贴片告白，一服B站不想吃的药

显示全部楼层 · 2022-12-6 01:27:21

贴片告白的存在会给用户带来更差的体验吗？关于这个问题的谜底，可能我们需要从告白时长、视频内容质量等方面着手剖析，不过隐藏在贴片告白背后的商业化需求与成长途径，则可能是每个视频内容平台——包含 B站——都需考虑的事情。

2021年底，陈睿给B站定了两个小目标——2023年实现4亿MAU、2024年实现盈亏平衡。眼看第一个目标的年夜限将至，B站距离4亿MAU还有多远？

北京时间11月29日晚，哔哩哔哩宣布了2022年第三季度财报。

本季度B站实现营收57.9亿元（人民币），同比增长11%；净亏损17.2亿元，同比收窄36%；毛利率环比提升3.2%，达到  18.2%。相较于上个季度经营成本的阶段性上涨，本季度B站表示尚佳，美股股票也于财报宣布当天上涨了18.9%。

降本增效的结果初显，然而想要实现陈睿的小目标，B站的压力依然很年夜。

从MAU数据来看，本季度B站MAU3.3亿，距离4亿已不算远。然则，盈亏平衡这个更症结的目标，却充斥挑战。

盈亏平衡通俗来说就是毛利润能够笼罩费用，可以做一个简单的推算：本季度B站总运营费用为29亿元。假设坚持这个费用不变，且坚持 18.2%的毛利率，那么B站需要实现159亿元的营收能力实现盈亏平衡，也就是说未来需要平均季度同比增长22%，而本季度B站同比增长仅有11%。

因此，B站要如何实现这部分  超出  目前能力范围  的增收，就是值得存眷的问题。

一、贴片告白，B站表示  “拒绝三连”

本季度财报德律风会议上，有提问者直接提出B站是否会在未来增加贴片告白，而陈睿也做出了否定  回答。

他说道，贴片告白是异常传统的，市场占有率3%-5%左右，而B站又以2-3分钟的视频为主，这也会影响贴片告白展示时间以及其最终收入。而贴片告白又会异常影响用户不雅感，因此B站暂时不会考虑贴片告白。

这个回答可以精简成两点：第一，贴片告白不赚钱；第二，贴片告白会导致用户流失。

然而，事实是这样吗？

贴片告白 “创造家”YouTube，单季度跨越 70亿美元的营收和跨越 24亿告白能够触达的活跃用户，似乎都在对上述理由做着无声的抗议。

所以，贴片告白真的会赶走用户吗？

这取决于告白到底多长、有若干，以及用户对视频作品有多看好。

“我会花90秒钟在咪咕视频上等世界杯的直播，但腾讯一些S+古偶我连10秒钟的告白都觉得浪费。”某位阿根廷球迷这样告诉  「新熵」。

说白了，贴片告白与否不是用户粘度的症结，视频质量才是。而对此B站有若干信心？

先看好消息——本季度每个用户平均每天在B站上停留的时间是96分钟，同比增长了37%。这与两个策略脱不开关系：B站高质量的自制剧，以及新推出的story mode（竖屏模式）。

再看不那么好的消息——用户对流媒体平台是几乎没有忠诚度的，他们的忠诚度给的是单个剧集，即使“流媒体之王”奈飞亦是如此。

因此，B站能历久推出高质量剧集就十分重要。但岂论是《三月有了新工作》，还是《正义的算法》，都只能说小范围  红了一把，远没到出圈的水平，更提不上公民度。所以，B站未来自制剧是否能历久且高质量，仍有待不雅察。

另一方面，被B站重复强调且寄予厚望的story mode，又该如何理性审视？

二、“魔幻”的story mode

早在2021年最后一个季度的财报会议上，陈睿就年夜谈特谈B站storymode的胜利，以及未来如何能够靠其吸引更多用户，和盈利的“逆袭”。

当然，本季度story mode浏览量470%的同比增幅也异常亮眼。

然而，客不雅剖析，story mode不会无止尽地增长下去。这种和抖音几乎一样的竖屏短视频模式，如果想赞助 B站达到  22%营收增长的目标，只能有两个方法 ——要么吸引更多新用户通过年夜会员付费实现收入；或者通过类似直播电商形式的变现，开展一个新的创收入口。

先来讨论第一种，参考抖音的活跃用户在达到  6亿之后开始增速放缓。假设在几乎弗成能的理想情况之下，这6亿人与B站目前3.3亿活跃用户没有重叠且全部来到B站，依照本季度B站会员与月活用户比例6%来计算，将为B站增加0.36亿的会员。

再来依照年度会员费（当前实际价格148元/年）计算，0.36亿会员能够带来53亿元的收入。这与前文粗略计算的增收目标仍有差距。

更况且，真实情况是长短视频形式和内容赛道划分得已经足够清楚，story mode更多的作用是加长B站原有用户的停留时间。就像西瓜视频很难吃到长视频流量一样，B站想吃到短视频的流量也不容易。

那么，第二种情况又如何？

“小我认为，B站着力成长 story mode是在为未来测验考试电商直播一种可能性。”文娱行业不雅察员贝贝如此表示  。

但从增收水平来说，能够分到电商直播一块蛋糕确实加倍有效。然而，story mode到电商直播的变现也充斥挑战。

抖音、淘宝等已经走在前面的竞争敌手，是显而易见难以翻越的年夜山。再看自身，B站的直播土壤似乎一直不太成熟。

谈及其中原因，贝贝表示  ，“B站和虎牙直播类似都属于秀场直播，直播的土壤最开始都是游戏，而随着B站游戏的颓势，其直播的土壤也逐渐贫瘠。相比之下，抖音直播的崛起，是基于庞年夜的流量和用户活跃度，以及对直播形式的抢占先机，因此能平地起高楼地搭建一个直播电商模式。这对B站来说几乎弗成能。”

另一方面，B站电商的表示也不尽人意。

本季度B站电商和直播实现7.57亿元的收入，在如此小基数的情况下，同比增幅也仅有3%。

电商行业剖析师亮亮就表示  ，B站电商围绕二次元、小众周边开展，这相符他们原有的用户基础，然而这些商品自己受众面就窄且通常消费频次低，因此作为特殊业务帮助于其用户是可以打，但指望电商业务增速突飞猛进比较  难。

结合上述剖析不难看出，流量、直播、电商三个偏向都较难突破的story mode，能将B站胜利孵化成直播电商平台的可能性极低。

三、这告白非“贴”弗成吗？

要回答B站是否非得贴片告白，还需要先厘清两个问题——现在B站的告白模式不可吗？以及靠游戏能实现盈利增长吗？

先说现在的告白业务，从数据看并不是不可。本季度B站告白业务实现14亿元营收，同比增速16%。与其相比，曾经的“告白年夜户”腾讯连续四个季度13%、18%、19%和5%的同比下滑，简直逊爆了。

然则 B站告白仍有两个问题。第一，基数较小，所以跟自己比才有超出同行的增速，但比绝对值就异常逊色。第二，B站的告白平台花火平台，抽成目前在10%左右，告白收入的年夜头仍属于up主，而B站需要稀缺的优秀up主创作好的内容，其告白平台的抽成比例想要年夜幅提升也并不容易。

再说游戏业务，本季度B站游戏业务实现15亿元的营收，同比增幅6%。曩昔一度要成为“小腾讯”的B站游戏也涌现了增长的乏力。

广发香港的李迅就玩笑地说道，别说“小腾讯”了，就是真腾讯的游戏业绩也乏善可陈。他剖析道，“首先，国内游戏接连推出利空政策，比如  未成年人的时间限制，以及版号刊行限制。其次，整体手游市场的人口红利已经曩昔，市场增速就在放缓，那么市场的玩家自然会跟着‘水降船低’。”

而对于B站自研游戏，李迅则表示  ，自研游戏的技术、人力以及时间投入成本都异常高，但投产率却难以估计  ，投好了就是“原神”，投欠好就是计提在“研发、行政”费用明细下的可怕增幅，和与之失衡的游戏营收的可怜增速。

比起几乎是玄学的自研游戏，和分成年夜多半出去的up主告白，贴上就赚钱、无需谁分成的贴片告白，就显得很有吸引力。

当然，如果B站真的要贴告白，要怎么贴能力让告白主和用户都满意，才是真正的问题。

首先，从形式上，B站会强制用户看完告白，还是抄YouTube几秒钟后跳过告白的作业？资深产品  经理Becky表示  ，“我倾向后者。”她解释道，过于强制和中心化的设计会削弱PUGV原本的去中心化属性，这会引起用户不满最终直接导致用户流失。

并且  ，跳过告白能够赞助 B站更好地筛选用户，“在可以选择提前结束的情况下还看完的用户才是这个产品  真正的需求者。这也是YouTube用来向告白主收费的一个策略。”Becky表示  ，YouTube管这些用户叫做true viewer（真正的浏览者），并且  只收取这部分  用户的费用，而这样的宣传也让告白主心甘情愿掏出更高的价格去竞价。

即使说了这么多，我们仍不克不及忽视B站明确表示  短期内不做贴片告白的谈话。如果到了2024年B站仍是这样坚持，那么留给他们实现目标的手段似乎就只剩下“节流”，届时裁人或许也弗成避免。

是“打脸”自己，还是“打发”员工，B站也许站在了分岔路口，怎么选？这个问题只能留给陈睿回答。

作者：沙拉酱；编辑  ：伊页

来源"大众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业实质。

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