短视频的头号玩家：抖音产品体验申报

显示全部楼层 · 2022-12-5 22:23:41

一、产品  配景

1.1 Slogan

“记录美好生活”，2018年之前为“让崇拜  从这里开始”。

1.2 相关描述

抖音让每一小我看见并连接更年夜的世界，勉励表达、沟通和记录，激发创造  ，丰富  人们的精神世界，让现实生活更美好。

官方网页介绍顺序：记录、连接、看见

二、体验环境

三、产品  剖析

3.1 战略层

3.1.1 产品  定位

抖音是一个赞助用户表达自我、记录美好生活的平台。

为谁：小我用户

提供什么办事：内容（主要是短视频）记录与分享；社交；电商直播带货；

满足什么需求：自我表达需求；娱乐需求；社交需求；购物需求；

3.1.1.1 产品  类型

C端产品  -短视频：

抖音的主要功能  是短视频记录、分享与互动，目前其记录载体在赓续多元化，新增了图文、文字等，分享渠道和互动方法也在多元化，就如抖音对自己的描述是个赞助用户表达自我、记录美好生活的平台。同时其社交和电商属性也逐渐凸显，社交属性的增强能让用户更愿意留在平台，而电商属性则是抖音新的支撑业务。

3.1.2 用户需求剖析

3.1.2.1 用户特征

1、用户描述性统计特征

年龄与性别

艾媒咨询数据显示，抖音男性和女性用户占比都在50%左右，而快手男性用户比女性用户人数比例高16.6%；年龄组成方面两年夜平台都有明显的年轻化特点。

地区

艾媒咨询数据显示，2020年中国各个地区用户使用最多的短视频应用均为抖音，抖音使用率最高的地区是华南地区，快手使用率最高的地区是东北地区。

地区散布方面，抖音及快手均以一线城市人群为主要用户，占比分别为17.6%和18.4%；在用户地区散布上，抖音加倍均衡；而快手用户地区散布更为集中在东部和南部地区，对西北、西南用户市场存在开发空间。

收入

目前头部短视频平台以中低收入用户群体为主，但抖音对于高收入用户的笼罩正在提高，用户消费潜力相对更年夜。

3.1.2.2 用户需求

痛点

用户需要消磨碎片时间，希望碎片时间并不是虚度的，希望能获得愉快和满足。

用户希望以不费劲的方法了解世界产生了什么，不希望自己错过重要的事件，不想要对海量的信息进行甄选。

爽点

抖音的视频短小，内容就是快速让人满足，并且会依据用户的行为赓续为用户推荐用户可能会觉得满足的视频。

痒点

在抖音，用户可以通过视频分享、评论、直播互动来展现自我，甚至可以通过抖音推荐的内容来满足一种想象中的自己。

3.1.2.3 使用场景与用户需求

3.1.3 市场数据剖析

3.1.3.1 行业、年夜环境剖析

1、用户范围

2021年中国短视频用户预计达到 8.09亿人

艾媒咨询数据显示，中国短视频用户范围增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。分别有70.9%和52.3%的受访中国短视频用户表示使用过抖音和快手。抖音及快手在短视频领域头部优势明显。

2、市场范围

中国短视频市场范围连续扩年夜，2021年接近两千亿

艾媒咨询数据显示，2020年中国短视频市场范围达到 1408.3亿元，继续坚持高增长态势，2021年预计接近2000亿元。近年短视频平台赓续在商业模式上进行探索，一方面成为立异性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的增长点，市场仍将进一步成长。

3、家当链剖析

短视频行业家当链主要包含上游内容生产方、中游内容分发方和下游用户终端。内容生产方主要分为PGC(专业生产内容)、PUGC(网红/明星生产内容)和UGC(用户生产内容)三年夜类;内容分发方包含短视频平台、新闻资讯平台、社交平台、传统视频平台等。此外，家当链介入主体还包含基础支持方(如技术办事提供商、数据监测商等)、告白商和监管部分等。

目前，其中短视频内容分发平台介入者众多，移动短视频有APP抖音、快手、腾讯微视频、梨视频等、内容分发平台主要有社交类应用如微信、QQ、新浪微博，资讯类平台如头条、网易、腾讯资讯等;此外，传统视频平台也涵盖短视频内容分发，如爱奇艺、腾讯视频等。

4、行业政策配景：监管加强

2017年以来，国度对短视频的监管办法主要是集中在内容监管、消费监管、版权监管和青少年掩护。随着《小我信息掩护法》和《数据平安法》的生效，国度也会逐步加强对短视频平台的隐私监管和数据监管。

3.1.3.2 应用数据剖析

1、活跃用户数

从2020年7月中国短视频APP活跃用户排名数据来看，抖音的活跃用户为47732.3万人，快手的活跃用户为37083.93万人，而西瓜视频、腾讯微视、火山小视频的活跃用户相对较少，分别为7464.86万人、5845.85万人、4654.93万人。

2、各年夜应用平台评分和反馈

在各年夜应用平台的反馈中，比较普遍的对于抖音新增商城tab表示不适应，与之类似的还有对于告白的反感；性能方面反馈比较多是存在卡顿和闪退现象；比较有参考价值的是作品推送给亲戚同事等联系关系的人确实是阻碍一部分人进行内容分享的愿意，此外对于评论治理的需求也值得参考。

3.1.3.3 竞品份额比较

1、收入模式

目前，我国短视频行业收入主要来源于告白收入、电商佣金、直播分成和游戏等。告白收入分为来自信息流告白的收入、来自开屏告白的收入和来自自助化商业开放平台的收入。电商佣金收入则分为自有电商和第三方平台佣金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

——短视频行业告白收入：增速放缓

据iResearch数据显示，目前我国短视频平台的主要收入来源于告白 。相较于前两年的高速增长，2020年短视频平台告白收入增速降至67.1%，总范围达到 1336亿元。从需求侧来看，短视频告白仍为各年夜告白主的投放重点，平台赓续优化的内容生态连续拉升整体用户量和用户粘性，成为告白主营销增长的肥饶土壤。整体来看，头部平台也在连续探索更多商业化可能，在告白形式方面逐步开放直播告白、搜索告白等。

——短视频内容电商：飞轮模式开启

理论上而言，无论是短视频内容电商还是传统电商，只要采取平台模式经营均可依靠双边网络效应产生良性长年夜循环，而以轻资产实现快速的范围扩张，即完成“飞轮模式”增长。具体而言，C端消费者快速扩张会迅速做年夜电商平台的蛋糕，吸引B端商家入驻，B端商家的入驻又会带来品类及SKU丰富性的优化提升C端用户体验，进一步吸引C端用户使用，形成“飞轮”效应开始良性循环。

平台模式下，电商渠道仅承担建设治理平台秩序，优化经营环境，为商家提供支付、物流、营销等方面的各类降低经营成本的对象、更新迭代APP产品提升消费者购物体验等轻资产的经营工作，基本不会限制电商平台的扩张速度。、

2、收入剖析

2020-2021年中国短视频头部平台成长 ——抖音

2021年6月17日，字节披露了财务  情况，2020年实际收入2366亿元，同比增长111%，毛利润增长93%至1330亿元，不过  经营亏损达147亿元。与之对应的是，去年，百度的营收为1071亿元，净利润220亿元。依照去年互联网巨头的营收来看，字节的收入约等于二分之一个腾讯，4倍于快手，2倍于百度和美团。

据彭博社消息，字节跳动2020年告白收入1831亿元。占2020年实际收入的77%。抖音为字节跳动进献近60%的告白总收入，位列第二是今日头条，占总收入的20%，长视频平台西瓜视频则占比不足3%。另外，海外短视频平台TikTok目前仅占字节跳动告白收入的一小部分  。依照彭博社的数据计算，除了告白以外，其他收入累计为535亿元。这其中包含打赏、电商、游戏、教育、企业办事等业务线。

2020年3月，据知情人士告诉  界面新闻，抖音和快手直播打赏的月流水均达到  30亿元，范围相当。如此看来，其打赏年流水至少跨越 360亿，一位直播MCN人士表示  ，在抖音平台，达人的佣金比例约为50%-55%，机构的分成比例则为20%-30%左右。这意味着抖音只能拿到其流水的20%，按此推算约为72亿元。算上增量，此部分  收入范围在数百亿体量。

2020-2021年中国短视频头部平台成长 ——快手

2021年1月15日，港交所网站公示快手已经通过上市聆讯，快手IPO在即。但目前快手财务  状况显示其经营依旧存在问题，历久以成本换营收，成长模式存在风险。

据快手宣布的2022年Q1财报显示，快手一季度营收210.66亿元，同比增长23.8%，毛利为87.8亿元，同比增长25.7%，经调剂净亏损37.22亿元，同比收窄34.1%。

3、竞争格局

平台系百花齐放，两强格局  稳定，二三敌对洗牌

作为主流的互联网应用，短视频市场格局  相对稳定。截止2020年12月，抖音短视频、快手活跃用户范围占整体的54.4%，稳居行业第一梯队;字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，腾讯旗下的微视处于第二梯队，活跃用户范围占31.6%;百度旗下的悦目视频，爱奇艺随刻、刷宝等短视频APP处于第三梯队，活跃用户范围占7.7%。

竞争派系方面，短视频平台为短视频营销提供了辽阔的营销环境。互联网巨头纷纷  打造短视频平台，目前已经形成了字节跳动系、B站系、腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、美图系、网易系和360系等短视频平台，短视平台涌现  百花齐放的局面。

3.1 范围层

3.1.1 产品结构图

3.2 结构层

3.2.1 内容消费流程

3.2.2 内容生产流程

3.2.3 电商消费流程

3.3 框架层

3.3.1 重要功能和页面剖析

3.3.1.1 视频不雅看功能及其相关页面剖析

打开抖音，默认进入推荐标签中，用户可以直接看到算法推荐的视频内容，通过简单的下滑操作可以切换视频，向右滑动查看创作者页面和更多视频，单击可以进行暂停继续操作，双击可以进行点赞操作，长按也有快速功能  ，不雅看视频的操作是较为简单的。此外，目前抖音支持横屏视频全屏不雅看，图文内容进行图片滑动。

视频页的主要功能  是点赞、评论、收藏和转发。

点赞：

点赞有两种途径，直接点击爱心或者双击屏幕，点赞数量过万以中文字“万”进行标识，直接点击爱心的反馈是红心弹出，爱心颜色变红；双击屏幕则在点击处涌现较年夜红心，同时在爱心处弹出红心，爱心颜色变红，此后再次进行双击屏幕会涌现年夜红心效果，其余位置没有变更。点赞的视频在“我的-喜欢”中依照时间先后顺序涌现  ，缺点是无法进行批量清除（浏览记录可以删除），优点是可以进行搜索查找。

评论：

评论可以@和发图片和脸色，可以针对他人评论进行互动，（赞、踩或评论）。一般互动评论会被折叠，作者介入互动的评论不会被折叠。评论的显示顺序依照点赞数、互动评论数等从高到低进行排列，用户的小我评论可以置顶。比较  立异的功能  是长按评论信息可以对评论进行视频回复、私信回复、复制、搜一搜和举报。比较  有缺陷的部分  是用户小我评论信息的汇集和治理，评论及其互动信息可以在“信息-互动消息”中找到，然则互动消息没有信息分类，仅依照时间先后顺序进行排列，无法对互动消息进行搜索，也不克不及对评论进行删除或批量治理。

收藏：

点击收藏按钮会涌现提示收藏胜利，并可以通过提示链接到收藏夹。收藏夹有默认的音乐、特效、商品、合计、所在、话题、影视综艺、短剧、云游戏、书架分类，分类横向涌现  ，条目较多需要一直左右滑动。收藏夹有新建功能  。新建收藏夹可以批量添加、批量移动和批量移出到作品收藏夹（总的没有分类的收藏），缺点是收藏不克不及进行批量取消收藏。

分享：

分享操作页，可以分为上中下三个区域。最上面的区域是抖音内部石友或群的快捷分享，可以横向滑动进行选取，排列顺序与互动时间和互动频率有关。中间区域分享渠道的摆设，这个区域的“抖音石友 ”可以进行搜索。除了抖音站内分享，其余分享均默认为下载分享，也可以选择复制口令。

下面区域是一些与视频有关的操作，依据视频内容形式的不合  而不合  。一起看视频、合拍、拍同款是互动功能  ，其中一起看视频可以邀请石友一起刷视频。举报、不感兴趣和播放反馈对视频负面体验的反馈渠道，复制链接和抖音码也是一种分享渠道，然则其区别和作用都不太明显。点击复制链接的提示就是胜利复制链接，然则没有提示链接如何生效。保存  至相册和动态壁纸都是下载功能  ，赞赏视频和帮上热门则是对视频内容的积极反馈渠道，然则顺序比较  靠后，因此第三个区域主要还是突出互动和办事。

相关话题页：

与视频内容相关，可以看做是猜用户会搜，是一种页面内的信息推荐方法，用户不雅看视频前可以通过信息推荐判断视频内容，不雅看视频后可以直接通过连接了解想要了解的话题，简化了用户的操作步调。

标签推荐页：

与视频内容相关，也是一种页面内的信息推荐方法。所在标签，可以实现类似于美团的吃喝玩乐推荐功能  ；商家标签，可以介绍商家的商品和促销活动，购物标签与之类似；特效标签，可以引导用户使用同款特效进行拍摄记录并分享。可见标签推荐页可用于完成抖音的多个商业目标，无论是线上购物还是线下消费都有涉猎。

视频不雅看页面除了推荐页面，还有存眷页面和同城页面。

存眷首页：

第一行是对存眷创作者的直播推荐，下滑后也可以看到上方有直播标签显示已存眷创作者正在直播数量，点击即可再次展开。存眷页面的直播标签和直播提醒功能  的涌现，可见抖音对直播业务的重视。存眷页的作品注明视频更新的时间与不雅看时间的间隔，展示作品不一  定是最新的。在存眷页进行右滑不会进入创作者信息页，而会进入商城，“推荐”、 “存眷 ”、“商城”、“同城”这四个标签页面的左右滑动是实现标签的切换，仅在最靠右的“推荐”标签向右（没有对应标签）会涌现创作者信息页，这个区别可能会让许多用户不太习惯。

同城页面：

可以切换为其他模式，有探索、直播、抗疫、热点、学习模式，城市地舆位置也可以进行切换。同城页面的内容依照地舆位置聚合，可以满足用户了解周围的人的动态的需求，除此之外没有比较  吸引人的处所。

通过对视频不雅看功能  及其相关页面的操作、功能  、内容和用户体验的剖析，可以看出：

3.3.1.2 电商直播功能及其相关页面剖析

直播的入口有四个：