告白 行业第三季度回暖 互联网巨头等风来

本报记者 张敏 见习记者 袁传玺

当前，全球互联网告白 市场仍处于“穷冬 ”，无论是社交媒体巨头Facebook的母公司Meta，还是已被马斯克入主的推特，作为巨头们核心收入来源的告白 业务无不面临着严峻挑战。

在国内市场，腾讯2022年第二季度的告白 业务收入同比下滑了18%，但第三季度同比下滑只有5%，下滑收窄。而11月22日宣布 三季报的百度，其告白 业务也涌现  回暖态势。

有业内人士表示  ，由于告白 市场的投放主力来自于公民 经济各行各业，因此告白 市场的整体增速与国度 GDP增速表示 出同向性，并且  从长周期来看，在告白 投放占GDP的比重方面，中国仍低于世界水平。这也意味着，国内科技巨头在告白 市场仍有很年夜 的进击空间。

科技巨头受困于告白 业务

通常，科技巨头的主要营收来源于告白 、云办事 、硬件产品  、软件办事 等。但眼下，外部环境的变更 ，导致这几类业务都受到了冲击，尤其是告白 业务。在Meta、推特的营收中，在线告白 收入都占了年夜 头，其中推特约90%，Meta高达98%。

Facebook母公司Meta的三季报显示，其净利润已是连续四个季度下滑，这注解 在经济放缓的配景 下，Meta仍在艰难应对告白 市场萎靡的局面。而Meta的困境并非孤例，社交媒体公司色拉布（Snap）和谷歌母公司Alphabet均受困于告白 行业整体的颓势。

“但对于这些科技巨头而言，困难或许只是短期的，放长时间线来看，告白 业务实际一直处于增长态势，2020财年，推特的告白 收入达32.07亿美元，较2013年有了十倍以上的提升。而2022年上半年，其告白 收入就已经达到  了21.8亿美元。”一位告白 行业人士表示  。

“还有一个值得存眷 的现象是，蓬勃 国度 的告白 营业额占其GDP的比重约为2%左右，其中美国为2.5%，日本为1.6%。而我国告白 营业额占GDP比重数据与蓬勃 国度 之间相比仍有差距，未来在宏不雅 经济成长 和国度 对告白 行业政策搀扶 及规范力度加强的配景 下，我国告白 业仍有进一步增漫空 间。”上述告白 行业人士表示  。

国内告白 市场整体回暖

从2022年第二季度开始，国内告白 市场遭遇了十分罕有 的寒流，很多品牌下调了告白 预算。二季度，BAT等年夜 厂的告白 业务降幅扩年夜 ，但这一下滑势头在第三季度获得 了遏制。

据CTR数据显示，6月份开始中国告白 市场投放同比降幅有所改良 ，且第三季度较第二季度有明显改良 ：4月份同比减少19.5%，5月份同比下降24.1%，6月份同比减少9.2%，7月份同比减少8.7%，8月份同比减少6.2%，9月份同比减少11.5%。也就是说，三季度告白 行业已经涌现 了回暖。

有剖析 人士表示  ，依照 周期理论，告白 会先于其他行业在经济萧条周期先行苏醒 。普华永道宣布 的《2022至2026年全球娱乐及媒体行业展望》指出，预计到2026年中国互联网告白 市场范围 可达约1853亿美元，复合年增长率将达13.1%，市场范围 依然庞年夜 。

当下，一些互联网公司的告白 业务已经涌现 触底反弹的迹象。例如，搜狐2022年第三季度财报显示，公司总收入为1.85亿美元，其中品牌告白 收入为2600万美元，第二季度这一数字为2500万美元。

与推特业务模式类似的微博也显露出苏醒 趋势，剔除汇率影响，其三季度营收较二季度提升5%，第三季度调剂 后的营业利润1.62亿美元，跨越 市场期的1.38亿美元。微博透露，在汽车行业，得益于政策对于新能源汽车的搀扶 等因素，微博汽车行业三季度的告白 收入仍坚持 了同比双位数的增长；奢侈品行业三季度新品年夜 秀密集宣布 ，告白 收入也同比增长明显。

“在告白 行业整体向好，蛋糕越变越年夜 的情况下，身处其中的企业也将能增长的红利。”上述业内人士指出。

降本增效静待行业苏醒

在目前的经济年夜 环境下，中外互联网巨头都不约而同选择了降本增效这一条路。

今年以来，亚马逊一直在努力削减人力成本，以减少现金消耗。据其财报统计，今年亚马逊裁人 数共计将跨越 10万人。Meta也在“节衣缩食”，11月9日，扎克伯格在Meta官网的公开信中报歉 表示  ，将缩减公司团队13%左右的范围 ，还将招聘冻结延长至2023第一季度。

国内互联网企业的降本增效也早已提上日程。11月16日，腾讯宣布 了2022年第三季度业绩申报 。三季度，公司收入成本781亿元，同比下降2%，以收入百分比计，收入成本为56%，相较去年同期总体坚持 稳定。腾讯方面表示  ：“这获益于组织内部实施的降本增效办法 ，而被我们在重点战略领域的连续 投入（尤其是视频号办事 ）所抵销。”

11月22日宣布 三季报的百度也得益于连续 的降本增效举措，实现了经营效率的提升。“百度核心的收入恢复正增长，此我们在线营销业务的逐步恢复及智能云收入的稳步增长所驱动。”百度开创 人、董事长兼首席执行官李彦宏表示  。

“今年 度微博在成本费用端做了更严格的ROI管控，一系列降本增效办法 已取得明显的成效。三季度，各个成本和费用项均录得双位数降幅。”微博方面表示  。

当下的互联网行业天花板隐现，已经进入了存量争夺阶段。这意味着更有效率的经营模式、更精细的成本控制以及更科学的治理 方法 都将在企业经营中占据更为重要的位置。

“不管是投资市场还是互联网企业自己 都将更注重当下的盈利能力，而不是对未来的许诺 ，只有这样，能力 熬到春天。”上述业内人士表示  。

（编辑   张明富 才山丹）