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智氪丨唯品会「破圈」
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智氪丨唯品会「破圈」
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2022-12-5 21:24:02
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互联网流量红利见顶,电商逐步走向存量竞争。从增量时代跑出来的电商平台纷纷 在各自细分赛道上筑牢竞争壁垒,拓展新的增长点。
刚宣布 Q3财报的唯品会,就涌现 出稳中求变的趋势。今年以来,唯品会在核心品牌战略的基础上,与品牌加强定制化合作,丰富 货品结构,推出潮奢、新锐栏目,强化超等 VIP会员心智,以谋求更辽阔 的增漫空 间。
从最新财报来看,唯品会的一系列举措颇有成效。面对疫情及宏不雅 环境波动带来的挑战,唯品会业绩表示 基本坚持 稳定,用户趋势逐月改良 。市场对唯品会的这份造诣 单反响 较为积极。Q3财报宣布 当日(11月22日),唯品会美股盘前一度涨近7%,最终收涨逾3%。
近日,高盛、瑞士信贷、汇丰均先后上调唯品会目标价,其中,高盛从10.10美元调至11.40美元,瑞士信贷从11美元调剂 为12美元,维持表示 优于年夜 盘的评级。
但在白热化的电商竞争格局 下,唯品会亦面临着不小的市场压力,Q3营收下降就是一个信号。展望未来,唯品会能否撬动更年夜 的市场空间?新财报提供了不少不雅 察角度。
收入端承压、盈利水平改良
三季度,受疫情及宏不雅 环境影响,消费者对非必须 品类需求疲软,唯品会营收同比下滑13.3%至216亿元。
但在这样的配景 下,唯品会通过有效的降本增效举措实现了盈利水平改良 。三季度,唯品会实现调剂 后净利润16亿元,同比增长55%;毛利率从去年同期的19.4%上升至21.7%。
值得存眷 的是,在消费普遍疲软的情况下,唯品会的用户数据表示 亮眼。付费会员体系凝聚了唯品会的核心用户,三季度唯品会超等 VIP活跃用户数同比增长21%,对线上净GMV进献 占比达到 40%,超等 VIP用户活跃度与粘性连续 提升。
而这背后,是唯品会对会员办事 的精细化运营。例如,三季度唯品会围绕会员消费偏好与个性化需求,精选热销商品打造V-Mart爆款项目,为超等 VIP提供历久 、稳定的深度折扣;与品牌伙伴开展联合运营,推出超V专属买赠等新福利,提升会员体验。
综上所述,短期内,受累于需求疲软,唯品会收入端承压,但通过有效的降本增效策略,唯品会盈利能力连续 改良 。历久 来看,得益于历久 深耕核心用户运营,超等 VIP用户活跃度与粘性连续 提升,为唯品会建立了较强的用户范围 竞争力。与此同时,疫情之下消费回归理性,唯品会主打的折扣零售具有更强的抗周期性,特卖平台历久 价值稳固。
特卖平台价值稳固
唯品会以特卖模式起家,而展望未来,特卖模式依然是唯品会实现连续 增长的基础 ,特卖平台具有稳固的历久 价值。
向前追溯,唯品会早期能够迅速崛起,主要得益于国内折扣零售市场的扩张。供给 端,品牌商库需要扩宽渠道。需求端,随着公民 消费水平提升,消费者对品牌性价比需求增加。在这样的配景 下,以唯品会为首的特卖电商平台应运而生,以消费者追求高性价比为核心,对品牌商品以限时、限量、折扣的方法 进行销售,连接、赋能供需两端,平台价值凸显。
而在疫情重复 的当下,消费回归理性,消费者对性价比与品质兼得的商品需求年夜 幅增长,尤其是年轻消费者也逐渐开始精打细算,不盲目为告白 溢价买单,购物加倍 注重真实需求成为新趋势。这一年夜 众消费理念的转变,对唯品会而言是利好。唯品会历久 深耕“精选品牌+深度折扣”模式,这就使得平台商品普遍兼具品质、性价比优势,与当下的消费趋势相契合。
与此同时,相比其他高性价比电商平台,唯品会在品牌合作、供给 链方面均具有一定先发优势。
品牌合作方面,目前多半 主打高性价比的社交电商平台均以白牌商品为主,主要目标客群为消费能力较低的下沉市场用户。而唯品会主打品牌商品,在满足消费者对品质商品追求的基础上,可以更多地吸引具备一定消费能力的中产阶级用户。官方数据显示,唯品会累计合作品牌已超41000家。
目前,唯品会仍在连续 加强品牌合作能力,且成效显著。今年三季度,唯品会超等 年夜 牌日整体销售额同比增长近六成,FILA等部分 核心品牌销售额较平日呈倍数级增长。
值得一提的是,唯品会还与核心品牌伙伴在定制款商品上展开了更密切的合作,并推出唯品独家栏目。三季度,唯品会定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长近90%,斯凯奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品销售额同比增幅跨越 100%。
除了主打下沉市场的社交电商,近年来快速崛起的直播电商,也在冲击唯品会等电商的市场份额。艾瑞咨询预计,2021年中国直播电商市场范围 为2.3万亿元,在网购市场的渗透率达到 15.5%;预计至2023年直播电商市场范围 达到 4.9万亿元,在网购市场的渗透率提升至24.3%。
尽管竞争激烈,但相比之下,唯品会依然在品牌货源、商品品质以及售后办事 等方面具有先发优势,而这恰恰是直播电商一直以来饱受诟病的处所 。
综上所述,唯品会作为头部特卖电商平台,其核心价值不仅在于较高的性价比,更在于撬动品牌资源从而实现的兼顾性价比、品质的特性。这样的特性也与疫情之下消费回归理性的趋势相契合,因此唯品会特卖平台历久 价值切实其实 定性较强。
Q3财报宣布 后,招商证券对唯品会给出了“强烈推荐”评级。招商证券认为,Q3唯品会运营效率明显提升,净利润年夜 幅超预期。公司凭借稳固的正品特卖心智+高效人货匹配+供给 链连续 深耕,平台价值将历久 稳固。
用唯品会的人变了?
在特卖平台基本盘稳固的同时,唯品会也在品类及客群方面积极拓展新的增长点。
首先是品类“破圈”。服饰、鞋包是唯品会的传统优势品类,销售占比高,2021年服饰、运动服饰、鞋包产品 收入占比跨越 50%。近年来,唯品会连续 拓展非服饰穿戴类产品 的供给 ,完善相关产品 矩阵,其中美妆、家电家纺、零食等品类增长迅猛。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为,在疫情影响下,消费者会看重性价比,不少也是价格敏感型消费者,因此特卖还是有优势在的。目前不少电商都在打造新的增长曲线,唯品会也不例外,拓展非服饰穿戴类标品对它来说不失为一种机会。
唯品会的新增长点还体现在客群“破圈”上,公开信息显示,Q3唯品会Z世代和男性用户占比逐步上升。
过往,唯品会的用户以女性为主,而随着品类逐渐从服饰拓展至家电、数码3C等领域,唯品会对男性用户的吸引力正在提升。男性用户对网购的陷溺 水平 虽然不敌女性用户,但其单品价值并不低。依据 QuestMobile 2021年4月数据,线上消费能力1000元以上的用户中,男性用户数为1.22亿,涌现 上升趋势,占比达到 55%。
唯品会数据显示,随着更多的互联网新锐品牌入驻,唯品会对年轻用户的吸引力也在增强,今年三季度新锐品牌整体销售额同比增长60%,90后用户占比较 高;像暑期上线的“3C数码超等 品类日”等趋势栏目也获年轻用户青睐,95后用户订单增幅明显。
此外,唯品会也在强化技术赋能全业务流程,提高人货匹配效率。今年三季度,唯品会连续 加年夜 技术投入,进一步推进供给 商中台数字化,增加了品牌会员和品牌风评等对象 ;推动信息流与搜索的用户体验优化,有效提高用户转化率、UV价值以及历久 用户留存。
稳中求变,唯品会或打开新增量空间
总结而言,短期内,业绩层面,受累于需求疲软,唯品会收入端承压,但通过有效的降本增效策略,唯品会盈利能力连续 改良 。
历久 来看,疫情之下消费回归理性,唯品会主打的折扣零售具有更强的抗周期性。唯品会作为头部特卖电商平台,其核心价值不仅在于较高的性价比,更在于撬动品牌资源从而实现的兼顾性价比、品质的特性。与此同时,在特卖平台基本盘稳固的基础上,连续 拓展非穿戴品类以及男性用户、年轻用户占比的提升均有望为唯品会打造第二增长曲线。
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