1）功能、品类：产品  笼罩全功能，主打抗衰+修护，仅抗衰线笼罩全品类。2）价格带：位于300-4300元区间，价格带较宽。3）目标客群：客群笼罩广，品牌拥有女性、男性护肤线，笼罩 18岁+人群，主打25岁+抗衰人群；其中，抗衰线年龄区隔明显，分系列满足18岁+/25岁+/40岁+ 抗衰需求。4）品牌范围： 2021年，营收约40亿美元。
3.3、雅诗兰黛：基于研发积淀打造产品  矩阵，推新节奏平稳偏慢
产品  矩阵完备，价格带延伸较为充分  。1）功能、品类：产品  笼罩全功能，主打修护；笼罩全品类，主打高附加值品类（精华、眼霜、面霜）。2）价格带：位于300- 4300元区间，价格带较宽。3）目标客群：客群笼罩广，产品  笼罩 18岁+人群，主打25岁+有修护、抗衰需求的人群。4）品牌范围： 2021年，约40亿美元。精于研发，基于珍稀原料+尖端科技搭建产品  矩阵。
3.4、理肤泉：基于医研共创打造产品  矩阵，推新节奏慢、新品表示平淡
仅修护线产品  贮备完备，客群拓展较为充分  。1）功能、品类：产品  笼罩全功能，主打抗敏、祛痘，仅修护线笼罩全品类。2）价格带：位于100-500元区间，价格带适中，仍有上拓空间。3）目标客群：客群笼罩广，产品  笼罩 12岁+人群；不合  产品  精准定位细分人群，主打20岁+存在皮肤问题的人群。4）品牌范围： 2021年，营收约20亿美元。基于医研共创搭建产品  矩阵，聚焦皮肤细分问题拓宽目标客群。
4、国货龙头：推新节奏普遍较快，趋势跟踪紧密度决定爆品迭代节奏

4.1、珀莱雅：紧跟趋势打造产品  矩阵，推新节奏+爆品迭代快
产品  矩阵处1→N扩充期，价格带仍有上拓空间。1）功能、品类：产品  笼罩全功能、全品类。2）价格带：位于50-500元区间，价格带宽度适中，仍有上拓空间。3）目标客群：客群笼罩广，笼罩 18岁+人群；抗衰线产品  主打20岁+抗初老人群。4）品牌范围：2021年，护肤类收入39.8亿元。产品  策略升维，发力年夜单品后产品  力迎来质的提升。
4.2、薇诺娜：基于医研共创打造产品  矩阵，推新节奏快、爆品迭代慢
产品  矩阵处1→N扩充期，价格带仍有上拓空间。1）功能、品类：产品  笼罩全功能，保湿、美白、修护线笼罩全品类。2）价格带：位于50-400元区间，价格带宽度适中，仍有上拓空间。3）目标客群：客群笼罩广，品牌拥有女性、男性护肤线，笼罩 18岁+人群，主打敏感肌人群。4）品牌范围：2021年，护肤品收入36.3亿元。依托植物科技+医研共创打造产品  矩阵，占据敏感肌护肤心智。
4.3、润百颜：基于科技壁垒+紧跟趋势打造产品  矩阵，爆品迭代快
产品  矩阵处1→N扩充期，价格带上拓空间较年夜。1）功能、品类：产品  笼罩全功能，保湿、抗衰、修护线笼罩全品类。2）价格带：位于50-650元区间，价格带宽度适中，仍有上拓空间。3）目标客群：客群笼罩广，笼罩 18岁+人群（几乎适用于所有年龄层）。4）品牌范围：2021年，营收达12.3亿元。科技壁垒+紧跟趋势，围绕HA+X打造产品  矩阵。
4.4、夸迪：基于硬核成分打造产品  矩阵，推新节奏+爆品迭代慢
产品  矩阵处1→N扩充期，价格带延伸较为充分  。1）功能、品类：产品  笼罩全功能，抗衰、修护线笼罩全品类。2）价格带：位于50-850元区间，价格带较宽。3）目标客群：客群笼罩广，笼罩 18岁+人群，主打25岁+人群。4）品牌范围：2021年，营收达9.8亿元。多种高功能成分复配，以打造单品为重。
4.5、米蓓尔：基于复制+立异打造产品  矩阵，爆品迭代慢
产品  矩阵处0→1培育期，高阶品类拓展、价格带上拓空间较年夜。1）功能、品类：产品  笼罩全功能，品类笼罩尚不完备（水、面膜基础品类进献多半营收）。2）价格带：位于50-400元区间，价格带较窄，上拓空间较年夜。3）目标客群：客群笼罩广，笼罩 18岁+人群，主打20岁+敏感肌人群。4）品牌范围：2021年，营收达4.2亿元。
4.6、肌活：基于独创精粹+明星成分打造产品  矩阵，推新快、爆品率不高
产品  矩阵处0→1培育期，价格带上拓空间较年夜。1）功能、品类：产品  笼罩全功能，品类笼罩尚不完备。2）价格带：位于50-300元区间，价格带较窄，上拓空间较年夜。3）目标客群：客群笼罩广，笼罩 18岁+人群，主打20-45岁油皮人群。4）品牌范围：2021年，营收达4.3亿元。
5、主打线上的新锐品牌：多凭借紧跟趋势快速起量，紧跟品类趋势优于成分趋势

5.1、PMPM：紧跟品类趋势打造产品  矩阵，推新节奏+爆品迭代快
产品  矩阵处1→N扩充期，价格带上拓空间较年夜。1）功能、品类：产品  笼罩全功能，保湿、抗衰、修护笼罩全品类。2）价格带：位于50-400元区间，价格带较窄，上拓空间较年夜。3）目标客群：客群笼罩广，笼罩 16岁+人群（几乎适用于所有年龄层）。4）品牌范围：2019年10月成立，2021年GMV破10亿元。踩准品类风口是起量快的最根来源基础  因。
5.2、HBN：紧跟成分趋势打造产品  矩阵，推新不快、爆品接替乏力
产品  矩阵处0→1培育期，价格带仍有上拓空间。1）功能、品类：产品  笼罩全功能，抗衰、美白线笼罩全品类。2）价格带：位于100-600元区间，价格带适中，仍有上拓空间。3）目标客群：客群笼罩广，笼罩 20岁+人群，主打20岁+抗初老人群。4）品牌范围：2019年成立，2021年GMV近10亿。紧跟成分趋势，最早踩准A醇风口，产品  强调功能真实性。
5.3、溪木源：基于自然成分+研发实力打造产品  矩阵，爆品集中于同产品  线
产品  矩阵处1→N扩充期，价格带上拓空间较年夜。1）功能、品类：产品  笼罩全功能、全品类。2）价格带：位于50-400元区间，价格带较窄，上拓空间较年夜。3）目标客群：客群笼罩广，笼罩 15岁+人群，主打15-25岁敏感肌人群。4）品牌范围：2020年1月产品  上线，2021年全渠道GMV破8亿元。基于奇特自然成分+研发实力打造产品  矩阵。
5.4、HFP：紧跟成分趋势快速起量，产品  力被证伪+无爆品接替显颓势
产品  矩阵处1→N扩充期，价格带仍有上拓空间。1）功能、品类：产品  笼罩全功能，保湿、修护线产品  笼罩全品类。2）价格带：位于50-600元区间，价格带适中，仍有上拓空间。3）目标客群：客群笼罩广，笼罩 15岁+人群。4）品牌收入范围：2015年底产品  上线，2018年突破10亿元。
6、如何判断国货龙头未来产品  矩阵的完善偏向？

6.1、国货VS海外年夜牌：最年夜差距在于研发实力，国货越发重视产品  力提升
国货VS海外年夜牌：最年夜差距在于研发实力，国货在趋势跟踪的紧密度及反响速度上普遍优于海外年夜牌。海外年夜牌优于国货之处：基础研发积累时间更长，形成专利成分/技术壁垒；产品  价格带普遍更宽（强研发带来议价权，高端线拓展更顺畅）、生命周期更长。国货优于海外年夜牌之处：因其国内电商渗透率远高于海外，国货对于趋势跟踪的紧密度、反响速度普遍优于海外年夜牌，体现在：推新节奏更快、爆品迭代更快。
6.2、主打线上的新锐品牌产品  锐度、推新节奏更优，爆品迭代分化明显
国货龙头VS主打线上的新锐品牌：主打线上的品牌普遍产品  锐度更高、推新节奏更快；在爆品迭代上，品牌分化明显。锐度：主打线上的品牌的产品  锐度普遍更高，产品  所定位的需求颗粒度更细。推新节奏：主打线上的品牌推新节奏普遍更快。1）主打线上的品牌：高频上新节奏为年均10+款；2）国货龙头：高频上新节奏为年均10款左右。
申报节选：