趣读！古代商家告白 蕴含哪些智慧？

日常生活中，许多商品的促销告白 ，很容易让消费者产生  消费激动 。然而，买买买可不只是现代人的专利。古代商家为吸引买家购物同样花样百出，幌子、旗帜、招牌、灯箱、彩楼、叫卖等告白 形式丰富  多样。古代今天，一起来看古代告白 文化中的商业智慧！

古代商业告白 长啥样？

古代商业告白 的丰富  形态折射出经济社会的繁华 景象。《清明上河图》生动记录了北宋开封的城市面貌和市井生活，其中涉及告白 的信息颇多，是不雅 察我国古代告白 文化的重要文物。
从画面可见，其时 的开封人烟浓密 ，粮船云集。街道两边商铺鳞次栉比，有茶坊、酒肆、脚店、肉铺等。商店的告白 形态丰富  多样，包含 幌子、旗帜、招牌、灯箱、彩楼等，此类告白 形态粗算足有数十处。
如图中临河一酒家的酒旗上书“新酒”二字；商家林立的街头，可识别 的招牌、告白 牌包含 ：“久住王员外家”“杨家应症”“刘家上色沉檀拣香铺”“正店”“孙羊店”“香饮子”“天之美禄”“王家纸马”“小酒”等。除清晰可辨的文字招牌外，还可看到酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等招幌告白 形态。
《东京梦华录》同样描绘的是北宋时期的开封城市景象，据该书记载，“从城外守门入城卖货，至天明一直  。更有御街州桥至南内前趁朝卖药及饮食者，吟叫百端”。可见北宋时期开封的商业繁华 景象，叫卖告白 “吟叫百端”，种类繁多，市井热闹的烟火气息和经济社会的繁华 景象，跃然纸上。
明代《南都繁绘图》描绘了明万历年间南京城商业闹热 的情景。画中商号 林立，招牌告白 发 密层层，行人商客熙熙攘攘。画中可见鞋靴、帽巾、纱罗、糕点等商品和商店，招牌告白 “器械 两洋货物俱全”“兑换金珠”“川广杂货”“杂耍花招 ”“万源号通商银铺”“京式靴鞋店”“粮食豆谷老行”“南北果品”“牛行”“书坊”等，清晰可辨的就有百余个商店招幌匾牌。在“万源号通商银铺”的牌匾下方，还标有“收支 公平  ”的字样，反应 了公平  交易的营商理念。
古代告白 的丰富  形态展现了中华文化的特色和魅力。古代形形色色的告白 中，最具地区 特色的莫过于口头叫卖告白 。这类告白 往往带有方言、处所 戏剧等元素，所售卖商品也往往具有区域特色，可以说是最具“乡愁”的一种告白 。
声音是重要的告白 元素，通过特定声音做告白 ，是中国人行商的智慧。早在战国时期，屈原的《天问》就有名句：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”这里的“鼓刀扬声”，就是用屠刀敲击案板发生发火 声 音，以吸引顾客注意。汉代卖糖的商贩以箫声为媒介进行宣传，后来卖糖者多以敲击小锣的方法 做告白 。唐朝的口头叫卖已是千奇百怪，所卖物品不合  ，其“吟哦俱不合  ”。到了宋代，行商者走街串巷，口头告白 的叫卖内容和形式也加倍 丰富  多彩。据南宋《梦梁录》记载，“卖花者以马头竹篮盛之，歌叫于市，买者纷然。”元代诗人王元鼎的《醉太平·寒食》中有“觉来红日上窗纱，听街头卖杏花”的诗句。清朝《帝京岁时纪胜·烟火》记载了街头吆喝的口头叫卖告白 内容：“滴滴金，梨花香，买到家  中哄姑娘。”“滴滴金”生动描述了烟花的颜色和形状，“梨花香”则表示 了产品  的气味，十分形象。清代《韵鹤轩杂著》记录了音响告白 的闹热 ：“百工杂技，荷担上街。每持器作声，各为记号。”这些各具特色、生动活泼的叫卖告白 、音响告白 ，既有浓浓的地区 特色和市井气息，也折射了中华文化和语言的巨年夜 魅力。
有的叫卖告白 与戏曲文化交融，有较高的艺术价值。宋词元曲中的《货郎儿》《卖花声》等词牌或曲牌就是吸收了口头叫卖告白 的元素并经艺术加工而成。南宋诗人范成年夜 在《范石湖集》中记录了卖药者的口头吟唱告白 ：“墙外卖药者九年无一日不过  ，吟唱之声甚适。”清朝的《燕京杂记》记载：“京师荷担卖物者，每曼声婉转动人  听闻，有发数十字而不知其卖何物者。”可见其时 的商贩的叫卖告白 打破了平铺直白的表达，加倍 追求声音和韵律的婉转动人 ，有一定的艺术性。小铜锣、货郎鼓 ，加上宛转悠扬、各具特色的叫卖声，成为若干 中国人精神世界的乡愁，也成为了中国市井文化中具有魅力的景致 线。
古代告白 的丰富  形态印证了流传 技术与商业理念的进步。从早期直白的叫卖告白 、实物告白 ，到后来有一定艺术价值和设计感的匾额告白 、印刷告白 ，其背后是流传 技术和商业理念的进步。尤其是印刷术的创造 和使用，让告白 具备了年夜 众流传 的属性，使其在商业流传 中开始施展 更重要的作用。北宋时期的“济南刘家工夫 针铺”告白 ，被认为是世界上最早的铜板印刷告白 ，也是世界上最早的印刷告白 实物，比西方公认最早印刷告白 早三百多年。铜板上镌刻 着“济南刘家工夫 针铺”的题目 ，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”的字样，下方的文字则说明 了商品质地和销售办法  ：“收买上等钢条，造工夫 细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶，请记白。”这条告白 既可做包装纸，也可制作成招贴告白 。告白 设计图文并茂，体现了较高的告白 制作水平和较为先进的告白 理念，是商标与告白 结合的珍贵历史文物。宋代以后，随着印刷术的进步，书籍的印刷和售卖十分普遍，印刷版的书坊告白 和书籍广乐成 为宋、元、明、清各朝代人们生活中的常见现象，各类告白 的设计制作水平赓续 提升。

《清明上河图》繁华  的商业街景中涌现 了众多悬挂招牌的商店，如“赵太丞家”和“刘家上色沉檀拣香”。

古代告白 中的哲理与谋略智慧

妇孺皆知的“悬牛首卖马肉”“自相矛盾”等说法都与古代告白 活动密切相关。《晏子春秋》记载，“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也”。晏子借助市场上用牛头做告白 而实际卖马肉的欺客行为，说明 “只有内外 如一能力 让臣民从内心信服”的事理 。此处的“悬牛首于门”，说的就是古代实物招幌告白 。商家在门口悬挂商品实物以吸引顾客，如酒家门口悬挂酒壶，药店悬挂药壶于门前，麻店门前悬挂一缕麻，卖牛肉的商店则“悬牛首于门”。“悬牛首卖马肉”指内外 不一  ，以次充好，后逐步演变为现在人们常说的“挂羊头卖狗肉”。
此外，家喻户晓的“自相矛盾”的故事，也是我国前人 的告白 实践。其时 售卖盾与矛的商人。其夸耀“盾之坚”“矛之利”是较为原始形态的实物招幌告白 和口头告白 。实物招幌告白 取材便利 ，成本低廉，传递的信息直不雅 易懂。随着社会成长 ，逐渐涌现 模型招幌告白 、象征招幌告白 、文字招幌告白 等。从以上例子可见，许多古代告白 行为已成为典故，融入了我们的语言文化和日常生活。
上述各类商品告白 是狭义的告白 ，广义的告白 包含 宣传各类理念、不雅 点的政治告白 、军事告白 、公益告白 等。我国古代的政治告白 也蕴含丰富  的谋略智慧。秦末农民起义领袖陈胜、吴广“鱼腹藏书、篝火狐鸣”的故事广为人知。陈胜、吴广巧借鬼神之力提升了威望，制造了舆论，动员  了民众，体现了其高超  的谋略智慧。这是中国前人 利用政治告白 影响舆论、树立威信的典范 案例。

古代告白 中体现的中华优秀传统文化

古代告白 文化的成长 具有浓厚宗族意识和家族色彩。中国古代不少品牌的命名与告白 流传 均依托家族，以人名或姓氏命名，含有“号”“记”“家”“牌”等字样。《清明上河图》中“王家纸马”“杨家应症”“刘家上色沉檀拣香铺”，以及《南都繁绘图》中“万源号通商银铺”等均属此类。中国传统社会以家庭为中心，极其重视家风建设，注重家族声誉和传承，事业和家庭融合成长 ，小我 人格、家族家风、品牌声誉紧密联系，互为一体。其以家族声誉担保品牌品质，体现了中国传统文化中做人与做事的一体贯通。
古代告白 文化蕴含优秀的经营思想和商业道德。描绘清代苏州风景 的《盛世滋生图》中有“公平  交易”“戒欺”等墙体告白 和匾额告白 ，体现了诚信经营的商业道德。至明清时，随着资本主义萌芽和商品经济成长 ，告白 和品牌获得 长足成长 。其中，“六必居”“同仁堂”“全聚德”等品牌和告白 反应 了商家的经营思想和商业道德，其中蕴含的中华传统美德获得 充分  彰显。明朝的“中和烟铺”中的“和”体现了中华传统文化中“以和为贵”“和而不合  ”等思想理念。这些品牌的命名、流传 和经营，体现了精工细作、货真价实、诚信经营、以义取利等中华优秀传统文化中的精华部分  ，寓意深刻。
英国作家诺曼·道格拉斯说：“透过告白 ，可以发明 一个国度 的理想。”透过中国古代告白 ，可以发明 古代中国人民的美好愿望。许多招牌幌子告白 的设计，都通过人们喜闻乐见的造型、色彩、文字表达了人民群众祈求吉祥、追求幸福的美好心愿。
葫芦、铜钱、鱼、元宝等常见的实物招幌，体现了人们企盼吉祥、追求充裕 的朴实愿望。告白 和牌匾常用的青、白、黄等颜色，象征吉祥、文雅 ；常用的龙纹、钱纹和福字底纹象征着吉祥、崇高  。文字中经常涌现 的“德”“升”“吉”“和”“任”“兴”“正”等文字，在体现商家经营思想的同时，也反应 了广年夜 消费者对美好生活的向往。《清明上河图》中涌现 “新酒”“脚店”等各类告白 元素，年夜 街上毂击肩摩 、人来人往。告白 折射了人民群众美好愿望，也是社会安宁 、经济繁华 的象征。
来源：《人民论坛》杂志及人民论坛网
编辑  ：邓汝濛
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