净利年夜 涨168%，唯品会活得很滋润

唯品会连续10年盈利

你可以质疑唯品会日益收窄的范围 ，但无法否定 它赚钱的能力——这已经是唯品会连续第40个季度，也就是连续10年盈利了。
11月22日，唯品会颁布 2022年第三季度财报。财报显示，唯品会净收入216亿元人民币，同比下降13.25%；GMV376亿元，同比下降6.5%；活跃用户数也从去年同期的4390万人，减少至4100万人。

（截自唯品会2022Q3财报）

从这些数据来看，唯品会的市场份额似乎正在遭受其它电商平台的蚕食。但让人意外的是，唯品会表示 出了强年夜 的韧性，其盈利能力依旧不容小觑。
本季度中，归属于唯品会股东的净利润从去年同期的6.28亿元同比年夜 涨168.4%至17亿元，Non-GAAP净利润也同比增长55%至16亿元。
这一表示 显然高于市场预期，因为今年第二季度，唯品会活跃用户数同比骤降18.4%至4170万人。其时 的治理 层还表示  要重新加年夜 投入以拉回用户，因而外界猜测其这一季度会牺牲利润换取收入。
然而实际看来，唯品会并没有为了拉回用户投入太多，本季度的活跃用户数依旧环比减少70万人。不过  考虑到第三季度没有年夜 促，本就是电商淡季，唯品会的用户数同比降幅已经做到了曩昔 一年的最低值。
可见唯品会确实为用户数做了一定的努力，但看到效果一般后还是决定将盈利能力放在第一位。
由于用户数连续 下跌，唯品会的订单量也受到了影响。好在忠诚用户不少，本季度单用户购买  频次反倒增加了4%，最终唯品会的订单量只减少了3%。
在一系列连锁效应之下，唯品会的净收入和GMV双双下降。但值得注意的是，这二者的降幅差别  很年夜 。收入降了33亿元，GMV却只降了26亿元，这说明唯品会正在有意降低自营商品的占比，减少库存和成本压力。
非自营商品售出后，虽然只会将佣金计入营收，但毛利率要比自营商品高得多。在赓续 提高的毛利率作用下，唯品会自然能坚持 着较高的盈利水平。
当然，调剂 自营商品占比，只是唯品会提高利润率的一个手段。除此之外，唯品会还做出了很多转变 ，以维持稳定的盈利。

减少营销，留住“年夜 客户”

财报显示，唯品会本季度营销费用年夜 幅减少，从去年同期的12亿元降至5.7亿元人民币，降幅高达53.9%。总运营费用也随之同比下降13.9%。

（截自唯品会2022Q3财报）

显然，和其它电商平台一样，“降本增效”同样成为唯品会的年夜 偏向 。尤其是曾经动辄十几亿的营销费用，如果能换来实实在在的用户增长倒也罢了  ，但随着获客成本越来越高，还继续年夜 量投入就算不上明智之举了。
同时我们也能看到，唯品会本季度确实有意于用营销拉回用户，因为营销费用比今年第二季度还是增加了1亿元左右的。但可能是收效甚微，唯品会最终还是为了稳住利润，眼睁睁看着用户流失。
“流量”不敷 的情况下，唯品会自然要想方设法将重心放在“留量”上。财报披露，本季度唯品会“超等 VIP”活跃用户数同比提升21%，对线上净GMV进献 占比高达40%。

一个电商平台，高价值用户进献 的GMV能达到  40%，估计  也就唯品会能做到了。而这一造诣  的背后，就是付费会员所起到的作用。
如今各年夜 电商平台几乎都有自己的付费会员，用以挖掘潜藏的高价值用户。比如  淘宝的“88VIP”、京东的“PLUS会员”等等。今年８月，阿里京东颁布 半年报时都不约而同地提到了付费会员。
其时 阿里透露，88VIP会员共有2500万人，这部分  会员用户曩昔 12个月在阿里的人均消费是57000元，进献 了1.4万亿GMV。据此前阿里官方统计，88VIP会员的购买  力是普通用户的两倍以上。
京东则是宣布，PLUS会员数量突破3000万，相较去年底新增了500万。并且 京东此前曾表示  ，PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。高质量付费用户的价值可见一斑。
然则 如果放到总GMV里去看，即使是阿里京东，其高价值用户进献 的GMV也弗成 能跟唯品会一样，占比达到  了惊人的40%。唯品会能做到这一点，自然是有它的独到之处。
从唯品会的“超等 VIP”介绍页面来看，79元包年的价格相比其它平台并不算高。但和阿里京东的区别是，唯品会的会员没有其它平台的附加权益或联合会员，只局限于平台内使用。

（截自唯品会）

从具体特权来看，超等 VIP可以享受部分  品牌折上95折、部分  商品专享价、自营商品无限免邮等等，这些特权年夜 多是基于在平台内下单时的优惠。
也正是因此，买了卡的用户想要“回本”，就必须  提高购买  频次。像是“无限免邮”这样的特权，很容易给用户一种“买得越多赚得越多”的感到 。用户的忠诚度就这样被唯品会培养了起来。
除了这些基本权益以外，唯品会还经常开展相关活动，给超等 VIP一些“惊喜”，比如  限时的特惠活动等等。可以说，凭借付费会员这一招，唯品会将高质量用户的粘性和活跃度，牢牢握在了自己手中。
而这些高质量用户也确实为唯品会带来了可不雅 的营收。特别是在总订单量减少时，这些用户的购买  频次却还在赓续 提升，让唯品会得以对自己稳定的盈利能力宁神 。

用户流失，仍是唯品会难题

靠着降低营销成本、留住高质量用户，唯品会依旧坚持 着高水平的盈利。如今电商行业的竞争丝毫不减昔时 ，失落 出头部梯队后，唯品会还能偏安一隅、独善其身，也实属不易。
作为一个专门做特卖生意的垂直电商，唯品会坚持 着“小而美”的状态其实也很好。但其面前仍有一个绕不开的问题：用户流失。
唯品会预计，今年第四季度总净营收将达到  307亿元至324亿元，同比下滑约5%至10%。也就是说，营收的下降还会连续 一段时间。虽然利润率依旧维持在较高水平，但用户流失带来的GMV和营收双降，让唯品会若干 也觉得 了焦虑。
为此，唯品会开始拓宽目标人群。此前唯品会的用户一直以25-35岁的“中产女性”居多。然则 据其透露，目前平台内Z世代和男性用户的比例正在赓续 上升。
原因是唯品会为了吸引这部分  用户，在站内增加了很多潮牌、网红品牌，甚至是3C数码品类。这部分  商品凭借同样高的性价比，吸引来了很多年轻人。
同时，在消费疲软的当下，唯品会、拼多多这类“以价取胜”的电商平台，也正在受到越来越多人的存眷 。并且 据艾媒咨询统计，目前国内服装行业正在向高端化、品牌化偏向 成长 ；消费者购买  服装产品  时，有53.6%会选择线上垂直平台，53.3%会选择品牌线下店。

（图片来源：艾媒咨询）

从这几点趋势来看，似乎都在唯品会最擅长的领域之中。或许在不久的将来，唯品会不仅能挽回流失的用户，还能焕发“第二春”也说不定。
作者 | 李松月