中国第一，世界第二"，世界杯这告白 有点器械

"不雅 察者网
文 | 韩宜珈 编辑   | 周远方

11月20日傍晚  ，2022年卡塔尔世界杯开幕。
虽然没有中国国足，但“中国无处不在”。
依据 Global Data颁布 的数据，在今年的卡塔尔世界杯上，中国企业成为本届世界杯最年夜 赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元，跨越 了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。
就在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，海信集团“中国第一，世界第二”的场边年夜 幅汉字告白 在吸引世界目光的同时，也通过央视转播获得 国内存眷 。
“海信今年这告白 有点器械 ”，国内体育网站虎扑在微博上如是说。
然而，也有司法 界人士很快发明 问题，新浪微博 @商经法刘安琪 剖析 称，从告白 法的角度来看，“中国第一”的内容存在不当 。告白 法第9条明确划定 ，禁止使用国度 级，世界级，最佳等词语，“第一”也在禁用之列。
事实上，“第一”和“世界”字样也早已从国内告白 中消失，那么，海信这次的世界杯营销，越界了吗？
世界杯营销“擦边球”
上海君澜律师事务所合股 人、企业合规司法 专家赵嘉炜律师在接受不雅 察者网采访时表示  ，“中国第一，世界第二”的口号 如果打在中国境内，显然不相符 《中华人民共和国告白 法》第九条第三款：
第九条　告白 不得有下列情形：
（三）使用“国度 级”、“最高等 ”、“最佳”等用语；
但问题在于，这是一个产生 在卡塔尔，而非中国境内的行为，《告白 法》第二条划定 ：
第二条　在中华人民共和国境内，商品经营者或者办事 提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者办事 的商业告白 活动，适用本法。
本法所称告白 主，是指为推销商品或者办事 ，自行或者委托他人设计、制作、宣布 告白 的自然人、法人或者其他组织。
本法所称告白 经营者，是指接受委托提供告白 设计、制作、署理 办事 的自然人、法人或者其他组织。
本法所称告白 宣布 者，是指为告白 主或者告白 主委托的告白 经营者宣布 告白 的自然人、法人或者其他组织。
本法所称告白 代言人，是指告白 主以外的，在告白 中以自己的名义或者形象对商品、办事 作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
赵律师指出，告白 律例 定，“在中华人民共和国境内的……商业告白 活动，适用本法。”严格意义上来说，海信的告白 行为不产生 在中国境内。
但这是否意味着海信的行为完全没有瑕疵呢？不一  定。
赵律师认为，海信的行为同时涉嫌违反《反不正当竞争法》第八条：
第八条　经营者不得对其商品的性能、功能  、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
经营者不得通过组织虚假交易等方法 ，赞助 其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
因为支撑海信“中国第一，世界第二”宣传的，是自身电视机产品  的出货量，但它并没有在告白 牌的显著位置标明这一点。
这就可能引人误解是海信宣传自己的品牌整体“中国第一，世界第二”，这显然是不相符 事实的。而《反不正当竞争法》与《告白 法》不合  的一点在于，前者并不仅限于规制中国境内的行为。
但讨论到这一层还没完，这个案例更具“擦边球”意味的一点在于，它也并非完全不涉嫌违反《告白 法》。
“从告白 活动的实质来看，海信显然明知自身的世界杯告白 通过央视和其他媒体的转播，能够转达 给国内受众，”赵律师指出，“一般对违反《告白 法》实施行政处罚  的主体是国度 市场监督治理 部分 ，如果从实质审查的角度出发  ，无论告白 主和告白 活动是否在境外，只要实质审查发明 这是一个面向境内受众的告白 行为，或可以实施相应审查。”
“随着如今科学技术的成长 ，这样的实质审查显得越来越重要和现实，比如  产生 在‘元宇宙’中的告白 行为如何规制，就需要司法 与时俱进。”赵律师弥补 。
“中国第一，世界第二”的含金量
实际上，这不是海信第一次在世界杯的告白 投放中打“擦边球”。
海信2016年成为欧洲杯的顶级赞助商，其时 就把“海信电视，中国第一”的告白 语打在了欧洲杯的赛场上，2018年俄罗斯世界杯，他们又将“中国电视，海信第一”设为赛场边的告白 词，引发过讨论。

今年，万达、蒙牛、海信、vivo四家企业为本届世界杯赞助了13.95亿美元，在体育营销投放，海信可谓不吝 血本。
在海信的努力下，境内与海外市场都有了一定的告白 效应的增长，依据 全球知名调研机构益普索（Ipsos）2019-2021年对全球18个国度 的家电消费者连续调研，海信品牌认知度每年坚持 10%以上的同比增幅。
客不雅 说，今年海信“世界第二，中国第一”的口号 并非没有事实支撑。
行业研究机构奥维睿沃（AVC Revo）11月15日宣布 的《全球TV品牌出货月度数据申报 》显示，1-10月海信全球TV出货范围 超出 LGE，排名第二。1-10月份，海信电视在海外出货量增长13%，在日本、澳洲和南非、欧洲和北美市场竞争力连续 提升。据了解，海信集团11月初刚成立了东盟区总部，将连续 开拓扩年夜 海信电视在亚太市场业务。
奥维睿沃全渠道监测数据显示，在国内市场，海信电视1-10月出货量占有率为23.31%，出货额占有率为25.19%，出货量和出货额均稳居中国第一，其中出货额占有率同比增长4.66个点，已经拉开第二名拉开超8个点的差距，这一差距比华为+康佳两个品牌的总出货额占有率还要年夜 。今年1-8月，全球TV出货量连续8个月下滑，在海外“世界杯”、“黑五”、印度“Diwali”、中国区“十一”促销备货拉动下，9月全球出货虽有增长，但前三季度全球TV累计出货量下降5.9%，奥维睿沃（AVC Revo）监测的全球TOP15品牌中，仅有海信、小米、创维等部分  中国品牌出货增长。
海信（含东芝）全球出货19.6M，同比增长18%。自去年9月以来，内销出货连续14个月增长，今年3月以来外销出货连续8个月增长，10月海信内、外销出货均坚持 强势增长，1-10月全球TV出货量反超LGE，跃居第二，其中，内销出货增长30%，海外出货增长13%。
业绩方面的逆势增长一方面源于海信、Vidda、东芝多品牌策略对用户层的精准定位与产品  的合理结构 ，另一方面，也由于多年的体育赛事营销策略，并进入了收获期。
相比之下，排名第一的三星，全球出货33.2M，同比下降4.9%。由于海外TV需求下滑、竞争加剧、以及部分  区域汇率更改 ，1-10月三星虽在新兴市场部分  区域出货增长，但全球出货范围 下降较多，高端产品  销售不及预期，盈利水平也在下降。
依据 奥维睿沃的申报 ，三星的渠道资源同样丰富  ，已经多方建立战略合作伙伴关系，四季度，其期望通过“黑五”、“世界杯”赛事等需求改良 销售状况，并通过增加高端产品  销售与有效的成本治理 提高盈利。
四年一度的世界杯是球迷的盛事，也是巨头们没有硝烟的营销战场。
来源|不雅 网财经