京东刘晖：消费者的价值取向在变更

显示全部楼层 · 2022-12-6 13:35:51

2022年11月29日，WISE 2022 企服展评节暨数字增长年夜会在北京举行，年夜会聚焦业务增长与组织增效，围绕消费与商业新浪潮中的企服，力求讨论真问题，给出真点评、收获真计划。

京东消费及家当成长研究院院长刘晖在题为《从创造  社会价值到实现家当价值》的主题演讲中，给出了关于目前消费市场、家当市场的判断，分享了作为新型实体企业的京东，在推动实体经济高质量成长进程中进行的“稳基础、稳成长、稳信心”实践。

以下为刘晖演讲全文：

异常感激 36氪的邀请，今天很荣幸能跟年夜家分享一些数据和我们的不雅察。

因为应主办方的邀请，我们会从消费和家当两个层面来展示我们对目前市场行业的一些判断，也分享一些京东的举措，所以我今天演讲的题目是《从创造  社会价值到实现家当价值》。

“新价值、新关系、新增长”的消费市场

首先分享一下我们对于今年以来消费市场的主体判断，我们提了一个新的判断叫做价值型消费。为什么有这个想法？因为我们觉得在经过曩昔 10年的消费市场快速成长之后，在连续满足海量用户的基本需求之上，未来消费升级的主要体现是消费结构的赓续优化和家当效率的提升，我们提出的不雅点叫做新价值、新关系和新增长。

新价值是什么？此前我们看消费，看价值往往是在交易，甚至只是交易环节和收到货物的自己。但我们觉得未来整个消费价值一定是体现在经济、社会、文化等多层因素上。消费正在创造  更丰富  的价值，包含时间价值、绿色价值、文化价值、情绪价值和探索价值。对于企业来说，无论是制造商还是流通商，只有抓住了跟消费者之间更丰富  的关系和连接，赞助他们去创造  新的价值和连接，能力产生  更好的紧密的关系，满足他们更丰富  的需求。

举个例子，比如  健康企业在年夜量地通过疫苗、基因检测，赞助消费者赢得时间价值。由此，可以知道你未来的身体状况和健康要通过什么方法去进一步加强，这就是一个更深度的连接，而不是简单的生了病去买药和器械来治病的关系。所以我们认为新价值和新关系将开启一个新的消费增长和理念升级的时代。

对于价值型消费，我们更多地认为它是和此前的很多激动型消费所对比的。因为消费者越来越理性了，他们会更明确追求这次消费的产品  和办事的真实价值，甚至是历久的价值。这也是京东双十一我们看到的一些消费趋势。例如高性价比、能带来历久体验升级的产品  更受青睐，细分人群、满足消费者确定性需求的新品在推动整个家当的高质量成长。多说一句，我们觉得在新品整个成长趋势上，这个行业已经从讲故事慢慢酿成了追求实际的效果实用性，让那些扎扎实实做技术、做产品  、剖析消费者诉求的企业走得更远、更快。我们也看到全渠道融合让消费者更便捷，让实体的零售办事业产生  了数字化的升级。另外，绿色消费让消费升级和减碳同步进行。我们也看到整个市场上已经形成了高质量的农产品  品上型、消费升级和农民增收的正循环，这一切都是价值型消费、理性消费带来的。

从价值型消费我们看到一个很有意思的现象，我们经常通过两个心理标签来描述消费者在消费进程中的一些变更，分别  是评价敏感度和促销敏感度。简而言之就是促销和其他人对商品的评价对这个消费者采购所造成的影响。如果跟去年相比，中国消费者线上消费的时候，评价敏感度和促销敏感度是双双提升，代表着他们加倍理性。针对不合  年龄段进行剖析，简单结论就是年龄越年夜的人对促销越敏感；年龄越轻的消费者，对于评价敏感度，也就是这个商品是不是可以让他在自己的群体、圈层中获得认知、认可，加倍敏感。

通过双十一之前我们和媒体一块做的双十一购物动因的调研，年夜家会看到在这个双十一前，消费者更明确的锁定目标。例如种草某些商品很久了，双十一的优惠力度很年夜，机弗成失，这是最明确的偏理性的消费诉求。没有特定目标的那种，我们叫海淘行为，激动消费占比比去年、前年明显地降低了，同时你也会看到有计划地囤积日用品的消费习惯也在增加。

今年以来，消费习惯有怎么样的变更？你会看到年夜量的消费者都邑选择以实在为主了，比较  考虑价格、适用性、办事和保障，同时加倍理性，不乱花钱。在这个京东双十一，他们最在意的因素也是价格优惠力度、相应的品质以及品牌和商家的可靠性。所以从这些剖析，你可以明显地看到消费市场及消费者自己心理的变更，他们更理性，更在意消费的价值。

直播截图

“心态实、办法  实、助力实”的家当市场

从家当判断，实体经济的成长有异常好的机遇，同时也有数字化升级的挑战，也是呼应一下适才很多嘉宾谈到的未来数字化升级的情况。

我们给年夜家分享几组调研数据，我们看到中小企业在数字化转型中面临的挑战在于他们的诉求和认知水平与目前的实践水平是有明显的差别。比如  我们看到有跨越 80%的中小企业认为自己目前的数字化仅仅是处于起步阶段，并没有真正深入。然则他们认为自己确实要进行数字化的转型迫切性、重要性高达80%，这个中间的数据让我们看到了市场的潜力，同时也是市场的压力。为什么中小企业面临数字化升级的时候有这么年夜的压力，一个方面他们缺乏数字化的顶层设计，自己的资源也存在很多的不足。此外，就像适才很多专家和领导也谈到，确实今年以来中小企业受到了生存和成长的压力，因此他们在数字化方面往往存在比较  年夜的困境。

同时，我们也看到在家当带也面临着转型的挑战。首先是他们的办事质量普遍不敷高，往往只是在制造能力积累上，然则在办事能力上比较  差。此外，他们的立异模式面临比较  多的压力。因为他们比较  难真正地接触到消费者的诉求，特别是用数字化形式去洞察这种诉求。那他们怎么去拥抱新的立异模式，他们存在一定的阻碍。

另外，家当带的转型面临攀升价值链的难题。目前中国事一个制造年夜国，但不是制造强国。如何让家当带去实现用品牌的导向带动更好的价值提升，这是一个巨年夜的挑战。同时，转型一定是需要因地制宜的，因为每个家当带成长都具有很典范的行业的差别性，他们的不平  衡、不均衡的状态很明显，需要做企业办事和家当带数字化升级办事的企业更好地去优化资源，并且  精耕细作，针对每个家当带的诉求去提供真正的差别化的计划。

乡村振兴层面，我们会特别重视地标农产品  的剖析。因为地标农产品  在很年夜水平上代表着中国高质量农产品  的消费情况。高质量农产品  更好地上行，满足消费者升级的诉求就可以带动整个乡村振兴的正向循环。

年夜家看到在双十一处所农产品  成交的增长情况异常好，有近1万种的农产品  销售跨越 10万元。然则这些状况的背后，我们也看到了市场存在的乱象，比如  处所农产品  存在标准  杂、码假货、品牌弱等等现象，让农户的好产品  并不一  定能卖上好价格。消费者虽然认准了某些地标是好的产品  ，然则在选择的时候往往会落入陷阱，造成选购难、体验差。

因此，我们对于实体经济，无论是制造型的还是流通型，还是农业企业，我们有一个判断，就是实体经济要连续高质量成长，一定要聚焦在“实”上面。

第一是要心态实，他们要秉持历久主义，坚持自己的路径。

第二，办法  实，有战略定力，所有的投资拓展和夯实的偏向真正是在自己最擅长的扎实的赛道中去形成差别化的竞争力。

第三，他们需要真正实的助力，也就是他们需要有家当深度洞察、在这个家当中有了明确的实践经验和应用计划的企业，赞助他们做切实的助力，也就是需要数字化和新型基础设施的助力。

“稳基础、稳成长、稳信心”的京东实践

我会跟年夜家分享一下以京东为代表的新型实体企业在实体经济高质量成长中的一些实践，我们把它总结成三点就是稳基础、稳成长、稳信心。

首先是新型实体企业，这是从去年以来学界、家当界一直提出的新概念，我们也异常认同，它的界说就是既具备实体企业的基因和属性，又有数字技术和能力的企业。同时，他们通过自己的实践形成的产品  计划开始在家当中实现外溢的价值，带动了更多的同行业的实体企业去实现数字化升级。这里面，我们京东在双十一提出一个新的提法，就是“从实体中来到实体中去”，就是指的新型实体企业源于实体经济，也要把自己产生  的技术能力和基础设施进一步投入到实体经济去，赞助更多的企业配合成长。

这个是京东在现在新型实体企业典范的结构，我们认为自己在通过货网、仓网和云网深度融合，助力实体经济平衡高质量成长。简单解释一下，货网就是我们流动的商品，包含我们在线上的货，也包含了连接了年夜量的线下门店的商品；仓网指的就是高度协同的六年夜网络，包含物流和国际物流的网络；云网指的是在智能零售、智能供给链、仓储物流、智能城市方面年夜量的技术应用场景。我们认为，只有商品、流通和数据深度地融合在一起，能力正确保障供给链稳定性与可靠性的基础，这是助力实体经济平稳高质量成长的重要路径。

接下来是我们三个层面的剖析。

首先新型实体企业可以施展供给链降本增效的价值去稳基础，因为年夜量的新实企业通常是在家当链、供给链上施展重要作用，可以赞助供给链上下游企业降本增效。特别是双十一我们看到在解决中小微企业、个别农商户的生产经营和市场拓展等困难方面，施展了很重要的作用。

第二点，我们适才谈到在乡村振兴增面，深度融合的货网、仓网、云网正在成为提升乡村家当能力、增进农民增收的新一代基础设施，这是在技术层面。

第二个层面就是稳成长，我们期待实体经济企业包管稳定的连续的成长，这时候就要充分  施展供给链数字化的基础，就是它在基础设施层面之上的技术层面的长年夜能力。以京东为例，我们全面开放了供给链技术，让年夜量的实体经济合作伙伴能够驶上成长的快车道，这部分  我们可以看到很多半据，例如目前的京东已经和跨越 3000家品牌商实现了定制合作，赞助他们去更深度地了解消费者的诉求，并且  赞助年夜量的家当走上数字化升级的途径。

其次，在助力线下实体零售和办事业数字化方面，京东是以即时零售的方法，推动他们的数实融合。一方面，即时零售带给了消费者更便捷和品质体验，另一方面也让年夜量的实体零售办事业有一个很低门槛，但高收效的计划去实现自己在供给链、用户治理，甚至数字化方面迅速的进阶，让他们能走上利用数字技术长年夜的快车道。

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第三点，稳信心。这是供给链异常重要的价值，也是我们认为有责任供给链的一个典范的特性。您看到我们在今年无论是疫情防控期间，还是在京东618、双十一期间，都在开放自己的供给链基础设施和能力。一方面赞助消费者去获取更好的商品和办事，另一方面也包管年夜量的家当链上的合作伙伴把自己的商品、信息流和现金流加倍地高速流转。例如在这个京东双十一，我们的物流智能供给链基础设施进一步升级，遍布全国的亚洲一号年夜范围处理  能力较去年同期显著提升，不仅是让京东的商品更快走到消费者面前，也让年夜量的合作伙伴，甚至不是京东零售的合作伙伴也能享受到提速的扎实的基础。

同时，我们看到实体经济唯有更实，才会加倍了不起。就像适才我们谈到的，实体经济在整个数智化供给链助力下，将走向加倍扎实的差别化长年夜路径。其中一个点，就是这个双十一我们从数据上剖析，不仅仅是消费者的双十一，年夜量的企业用户也在双十一采购了很多生产品资、福利以及办公用品。这个采购也涌现  出从通用到专业，从商品到办事的变更。我们也相信有责任的供给链能够为消费者，为上下游企业树立信心，饰演在实体经济中稳定和实在的重要力量，这是我们从基础成长和信心方面的一些剖析。

最后，我们还有一种剖析路径，是从整个家当的五要素来看在助力实体经济高质量成长中的价值。

首先，我们看到的是降成本。新实企业通过扎实的基础设施和技术立异可以减少流通环节，有效的降低整个家当链的成本。

其次是提效率，这个是供给链，特别是智能供给链的价值。通过智能供给链的预测和协同，能够赞助生产流通企业更好地提升库存周转率，激活现金流。

第三，懂产品  。通过新实企业精准洞察消费者的诉求，可以赞助上游企业提升新品研发的效率和胜利率，实现“新品即爆品”。

第四，好的价格。以京东为例，我们会通过优化家当链的利润分派，既让消费者享受最好的价格，又给上游企业留下异常健康的成长空间，让他们可以连续地投入到高质量的增长进程中。

最后一个是优办事，通过丰富  的优质办事，特别是很多立异办事去实现价值。一方面提升用户体验，另一方面也能强化整个行业的竞争力。

以上就是我对于目前消费市场、家当市场的分享，以及京东作为一家新型实体企业在助力实体的伙伴，在推动实体经济高质量成长进程中的一些实践，也请列位伙伴给我们的更多指导和支持，让我们配合来推动实体经济的高质量成长，谢谢。

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