营销、品牌和渠道花式立异 尚未见效 服装鞋帽业“创二代”能否让品牌减龄

羊城晚报全媒体记者 丁玲

前段时间，一对福建青梅竹马“创二代”的定亲 礼引发外界的存眷 ，男女主角分别  是七匹狼开创 人周少雄之子周力源、特步开创 人丁水波的二女儿丁佳敏。两位主人公作为典范 的服装鞋帽领域“创二代”，在完成婚姻年夜 事、顺利成家的同时，“立业”上也有不少进展。据公开资料显示，作为95后，二人尚未进入家族企业治理 层，但丁佳敏如今正在着力开拓特步旗下的女子品类“半糖系列”，周力源则在主理七匹狼旗下奢侈品牌“Karl Lagerfeld（老佛爷）”。

丁佳敏和周力源在各自家族企业中崭露头角的方法 ，算得上是传统服装鞋帽领域“创二代”们逐步接班的基本操作。羊城晚报记者梳理发明 ，在服装鞋帽领域“创二代”们走向台前的进程 中，往往是从设计总监、产品  总监角色出发  ，在父辈打造的品牌基础上，在营销、品牌和渠道下工夫 ，以求谋得立异 。但一个无法回避的现实是，这批曾经俘获了一代年轻人的品牌，如今正逐渐失去对年轻人的吸引力，品牌老化的挑战如影随形，在庞杂 的内外部挑战面前，作为新鲜血液的“创二代”们能否真的实现品牌焕新？

“创二代”担起求新求变重任

相比“创一代”的品牌开创 人，“创二代”们往往有更年轻、更相符 时代的思维。他们有着不一  样的玩法，不再那么热衷于线下开店，而是从产品  和品牌出发  ，通过联名、跨界合作、IP运作以及直播带货等各类 形式，赞助 品牌实现年轻化。

作为95后，丁佳敏尚未进入家族企业治理 层，目前是特步2021年新开拓的女子品类“半糖系列”主理人。她以主设计师身份所领导的Z世代女子设计团队，创作的特步女子半糖系列产品  包含  以T恤、卫衣、Legging、运动Bra、裙装等为核心主打产品  ，满足消费者在多场景中穿戴 ，如上班、约会、轻运动等。2021年，该系列在线上线下推出了17款41个SKU，迪丽热巴是其形象代言人，与丁佳敏同框涌现 在直播带货现场。

周力源则是在2018年正式加入七匹狼，2019年出任七匹狼的董事会董事，成为董事会中最年轻的成员。目前在公司担负 总经理助理，介入 七匹狼投资的Karl Lagerfeld的运营治理 ，负责品牌整体战略的制定及执行。

羊城晚报记者梳理发明 ，相比丁佳敏、周力源主理单个品牌、尚未进入家族企业核心治理 层，一批服装鞋帽业“创二代”已经从父辈手中逐步接班，担起企业求新求变的重任。

2020年11月25日，男装品牌海澜之家开创 人周建平之子周立宸正式接班，担负 海澜之家股份有限公司和海澜集团董事长职务。据公开资料显示，出身 于1988年的周立宸卒业 于清华年夜 学金融专业，并于2014年开始以集团副总裁身份公开露面，2017年担负 集团总裁，进入接班实际阶段。

一直以来，周立宸都致力于打破海澜之家在许多消费者心中又土又low的形象，在产品  结构 上，多次推出“IP联名”“官方合作”等系列产品  。比如  此前的李小龙设计款，就将李小龙最经典的飞踢动作印在了衣服上；在营销投入上，也选择了当下加倍 热门的渠道与方法 。比如  ，2021年借势新裤子乐队出专辑，让新裤子乐队代言了自己的产品  “六维弹力解压裤”；代言人也紧跟热度明星，由曾经的印小天、杜淳转为新生代偶像林更新以及拥有天王名气的周杰伦；娱乐综艺上冠名赞助了《了不起的挑战》《奔驰 吧兄弟》《蒙面唱将》等多款热门综艺。

服装设计专业出身  的利郎（中国）有限公司董事长王冬星之子王俊宏，也正试图给利郎带来成长 新思路。作为利郎（中国）有限公司商品企划总监，每季新品开发前，王俊宏和同事们都要先对市场进行实地查询拜访 ，剖析 消费者喜欢去哪些“网红地”打卡、喜欢什么样的元素、有怎样的穿戴 习惯和纪律 等，依靠科学的年夜 数据决策与互联网用户思维，为公司设计师、高层决策提供参考。

品牌业绩尚未回到上升通道

回顾几家老牌服饰企业交接班的进程 不难发明 ，“二代”们入主企业开始，往往也是企业求新的肇始。近几年密集进入交接班的服饰品牌，出生 、崛起、遭遇挑战的故事都有相似主线。

从时间线来看，无论是特步、七匹狼、海澜之家、利郎还是红蜻蜓等，都集中成立于上世纪90年代或本世纪初，渠道、告白 、市场成为彼时国产服饰品牌崛起的外部条件，同时，国产服饰玩家们在品牌定位上牢牢抓住了下沉市场的消费升级需求，通过明星代言、猛砸告白 树立了自身的品牌形象和用户认知，实现了范围 化扩张。

但随着国内服饰行业遭遇了来自渠道和品牌的双重巨变，这些品牌面临门店倒闭、销售下滑、消费者流失等挑战，为了让父辈创下的企业再现辉煌，“创二代”们弗成 谓不努力，但从结果来看，他们的努力成效还需要更多时间来证明。

海澜之家财报显示，2019年至2021年，其销售费用分别  为24.67亿元、24.03亿元、32.52亿元，同比分别  增长37.13%、-2.59%、35.33%，2022年前三季度销售费用为25.07亿元，也较上年同期的22.23亿元增加12.78%。而今年前三季度，海澜之家的营业收入136.8亿元，同比下降3.4%——在销售费用节节攀升的时候，公司的业绩并未同步增长，为难 可见一斑。

而周立宸率领 的海澜之家线上渠道，自2017年开始与天猫新零售展开深度合作，目前已三年有余，但成效甚微。数据显示，截至今年9月30日，海澜之家主营业务线上销售收入21.37亿元，占比仅为16.37%，公司市值也已不到200亿元。

从当前业绩来看，本土服饰鞋帽品牌们尚未回到上升通道。从“创二代”们接班历程的动作来看，品牌、渠道是其发力的重点。然则 面临挑战的本土服饰品牌需要解决的问题显然不只是营销、品牌和渠道，对于“创二代”们而言，如果只能在外面 做出立异 ，恐怕并不克不及 真的解决问题。

编辑  ：邬嘉宏

来源：金羊网