花费约1亿美元，海信的“擦边”告白 有点贵

文 | Lumens

随着2022世界杯的火热开赛，卡塔尔的绿茵场不仅吸引了全球亿万球迷不雅 众的目光，也让这块被无数镜头瞄准 的足球场成为了许多品牌赞助商“表演”的舞台。

其中中国企业更是以13.95亿元的总赞助额力压美国，成为了全球最年夜 赞助商。

而在本次世界杯连同各足球队的总数超20家中国赞助商企业中，海信凭借首粒进球的配景 板位置 和“世界第二、中国第一”的宣传语在世界杯营销上拔得头筹，似乎成为了近期最具话题的国内品牌。

虽说让海信在社交平台上胜利 打出话题热度的只是一句看似违反告白 法的宣传语，然则 在深入了解之后，Morketing察觉到海信在世界杯营销上的发力其实并非简单的“博眼球”所能概括  。

海信告白 “一句话”出圈

回顾海信告白 此次的出圈经过，其实最早在本次世界杯的首场竞赛 即卡塔尔对阵厄瓜多尔的竞赛 上就有了眉目 。当绿茵场边的屏幕上开始滚动播放海信的告白 ，硕年夜 的汉字“中国第一，世界第二”几乎使得每个中国不雅 众的目光都至少在这个告白 上停留过几秒钟。

而到了本场竞赛 的首次进球瞬间，海信的年夜 幅告白 语又刚好成为了精彩排场 的配景 板，被幸运眷顾的海信当即在世界杯营销上拿到了一个开门红。正当海信品牌随着世界杯赛事的转播走向世界各地时，国内围绕海信告白 的讨论也达到 了一个新的高度。

抛开部分  认为海信告白 “简单粗暴  ”、“为难 ”的主不雅 看法不谈，国内社交媒体上对于海信告白 的争议和讨论主要集中在两个方面，一是海信告白 所采取 的“中国第一”等字样是否违反我国《告白 法》，二是海信在销量和市占率上均不是行业第一，这个告白 语是否存在虚假宣传的成分。

众所周知，我国告白 法对于企业宣传用语上有明确的禁区，告白 法第九条明确划定 ，不得使用“国度 级”、“最高等 ”、“最佳”等用语。而海信这次打出的告白 “中国第一、世界第二”，果真  宣称自己是“中国第一”的告白 语恰恰就踩在了告白 法的雷区上。

不过  多位律师表示  ，由于此次告白 活动实施于世界杯举办地卡塔尔，就算海信的告白 宣传不合通例  ，市场监管部分 也难以适用国内律例 进行监管。究竟 从契约关系上看，海信的告白 宣布 是与FIFA签订的合同，告白 形式是卡塔尔的场馆告白 ，国内不雅 众看到的画面实质 上是媒体的转播，而非在国内打的告白 。

如果说告白 措辞尚且可以用擦边球解释，那么海信“中国第一、世界第二”的自我宣传则更让人质疑没有数据的支撑。

依据 市场调研机构Omdia的统计，2022年前三季度全球电视销量排名中，三星电子以 20.2% 位居榜首，之后依次是 LG 电子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%），海信仅高于小米，排在全球第四。而从销售额的统计看，市场份额为 30.2%的三星电子位居第一，随后是LG 电子、TCL、海信、索尼，对应市场份额分别  为 17% 、9.3%、8.6%、8%。很明显可以看出，无论是销量还是销售额排行，海信都不是 “世界第二”。

面对"大众的质疑，海信集团旗下上市公司海信视像11月25日在投资者互动平台向问询的投资者回复表示  ：依据 奥维睿沃（AVC Revo）宣布 的申报 数据显示，海信系的电视在2022年1至10月的出货量市场占有率位居全球第二、中国第一。

经Morketing核实发明 ，行业研究机构奥维睿沃此前宣布 的数据申报 中，海信全球TV出货量达1960万台，切实其实 仅次于三星，位于世界第二，这也是中国电视品牌年累出货量首次进入全球第二。

比较 两个调研机构的结果来看，海信品牌排名之所以年夜 相径庭的猫腻则在于统计维度的差别  。Omdia的排名以销量或销售额为统计维度，即电视厂商的产品  完成售卖并达到 消费者端的数据；而奥维睿沃的统计维度则是电视产品  的出货量而非销售数据。

从品牌角度来说，若能登上销量数据的排行榜自然更有含金量，然则 海信占据出货量第二的位置 若干 也证实了“全球第二”的说法所言非虚。

既然海信在世界杯告白 中没有指出是哪个方面的“第二”，那当然也无法指摘其涉及虚假宣传，充其量只能说逻辑自洽的海信在告白 宣传上的文字造诣相当突出。

海信“痴迷”世界杯？

虽然海信能够凭借“擦边球”的操作在规避国内律例 的情况下胜利 将告白 打到了年夜 江南北，并且  用出货量数据证实了自己所言非虚，然则 勉强说服不雅 众的说辞并没有获得 资本市场的认可。

海信视像股市行情

在世界杯告白 首秀之后，海信集团旗下俩家上市公司海信家电和海信视像的股价非但没有获得 提振，反而都涌现 了小幅下跌。据Morketing了解，市场对海信集团的消极 预期或许来自世界杯等赛事赞助活动的高额投资。

足球赛事作为世界上最受存眷 的体育赛事一直备受赞助商青睐，而四年一度的世界杯作为足球运动中最有影响力的赛事，其赞助费用自然也会水涨船高。

资料显示，国际足联FIFA的赞助商共分三层，最顶级的全球合作伙伴赞助金额1.2亿美元起，第二层也就是海信此次的世界杯官方赞助商身份，赞助金额为6800万美元起，再加上近3000万美元权利使用费，也就是说海信需要为只有20多天赛期的世界杯投入近1亿美元。

旁人尚且为如此昂扬 的营销费用觉得 惴惴不安，作为当事人的海信集团却不以为然，对国际体育赛事的连续 巨额投入甚至快到了痴迷的水平 。

如果将海信2016年对欧洲杯的赞助作为一个开始，在短短的6年间，海信连续赞助了2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯以及今年的卡塔尔世界杯。其中两届欧洲杯告白 席位费用合计约为1-1.4亿欧元，两届世界杯赞助费用合计约为2亿美元，海信在国际体育赛事上的营销花费堪称天价。

当然，之所以对国际体育赛事有着如此年夜 的投入，海信也有着自己的盘算。在国内移动互联网普及的配景 下，中国智能电视在2020年的市场出货量为4480万台，1.7%的复合增长率远不及全球电视市场11.8%的优秀数据。

在国内电视市场增速放缓、众多竞争敌手 卷成红海的情况下，海信远走海外市场，选择用欧洲杯、世界杯这样的顶尖赛事来做叩动海外市场的敲门砖不无事理 。在俄罗斯世界杯时，海信就曾坦言赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。

在投入众多真金白银的营销之后，海信似乎正在如愿以偿地成为世界级品牌。依据 海信方面公开的数据显示，海信的全球知名度从2016年的37%上升了到2021年的59%。然则 落实到公司具体的财务  数据上来看，海信在世界杯营销上的帐就不那么悦目 了。

从2018年世界杯上的动作来看，海信由于花费年夜 笔费用成为俄罗斯世界杯赞助商，巨额告白 费用使适合 期净利润同比下滑59.4%，当期对于营收方面的拉升也只有6.87%的营收增长，海信在上次世界杯的投资回报比并不乐不雅 。

争议告白 正成为海信的保存 节目

值得一提的是，Morketing在查询后发明 ，海信在本次世界杯赛场上打出的争议性告白 语“中国第一”并非首次使用。

早在2016年的欧洲杯上，海信就打出了“海信电视，中国第一”的告白 语，在竞赛 转播回国内引发争议后，海信方面还煞有其事地回应称，“法国得司法 允许有证据的前提下使用‘第一’的，自己的告白 是经过了欧足联和法国告白 审批通过的”。当然这个所谓的证据是否也像本次世界杯一样不谈销量谈出货量，我们就不得而知了。

随着51场欧洲杯竞赛 每场八分钟的品牌展示和票面、官方配景 板上的logo露出，全球收视累计不雅 看数超66亿人次的欧洲杯给海信带来了立竿见影的利益 。不仅全球知名度快速提升了6个百分点，欧洲杯赛后，海信品牌在欧洲市场的销量单季度提升了65%。

或许是尝到了规避国内告白 律例 的甜头，海信取得2018年俄罗斯世界杯告白 权益后，再次采取 了同样的取巧策略，甚至告白 语都和欧洲杯的极其相似，打出了“中国电视，海信第一”的口号。比较 来看，两者唯一的区别只有语序上的不合  。

在外界看来，海信虽然连续 发力体育赛事营销，然则 所做的似乎只是花了年夜 价钱在海外赛场上重复 喊出中国第一的口号，对于品牌的赞助 比较  有限。而在这方面，海信品牌治理 部副总经理庞静曾解释称，赞助究竟值不值，原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账，而是一条漫长的征途。

如此说来，即便数次体育盛事上的天价营销费用严重挤压了海信的利润空间，但从品牌方在告白 语上的“坚持”来看，海信可能还在信奉烧钱喊口号就能年夜 力出奇迹的朴素事理 。

人家的赞助费不是几千万吗，黑人家至少要把数据搞清楚吧[抠鼻]