喜茶搞加盟，能不克不及 冲？

喜茶的新故事链，成立吗？
它从今年初开始降价，并在年末开放了加盟，这属于两次打破了自己的“家规”：一个是品牌层面，一个是坚持直营层面。
随后，它向消费者和加盟商，讲出新故事：与事业合股 人一起，为更多喜茶喜好 者，带去好喝不贵的茶饮。此外，仅限非一线城市加盟。
然则 ，一边讲着下沉市场的商业想象，另一边，生长在下沉市场的“喜小茶”，却在加盟细则公开前一天，封闭 最后一家门店。
对此，喜茶也有亮相 ：喜小茶已完成使命。意思很明确，它是自在 有序的出局。
但作为未来的加盟者，需要明确一个事实，调价近一年后的喜茶，并没有产生 “脱胎换骨”式的增长，有些数据还很欠好 看，降价为何没有激活范围 效应？进一步来说，好喝不贵的喜茶，能够如期在低线城市，实现降维袭击 吗？喜小茶出局后，“官方发声”确实比较  体面，但若和“现实产生 ”结合起来，对喜茶有利吗？
“嫁接”喜小茶足够保险吗？

喜小茶出局的原因，也许正如官方所言：已经完成任务，为喜茶进入下沉市场，提供了经验，包含 在产品  和价格带方面。
但喜小茶留下的“品牌遗产”，似乎不适合喜茶去做“嫁接”。喜小茶曾这样介绍自己：喜茶用最高标准  做茶饮，而喜小茶，提供适合 、刚好的茶品，在及格 的标准  上尽可能实惠。
“适合 ”、“刚好”都是不适合喜茶的语境，今后在下沉市场，若想打“低价高品质”这张牌，难免在品牌层面受到一些阻力。另一方面，喜小茶留下的“消费体验数据”，也有不睬 想之处。
喜小茶的产品  到底如何？在消费者风评中，不乏存在负向言论。比如  小红书某博主的测评认为：喜小茶喝起来跟喜茶差太远，满满廉价感，还有添加剂味道，不会有第二次了。

图片来源：小红书博主喝乌昂

更早以前，喜小茶首店刚开业，小红书某博主一口气测试四款招牌产品  ，但却“全部踩雷”，在他的评价中，多是“一般”、“失望”、“不值”等词汇。
当然，这些负面评价也可能因为，很多人抱以对喜茶本尊的期待，去消费的喜小茶，继而造成了巨年夜 的心理落差，甚至忘记了“廉价 自有廉价 的事理 ”这件事。
所以，虽然喜茶官方没有指明，要具体借鉴喜小茶哪些经验，但此言一出，消费者容易误解：喜茶要追随喜小茶的“路线”，包含 产品  成本和利润之间的均衡法。
喜小茶关店以外，喜茶身上另一个年夜 动作，是连续 近一年的降价。降价让喜茶收获到了什么？对进攻下沉市场，是不是完全有利？
调价11个月后

谈及加盟喜茶，绕不开它降价这件事。
自今年初开始，喜茶降价已近一年，至于背后原因，也是众说纷纷 ，例如：讨好更多价格敏感的奶茶喜好 者、顺应经济下行趋势、中高端市场份额太小（仅14.7%）、喜茶一线城市用户增长见顶等。
近日，正在探索饮品立异 体验店的海南觉醒时刻总经理对《新营销》表示  ：“特殊时期，年夜 多半 消费者控制高消费，消费不雅 趋向保守，一些品牌也随之战略转型。所以在年夜 环境因素的影响下，后新茶饮时代来了，包含 喜茶在内的一众品牌，开始回归价值自己 。成本上升、订价 变低、利润降低，是要以扩年夜 范围 寻求利润增长。”
但三个季度过  去，降价是否打破了喜茶低迷的状态？在营业额的维度，目前能找到的数据是，喜茶调价后的1月和2月，营业额同比下降2%~3%。低价没能快速的提振营收。
而在门店扩张方面，喜茶今年前三个季度只新开30家左右门店，而老敌手 奈雪新开了156家门店。和自己比较 ，2021年喜茶新增门店数量为200家左右，差距也是不小。业界将喜茶降价后的正面想象，落在了“成为走量派”上，希望用低价来换取客人更高频次的下单，但事实证明，这个想象破灭了。
为何降价没有起到外界推导的效果？这是有意加盟喜茶的人，需要重点存眷 的一点。本文测验考试 剖析 背后归因。
降价是品牌的“权力”，而降价后产生  的影响，则更多属于消费者端的“权力”。
曾有业内人士判定，喜茶降价除了有助于跑量，还有一个益处是：新茶饮技术门槛低，产品  同质化严重，降价能凸显喜茶的性价比，进而占据更多市场。
喜茶历史上一些爆款，切实其实 被很多品牌复刻过，不算新鲜事，但用性价比去做市场突围，对于带有高端烙印的喜茶来说，并非一件无死角的功德 。这是有一定难度的，并且 很容易造成负效果。进一步来说，降价比涨价更考验团队的内功。
喜茶下调的不仅是数字。当消费者面对十几元的价格锚点（尤其是第一次品尝喜茶的人），他们的价值判断也相应的处于十几元，哪怕喜茶在用料和工艺流程上，依旧坚持 以往的标准  。简单来说，价格决订价 值，而不是用料决订价 值。

图片来源：小红书博主搓指甲养猫咪

这在经典营销学的语境下，可以查证到一些案例。早在20多年前，百老汇某制片人就在自己的文章中写道：绝不会卖低价的入场券，尤其是包厢。如果票价太低，游客们会认为其中有诈。现实也如此，由于百老汇的高价票太抢手，制片人不得不将廉价 票（距离舞台更远）的价格调高，不然 只有任其空置。
制片人之所以这样说，还需要弥补 上两个配景 。第一，很多游客并不深知演出的真实价值；第二，演出马上要开始了，很多游客只有很短的时间做决定。这就意味着，对游客来说（尤其是第一次来百老汇的人），唯一能供他们判断演出价值的，就是门票价格了。
正所谓，一分钱一分货（但这只是出于价值感知）。年夜 部分  游客认为：花上年夜 几百美元，去最贵的那个座位，肯定能值回票价，因为它卖到这个价码，自然是在演出收看效果上，有所保障。
而喜茶的消费者（无论是小法度模范   下单，还是去店头排队），在某种水平 上，岂不也和百老汇的游客一样？不是所有想喝奶茶的人，都邑 认真研究喜茶的产品  介绍，如“真牛乳、真茶、真糖”等，尤其是新用户，可能就是从店头路过。
这是因为，消费者不善于判断某个产品  的“绝对价值”：丢给你一杯还未上市的喜茶新品，你会如何为其订价 ？年夜 概率是参考现有的产品  线，或者其他品牌的同款，而非剖析 它的具体成分。
如此一来，部分  老用户会诧异并质疑。小红书上的某博主最近就表示  ：突然发明 喜茶降价了，我有点不习惯，甚至有点怀疑，味道会不会比不上以前。而未来第一次品尝喜茶的人，如果有高端饮品的消费需求，也很难去选择十几元一杯的喜茶，即便它品质可能如旧。
除了百老汇，另一个案例也能论证“价值感知”的威力。
曾经，好莱坞的露天剧场存在一美元的“"大众福利票”（座位由非盈利部分 经营），但这种操作，却受到不雅 众们的质疑，尤其是没来体验过的人，虽然这些座位，和一百多美元的“盈利票”相差无几。其结果就是，几乎每次都是后者售罄，前者卖不动。
若锚定胜利 ，则会连续 穿透

降价影响的不只是产品  价值感知，更有品牌价值感知，因为“锚定”带有穿透机制。
如果喜茶最贵单品的价格区间，仍是三五十元，那么当我有“20元奶茶消费需求时”，我更倾向买喜茶旗下产品  ，而不是相邻商号 的同款同价产品  。因为这种情景下，我锚定的不再是价格，而是“喜茶品质高端”这则信息。
如今，在喜茶的产品  矩阵里，很多经典款已经不见了，新品越来越多，这已经能轻松激活“百老汇游客效应”。喜茶也许正在面临这个难题，也就是如何化解价值感知上的“断层”。

喜茶新品包装（图片来源：喜茶官方微博）

当品牌感知受到降价影响后，喜茶的竞争敌手 会变多，尤其是未来年夜 举进军下沉市场后。虽然不会和蜜雪冰城开始硬刚，但两者的战线将慢慢拉近；至于与茶百道、茶颜悦色这类品牌，将弗成 避免的正面交手，尤其是当自己的“高端光环”消磨殆尽，“新用户”占比越来越高后。
竞争一旦产生 ，喜茶反而会显得被动。首先，无论是区域性品牌的统治力，还是竞品在下沉市场早有结构 ，种种因素，都晦气 于未来加盟者的长年夜 。
其次，消费者虽然很难判断“绝对价值”，但“比较  值”很容易看出来，这意味着喜茶要用十几元的低“值”，去跟更多相似订价 区间的品牌，产生 比较  ；同时，还会在一些仍坚持 高“值”的品牌面前，失去竞争力。
在经济下行的气氛 下，作为新茶饮的消费主力，年轻人收入下滑，消费不雅 走向保守，但标价中高端的奶茶，仍有其魅力，因为里面有一个“喜茶自由”的心理。实质 上，这属于一种置换式消费，例如，虽然距离“买房自由”还有一段距离，但至少在饮料上，可以买个高端的。在此角度下，降价后的喜茶，很难通吃低端和高端两个市场。
综合上述，如果要加盟喜茶，至少在它“降价效果”这件事上，需要审慎以待，合理剖析 背后商业故事的实现性。降价后，它切实其实 有了迎合下沉市场偏好的新定位，但原先的护城河正在瓦解，新的问题正扑面而来。
所以，摆在喜茶面前的问题是：让加盟者们打入低线城市后，要如何面对消费者投来的“价值感知”？并在与新竞争者们的比较  中，获得优势？
那么，加盟喜茶真是坑吗？

回归到喜茶自己 ，在此次加盟细则中，强调了一点：非一线城市。为什么将自己与事业合股 人，进行了城市维度上的区隔？
有一个可能是，一线城市密集存在着自己的核心用户群，为避免加盟门店可能涌现 的各类 “事故”，冲击到自己的品牌形象，喜茶让一线城市成为“自留地”。
这也突显出，喜茶看待 加盟这件事的态度。
在《新营销》针对“喜茶开放加盟”这一事件的群访中，一部分  行业不雅 察人士抱持着韭菜论，例如“割完一线城市、开始割下沉城市”、“喜茶现在亏损，加盟是想割韭菜”等。
但基于喜茶对加盟者的严苛要求（需经过3个月门店实习并通过考核、需提交达标的验资证明、需有明确且胜利 的正当 从商经验、需要有团队），以及明确“非一线城市”的加盟范围  ，这重重门槛和慎重态度下，似乎不是一场收割行为。

超厉害（北京）科技有限公司副总经理张伟拥有丰富  的B端业务拓展经验，他告诉  《新营销》：“加盟有两种主流方法 。一种需要交纳加盟费，这其中，存在一部分  所谓的割韭菜行为，因为有些品牌处于扩张末期，趁势来收割；另一种不需要加盟费，品牌方还会深度介入 经营，甚至以股份分成的模式，招募加盟商，这种情况下，年夜 多是品牌在资金约束下，采取 的一种融资模式，通过这种方法 扩张自身品牌。”
“所以，判断是不是割韭菜之前，要确认风险转嫁给了谁，谁承担了风险。进一步来说，商业的实质 是转嫁风险，赓续 向外析出风险，把自身风险尽可能的挤压出去。”
资深营销人、上海棠逦公关咨询公司合股 人贾宁对《新营销》表示  ：“直营和加盟，本就是新茶饮玩家们不合  的商业战略。但你会发明 一件有意思的事，既然直营都不挣钱，那加盟不就是割韭菜吗？其实不克不及 下此定论。做直营其实有很高的挑战性，而如果有一套成熟的加盟治理 体系，有可能会让品牌和加盟商达到  双赢。主要因为直营茶饮店的治理 效率太低，做加盟就是让加盟雇主 治理 商号 ，这不仅激活了积极性，品牌也降低了治理 成本，提升了各个门店的执行效率，雇主 则借助品牌获得经营优势。”
从另一个角度看，喜茶开放加盟，也是新茶饮连锁化风潮的年夜 势所趋。美团美食和咖门联合宣布 的《2022茶饮品类成长 申报 》显示，最近两年，万店左右范围 的茶饮品牌，门店数都在连续 增长，它们的配合 特点是采取  加盟模式。
当连锁成为主流，也意味着赛道的入局窗口期，正在收窄，有个性的中小品牌，将会面临更年夜 的生存压力，因为这一阶段开始，供给 链能力变得加倍 重要。同时，加盟商资源也成为更重要的竞争点。
贾宁告诉  《新营销》：“加盟喜茶整体的开销在40万左右，这与一点点、蜜雪冰城、茶百道都处在同一水平，相差无几。喜茶之所以控制在这一范围  ，是为了和这些品牌，争夺加盟商资源，然后快速复制。未来，新茶饮赛道的竞争，会越发白热化，如果之前是原料和口味维度的竞争，那么未来将加码到抢夺高流量线下点位、抢夺加盟商等各个维度。”
针对开放加盟一事，也有不合  层面的看法。快消行业不雅 察人士陈何对《新营销》表示  ：“喜茶选择这个时机开放加盟，是很聪慧 的做法。疫情管控逐步会摊开 ，在管控彻底摊开 之前，已经把优质客户信息拿到手，对于未来的增长和策略调剂 都是直接有益的。”
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