腾讯Q3财报强调“视频号告白 需求强劲”，释放了哪些信号？

在腾讯近日宣布 的Q3财报中，视频号被重点提及。


财报显示，腾讯Q3总收入1401亿元，同比下滑2%，跌幅收窄；按非国际财务  申报 准则净利润323亿元，同比上升2%，这是四个季度以来首次实现利润同比增长。


腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示  ：“我们在视频号中推出信息流告白 ，在国际游戏刊行 上取得突破，并通过降本增效办法 ，重新聚焦核心业务，有效控制成本增长。”

从主营业务来看，视频号表示 亮眼，在傍边 起到了“抵消”业务收入下滑、进献 增量的作用。


第三季度，增值办事 收入同比下降3%至727亿元，占总收入的52%。财报指出，社交网络收入同比下降2%至298亿元，其中音乐直播、游戏直播及腾讯视频付费会员办事 的收入减少，而视频号直播办事 及音乐付费会员办事 的收入增加。


网络告白 方面，第三季度的收入同比下降5%至215亿元。其中媒体告白 收入下降26%至26亿元，反应 出腾讯视频告白 收入减少；社交及其他告白 收入下降1%至189亿元，反应 出若干行业告白 需求连续 疲软，但这被今年7月上线的视频号信息流告白 带来的收入所抵消。


“告白 主对视频号信息流告白 需求强劲，尤其是快速消费品行业告白 主。视频号告白 与我们现有告白 业务是互补的，并为我们带来增量的告白 业务收入。” 财报再次强调了视频号的收入进献 。


视频号背靠微信稳定的流量基本盘，经过两年多的成长 ，正成为微信生态中症结 的“连通器”。同时，在降本增效的主基调下，视频号可能也是支撑腾讯盈利转正的新增长点。


对此，我们结合近期视频号的新动作以及双十一期间的表示 ，来看看这份财报向内容从业者释放了哪些信号？

微信加速商业化，视频号单季度告白 营收预计10亿元



财报显示，截至2022年9月30日，微信及WeChat归并 月活跃账户数达13.089亿，同比增长3.7%，环比增长0.8%。


微信的用户范围 已然接近天花板，但作为公民 级应用，其商业化潜力不容小觑。


此前，腾讯一直对微信的商业化坚持 “克制”的态度，如今为了降本增效、寻求新的增长引擎，微信自从视频号上线后频频加快商业化的脚步，整体来看，主要有三年夜 着力点：告白 、直播、电商。


告白 方面，早在2020年9月，视频号就内测了付费推广功能  ，2021年2月向小我 账号和企业账号全面开放，告白 主可以在朋友圈、"大众号和小法度模范   场景内推广视频号动态、直播和直播预约，支持合约投放和竞价投放两种模式。

今年7月，视频号正式上线原生信息流告白 。用户在刷视频号内容时点击视频上的告白 组件，就会弹出品牌小法度模范   、原生推广页或H5。首批投放品牌包含 宝马、阿玛尼美妆、伊利金典，分别  将用户引向小法度模范   、京东、企业微信等不合  链路。

视频号办事 商“第一时间”开创 人夏恒告诉  我们，视频号原生告白 归属于腾讯告白 部分 ，与视频号暂时没有完全买通 数据，目前服装、美妆、家清、个护、家装等类目中都有品牌试水信息流告白 ，表单线索获客成本可以稳定做到100元-150元之间。


在腾讯告白 近期宣布 的案例中，我们看到家  居行业品牌“林氏家居”以竞价模式投放了视频号信息流告白 ，目标是推广"大众号，视频前3秒直接抛出优惠价格吸引用户停留，点击下方链接即跳转至"大众号，最终获得1.2%可转化点击和70%注册留资率。

据新榜编辑  部了解，目前视频号原生竞价告白 仍处于内测阶段，设置了准入白名单，投放的告白 主以年夜 品牌居多。


关于告白 主对视频号原生告白 的反馈，腾讯首席战略官James Michelle在Q3财报德律风 会议上表示  ，视频号自己 具备差别 化受众群，告白 主可以借此触达不合  的群体，目前他们希望释放更多库存，视频号告白 处于供不该 求的情况。


同时，腾讯总裁刘炽平透露视频号告白 收入一直在快速增长，单季度收入有望在Q4跨越 10亿元，并且 这一增长没有蚕食腾讯生态内其他业务的告白 收入。“至于营收来源，我认为一部分  会来自于目前在其他短视频平台的投放，还有一部分  来自于电商告白 。”


除了视频号信息流告白 之外，微信“搜一搜”也在10月开启变现，微信搜索结果告白 已于11月3日正式上线，支持竞价推广能力。

据官方通知布告 ，微信搜索结果告白 提供包含  "大众号推广、销售线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广等推广目标，支持原生推广页、微信小法度模范   和自界说 链接三种落地页模式。


通过搜索入口，用户可以连接视频号、"大众号、小法度模范   、文章、朋友圈、直播等场景。不难想象，随着视频号、搜一搜等商业化进一步深入买通 ，未来微信生态的组合营销玩法会加倍 丰富  。


那么原子化的视频号能率领 腾讯改写短视频行业的竞争格局  吗？目前来看，机遇与挑战并存。视频号根植于微信生态，社交关系链是其主要优势，但这也意味着商业化要考虑更多用户体验，平衡好公域和私域流量，让用户、告白 主和创作者在适合 的场景中获益。


从我小我 的日常使用体验来说，在视频号推荐页上划100次基本都刷不到1条标注为“告白 ”的短视频，由此可猜测，视频号告白 投放的办法  较为谨慎。


卡思学苑开创 人李浩认为，现在视频号信息流告白 的加载率很低，相比抖音单季度几百亿的告白 收入，视频号未来仍有很年夜 的增漫空 间。一方面是视频号的内容体量不敷 ，缺少优质内容吸引用户停留，进而包管 告白 效果；另一方面是用户数据标签的颗粒度不敷 ，尤其对于效果告白 来说，需要更多半 据来赞助 算法实现精准匹配。


我们发明 ，相比投放信息流告白 ，目前品牌商家更愿意为直播间付费投流。周年夜 生私域负责人刘芳表示  ，周年夜 生自去年4月开始在视频号做品牌自播，通过自有私域完成冷启动，目前单直播间月销额达到  1000~2000万，自然流量与付费流量的占比约8:2。

图源新视，新榜旗下视频号数据平台

“现在视频号做得好的品牌，基本上都有一定的自有私域基础，可以通过公私域联动运营。信息流告白 投放的话，我觉得现在还不是最好的时机，平台还不敷 成熟。”刘芳说道。


尽管腾讯正在微信生态中努力寻找第二增长曲线，但抖音、快手等劲敌也在加速求变，摆在视频号面前的难题，不只是告白 。

最高3万浮动包管 金，视频号电商提高开店门槛



直播电商是视频号商业化的另一症结 版块。


刘炽平在财报德律风 会上提到，随着视频号开始承载直播电商，许多内容创作者开始做直播和电商，许多商家也会想要寻找主播进行带货，进而在视频号内投放告白 来引流至直播间，产生  更多收入。久远 来看，视频号的商业化和内容生态会有更强的互动与相互增进 的关系。


今年是视频号的第二个双十一。从官方的激励政策来看，视频号仍将品牌入驻和商家开播作为扶稳重 点。

举措一：直播预约越多，流量激励越高；
举措二：私域用户越多，公域激励越年夜 ；
举措三：销售金额越高，流量加持越多；
举措四：宣布 带货短视频，获平台流量助推。

同时，视频号也更新了诸多功能  助力直播电商运营：微信客服能力接入视频号小店，商家可以用企业微信作为私域承载的对象 ；视频号加热功能  上线，可以为直播间和视频引入流量；直播中增加比心、点赞等手势特效；视频号小店商品橱窗支持隐藏商品，节省商品上下架的时间……

在视频号官方双十一活动专题的带货榜单中，单列出了潮流  服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、教育培训等五年夜 品类。据了解，认养一头牛、好孩子、正山堂、奥康等13家品牌介入 了视频号的“超等 品牌直播”。

虽然视频号没有像其他电商平台那样给出巨额补贴  ，主要是流量激励，但仍吸引了一些品牌和达人入驻，包含 学而思、Babycare、雪中飞、飞利浦等品牌，曾被誉为“抖音电商一姐”的朱瓜瓜、抖音粉丝破亿的“猖狂 小杨哥”等头部达人也在视频号开启直播带货。

今年“猖狂 小杨哥”转战视频号，旗下账号“小杨臻选”建立了品牌小法度模范   ，售卖食品饮料、日用百货、美妆护肤等商品，目前有17件商品显示销量过万。


“跑在前面的达人有的已经抓住了红利。”李浩告诉  我们，有一个卖男鞋的商家2个月前从抖音转到视频号，消费人群主要是30~45岁，他复制了之前在抖音直播间的玩法，不到一个月就在视频号卖出近500万。


这些销售造诣  的背后是视频号快速增长的活跃用户范围 。QuestMobile数据显示，2022年6月，微信视频号月活范围 突破8亿，跨越 了抖音的6.8亿。

微信生态内，小法度模范   商家很有可能转化为视频号商家。财报显示，目前小法度模范   日活跃账户数突破6亿，同比增长超30%，其日均使用次数同比增长超50%。腾讯加深了小法度模范   在食品饮料、服装、商场百货等主要行业的应用，这些行业的线下商户与品牌朴直 愈来愈多地通过小法度模范   建立多渠道零售体系。


正如零售行业专家、百联咨询开创 人庄帅所说，无论是借助线下实体店和导购资源，还是早期在微信体系内积累的私域用户资产，抑或是通过视频号信息流从公域低成本获客，在确定性的长效增长及更合理的利润率方面的表示 ，让视频号直播带货成为了微信生态内“平台流量”的新红利。


从视频号近期一系列动作可以看到，视频号电商正在加强完善供给 链、审查标准  、售后体系等规范化治理 。


11月30日起，微信小商店将无法接入视频号橱窗，取而代之的是视频号小店，这被认为是视频号电商闭环的重要标记 。


依据 官方通知，“非品牌商家须入驻视频号小店，无法使用小法度模范   交易组件接入，只能通过新开视频号小店接入”。并且  ，有赞、微盟、魔筷、小鹅通、微店等通过小法度模范   交易组件上架直播间路径也被取消。原来支持上架第三方货品的“带货中心”功能  封闭 ，11月30日后由视频号团队的“优选联盟”统一治理 供给 链。

夏恒认为，视频号正在进一步优化整个生态，提高商家准入门槛，驱逐劣币，除了统一供给 链入口和提高审查标准  ，视频号还加年夜 了包管 金机制，严苛清退机制，规范供货。


视频号宣布 的《视频号小店包管 金条款》、《视频号橱窗包管 金条款》显示，针对商家的视频号小店包管 金分为“类目包管 金”和“浮动包管 金”。类目包管 金为固定值，不合  类目缴纳不合  的包管 金额度。浮动包管 金则是依据 小店上个月GMV来定，最低0元，最高3万元。


而开通视频号橱窗也需要缴纳“基础包管 金”100元，“浮动包管 金”与上文类似。


这些变更 在视频号商家和达人中引起了震荡。


有视频号达人称优选联盟门槛很高，“这些第三方都下架的话，真的是年夜 洗牌了”。有做女装私域的视频号商家表示  视频号包管 金劝退了一批人，让位给头部和年夜 品牌。

刘芳告诉  我们，视频号团队提前告诉 了要砍断第三方小法度模范   的消息，所以周年夜 生一开始就使用视频号小店来承接。她认为目前视频号电商还在建立规矩 的阶段，希望让更优质的商家入局、留下，切实其实 要求是更严格的，以黄金为例，其他平台可以卖0.5g的黄金，然则 在视频号只能卖1g以上的。


切外链、上小店、加年夜 包管 金，视频号电商的规矩 赓续 变更 ，打出一套套组合拳来完善交易生态，避免重复其他平台走过的弯路。


备受存眷 的视频号商业化进程，或许已来到从量变到质变的前夜。