“冷气 ”侵袭互联网告白 市场 看快手如何“御寒”

近年来，随着全球经济增速放缓，互联网流量红利逐渐衰退，企业在营销方面的投入缩减，告白 行业寒意渐浓，致使以告白 业务为基本盘的内容型平台盈利空间被进一步压缩。

依据 QuestMobile宣布 《2022互联网告白 市场半年年夜 申报 》，今年上半年，中国互联网告白 市场范围 同比下滑2.3%至2903.6亿元，告白 投放品牌数量同比下降38.3%，反应 出国内互联网告白 市场整体承压。

不过  ，在行业遭遇“冷气 ”侵袭的当下，仍有部分  企业的表示 超出  市场预期。

快手日前披露的财报信息显示，今年第三季度，快手的总营收同比增长12.9%至231.3亿元，高于彭博一致预期的225.6亿元；和2021年同期相比，快手的盈利能力获得 改良 ，其国内业务在今年三季度录得经营利润超3.75亿元，目前已连续两个季度实现盈利。

具体来看，今年第三季度快手的线上营销办事 业务（即告白 业务）、直播和包含 电商在内的业务对营收进献 的占比分别  为50.1%、38.7%和11.2%。其中，公司告白 业务实现营收116亿元，同比增长6.2%，为今年单季最高值。受益于电商业务范围 扩年夜 ，平台向电商商家提供的告白 办事 也坚持 健康涨势。

面对互联网告白 行业整体不景气，快手坚持 营收稳定的秘诀是什么？

坚实内容 用心支持创作者

快手靠用户内容起家，创作者的繁华 生态是其留住用户的症结 。

历久 以来，快手为保障平台内容质量做出过许多努力，搀扶 创作者、赞助 创作者实现价值变现是主要渠道之一。业绩德律风 会上，快手披露的数据显示，截至2022年9月，快手上的万粉创作者超200万，创作者粉丝总量近3,000亿。在政策搀扶 下，创作者内容商业价值连续 深化成长 。曩昔 一年，跨越 600万创作者在快手获得千亿流量搀扶 。

除流量搀扶 和现金补贴  外，快手始终着力激蓬勃 人商业价值。

例如，为更好地激励达人展现创作潜力，今年10月，快手磁力引擎正式启动短视频创意竞技年夜 赛——“整活吧创作人”，从近日披露的终审消息看，该项目总共卷入了187个品牌、35家署理 、61家MCN参赛。该互动一方面赞助 达人获得更多曝光和商业变现机会，另一方面也让品牌能够深入挖掘新市井商业中的内容创意灵感，探索达人营销市场的新增量。

在快手平台优质创作者扎根于此。依据 快手在今年光合创作者年夜 会上披露的数据， 2016年就在快手宣布 作品的创作者中，万粉和十万粉创作者到今天还在活跃宣布 作品的比例分别  跨越 70%和80%，百万粉创作者的创作活跃比例达到  94%。

优质的创作者为快手提供了源源赓续 的优质内容，并吸引了越来越多“老铁”来到快手，并“爱上”快手。

财报显示，今年第三季度，快手的平均日活跃用户同比增长13.4%达到  3.63亿，平均月活跃用户同比增长9.3%达到  6.26亿，两项用户数据均创下历史新高。

使用快手时长方面，今年第三季度快手每位日活跃用户日均使用时长从去年同期的119.1分钟提高到129.3分钟，同比提升8.6%，反应 出平台的用户黏性及社区活跃度均有所提高。

值得一提的是，在快手实现用户高质量增长背后，不仅有快手对创作者进行搀扶 带来的进献 ，快手对短剧、综艺等优质内容的创作测验考试 也是平台吸引用户、激发创作者热情的症结 “引擎”。

以短剧为例， 2022 年暑期档快手共上线 50 余部短剧和综艺，其中 22 部播放量过亿。截至2022 年 7 月底，快手短剧日活用户已达 2.6 亿，超 50%日活用户日均不雅 看 10集以上短剧。曩昔 一年，快手星芒短剧共产生  420亿+播放量。涌现多部爆款精品的同时，在题材拓展、多样商业化、全网营销玩法等维度实现新的突破。

告白 业务坚持 增势 商业化基建能力连续 提升

专注办事 创作者的理念，为丰富  的内容生产提供了保障，同时也为商业生态的良性成长 ，提供了强有力的支撑。

从三季度业绩来看，告白 收入与告白 主数量都显著提升：告白 收入同比增长6.2%达116亿元，为今年以来的单季最高值；平台上的月活跃告白 主数量同比增长率跨越 65%。

除了达人合作，数亿用户的流量底盘和全面多元的用户面孔，让快手始终是品牌告白 寻求接入流量和完成破圈的重要选择。

双11期间，由京东独家冠名的《国潮盛典》在河南卫视和快手双端联动播出。以国潮文化为视角切入京东的品牌营销，同时加上河南卫视老牌的国潮晚会制作团队，最终以“网剧+网综”的架构，以故事剧情展现一台充斥 美学盛宴的创意晚会，直接获得总不雅 看人次达9571万，直播累计互动数655万的优异表示 。

与此同时，在市场环境庞杂 多变的今天，越来越多品牌开始积极拥抱快手电商渠道。有关数据显示，今年“双11”直播电商的GMV增速是电商全网增速10余倍。突破3.6亿日活的快手不仅拥有庞年夜 用户基础，还具备承接品牌消操心 智、沉淀用户资产的能力，这正是品牌迫切需要的新增长密钥。

方才 曩昔 的116心意购物节，快手电商联合iQOO、雪中飞、朵拉朵尚、蒙牛、云南白药(000538)、丸美6年夜 品牌共建超等 品牌日营销活动。活动期间累计成交金额超2.1亿，品牌自播GMV环比提升238%，全网总曝光破30亿，6年夜 品牌累计增粉量超89万。

越来越多的品牌入驻快手，通过自运营快手账号、快手直播间链接直接引导用户到官方商号 下单，快速完成从品牌曝光到引导购买  的营销全链条，品牌运营效率，特别是生意冷启、销量爆发的长年夜 路径愈创造 晰。今年5月，雪中飞童装在快手开启品牌自播，仅1个月时间就迎来GMV年夜 爆发，在羽绒产品  “淡季”单月GMV突破百万。而以商业化投流沉淀私域流量，短视频测款品牌旺季及年夜 场爆发的胜利 经验，成为无数“雪中飞”从理解快手到青睐快手的重要原因。

电商业务稳步攀升、品牌“用脚投票”，“内循环”广乐成 为快手商业化收入的主要增长点，正在赞助 这个年GMV近万亿范围 的短视频直播平台穿越告白 市场的“穷冬 ”。

快手开创 人兼首席执行官程一笑在业绩会上表示  ，得益于平台流量和闭环生态的转化效率优势，内循环告白 收入坚持 了健康的涨势。展望未来，无论短期市场如何波动，通过磨练团队和强化基础能力，公司坚信历久 在线上告白 市场的份额能够赓续 提升。“快手将通过连续 提升商业化产品  基建能力，运用平台内容和用户标签，挖掘用户的商业兴趣；同时也将用户的商业兴趣反向应用到内容推荐，建立用户内容生态与商业生态的正循环。”

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