出海五年烧失落 百亿，留给快手的时间不多了

快手死磕海外

“我们56个民族都做了，出海做几十个国度 有什么难的？”
2017年的宿华对快手的出海之路信心满满，那时的他应该没想到未来5年会几经曲折 。
近日，快手海外业务开启了新一轮的人事调剂 ，被视为快手“三号人物”的马宏彬调任负责国际业务。
原本负责商业化事业部的马宏彬已经是为快手征战5年的老将了。
胜利 在下沉增量市场做起快手极速版，马宏彬完成了冲击3亿DAU的目标，这在快手内部被称为K3战役。
因此，此次马宏彬的调任也被外界认为是快手海外业务战略优先级的提升。
这已经不是快手第一次在海外业务进行年夜 范围 的调剂 了。短短5年时间里，算上这次，快手海外业务的负责人已经换了四次。
虽然几度折戟然则 快手依然没有放弃  ，这也让快手出海带了点悲壮的意味。其实，从一开始，快手并没有落后。
2016年，快手开始组建海外团队。2017年，快手正式攻入海外市场。
同年，抖音的海外业务TikTok上线。作为国内短视频巨头，两者解脱 不了被放在一起比较  的命运。
快手国际版Kwai开局获得了不错的造诣  。Kwai首先选择投放在韩国、泰国、俄罗斯、印尼市场。
因为权志龙、秀智等年夜 量明星的引流，Kwai在韩国实现了爆发式增长，一个月内下载量突破千万。

形势一片年夜 好的快手选择在海外寻求用户和内容的自然增长。然则 ，快手忽略了海外用户原来 就对短视频的认知度不敷 ，需要平台加以引导。
此时，TikTok则是进入了日本、韩国和东南亚市场，北美市场字节跳动抢先收购Musical.ly站稳脚跟。
此后，抖音和快手的出海业务进入了分岔路。
2018年末，负责人刘新华离职。随着Kwai的增长乏力，快手在海外市场首次失利。
虽然2019年，快手开创 人宿华和程一笑认识到“慢公司”正在成为快手的标签，然则 快手的海外业务依然没有太年夜 的起色。

（图源：晚点）

再次经历了程一笑、邵凯和仇广宇领导下的两次调剂 ，快手最终把资源集中在了新兴的拉美市场。
通过现金补贴  进行社交裂变，快手陷入了与TikTok的烧钱年夜 战。
2021年快手首次颁布 了国际化运营的造诣  。财报数据显示，2021年一季度快手海外市场月活用户均值跨越 1亿。

程一笑曾经表示  ：“2021年是快手出海五年以来造诣  最好的一年。”然则 仅这一年，快手就花失落 了约127亿人民币。
今年以来，快手收缩了海外的预算费用，停止烧钱换范围 的做法，转向用户的精细化运营。
重整旗鼓，全新的人员和面貌，快手的出海业务有转暖的趋向，但未来要面对的是加倍 严峻的考验。

快手出海谋局背后的野心和焦虑

近几年，流量红利消失，企业的获客成本随之增长。为了获取更多的增量，跨境出海成为行业热词。
不止是短视频平台，阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多等互联网巨头相继结构 。
相比国内激烈的市场竞争，国外尤其是新兴市场依旧是一片热土。跨境出海的浪潮，已经势弗成 挡。
流量困境之下，告白 和直播收入增长放缓，快手需要打造出第二条增长曲线。
在电商业务变现能力还需要不雅 望的前提下，被裹挟的快手也不得不赶上年夜 军队 。

（图源：光子星球）

在最新的财报中，快手并未颁布 海外详细的数据，然则 提到海外的DAU、用户留存、日均使用时长均在连续 增长中。其中巴西日均活跃用户使用时长接近60分钟。
快手的出海造诣  不算差，然则 在这股热潮中其他选手的表示 实在亮眼。
阿里算是国内企业出海的第一批玩家。
阿里巴巴国际站出海23年，最新数据显示，实现了29%的增幅。在增值办事 方面，阿里巴巴国际站的增幅高达43%。
阿里出海的另一年夜 主要业务速卖通，目前也已经在全球拥有1.5亿活跃买家。
不说老玩家，就谈一下TikTok。
TikTok目前已经实现了在东南亚市场的快速扩张，正在进一步攻向北美和欧洲市场。
2022年1季度，TikTok在全球的用户数量近14亿，平均用户使用时长超出 YouTube。

（图源：数据基地TikTok用户数）

因此，在出海的企业中，快手的优势并不明显。那么，在国内市场的竞争中，快手可以占据绝对优势吗？
近两年，快手在国内的市场环境也不容乐不雅 。
背靠微信的巨年夜 流量池，视频号迅速崛起，一边加快商业化进程，一边月活账户达到  12.99亿。
视频号对短视频行业抖快双雄格局  提议 了猛烈的冲击。
2020年净亏损79.48亿元，2021年净亏损188.52亿元，快手不得不面对进退两难的局面。
快手曾经表示  “在出海的途径 上，也许会有艰难险阻，但我们会无比坚定地走下去。”
连续 亏损之下，快手出海没有更多的试错机会。

快手出海，路在何方？

纵不雅 快手五年的出海史，除了其他客不雅 因素的影响，无非是在缺少海外人才和内容生态上栽了跟头。
本地  化之战和内容质量的提升，是快手出海目前急需面对的问题。
前文已经提到，快手转变了出海业务的成长 战略，从烧钱换范围 换流量聚焦到提升单一市场的效率。
如今，快手海外在拉美和中东市场加速突围。
Kwai和Snack Video在拉美以及中东等地区  市场有较为精彩 的表示 。尤其是在拉美地区  ,快手已经达到  了跨越 20%的渗透率。

（快手海外投放力度）

据媒体报道，有拉美用户表示  ：“对快手推出的恋爱 、反叛  、恶搞 、哲理、悬疑的微连续短剧十分上头。
去年11月，快手面向巴西地区  增加了一个新的内容分区，该分区主要承载微短剧。
通过与本地 的视频制作机构合作，快手可以包管 内容的高效制作。
借鉴胜利 经验，快手以巴西为据点，把短剧推向了其他拉美地区  ，短剧之风从国内市场吹向了海外。
在本地  化的推进方面，Kwai赞助了巴西本土足球队，拿下So Joo音乐节的全程转播权，有效提升了拉美用户对快手的认知度。
并且 ，拉美地区  仍有较年夜 的用户增漫空 间，快手抢先完成了对直播电商的试水，有着充分 的施展 余地。

但另一方面，随着经济的连续 增长，劳动成本更低的拉美市场已经成为巨头们眼中的香饽饽。
介入 者众多，短时间内胜负难分，制胜的症结 就是 谁能率先完成市场渗透和深度本地  化。
很明显，留给快手的时间已经不多了。
作者 | 月涯