佛山童装家当 “前播后厂”转型记

岭南臻品（禅城）“双11”直播带货引入专业主播，助力禅城名企优品推广。罗湛贤 摄

佛山，中国童装家当 重要聚集地之一。这里有3000多个品牌、3000多家企业及4000家相关配套企业，连续 为迎战“双11”电商年夜 促而忙碌。

“宝宝们，今天带来的都是来自佛山的源头工厂  好货，价格是地板价，但品质肯定是天花板。”走进这些童装企业的工厂  ，主播带货的吆喝声此起彼伏。旁边的生产车间，工人们正加班加点，赶制来自直播电商的订单。

这样的“前播后厂”场景在佛山童装家当 越来越普遍。近年来，随着线下渠道受疫情冲击，越来越多的童装品牌和企业转战线上，争相在工厂  的展厅、仓库搭起直播间，打开直播电商新销路。

加入竞争激烈的直播电商年夜 战，一场新的变革  正在佛山童装家当 兴起，企业努力以强年夜 的制造和供给 链优势快速应变，本地 政府也在积极引流造势、助力转型。

南方日报记者 罗湛贤 通讯员 杨环

入局

从批发市场到直播带货

今年的“双11”从10月31日开始，唐海燕提前了一个月准备 。

设计一批主打款式，推出一系列“满减”活动，提前备好货、支配 好生产，并弥补 了客服人员……对于一年一度的电商年夜 促热点，唐海燕严阵以待。

唐海燕是佛山童装家当 的“老兵”。被本地 深厚的童装家当 基础吸引，2009年，她在禅城创建 了佛山市淘气谷服饰有限公司，经过十多年的积累，拥有佛山、怀集两个工厂  ，员工过百人，旗下有小子炫酷、逸仔、淘气谷等多个品牌。

但在电商领域，唐海燕和同行们还是初试锋芒。

一直以来，佛山的童装家当 的销售渠道以线下实体署理 为主。像淘气谷、西米贝贝等头部企业，虽曾涉足过淘宝、唯品会等传统电商平台，但一直不温不火。近年来，随着直播电商成为风口，越来越多品牌、工厂  走进直播间，佛山童装企业才争相入局。

朝安路，曾出生 业界知名的环市童装城，如今经旧改成为地铁上盖的商住旺地。人流如织的背后，年夜 年夜 小小的布行、制衣厂盘踞在一处不起眼的工业园角落，酷的熊服饰有限公司的制衣工厂  深藏在此已有十余年。

“以前我们专注于生产，销售主要靠线下批发市场，电商基本没有接触。”酷的熊负责人李倩燕说，2016—2019年是公司成长 的黄金期，年产量达七八十万件，年销售额近2000万元。

但好日子在3年前戛然而止。疫情产生 后，线下渠道备受冲击，销量锐减一半，酷的熊一度被迫关失落 了部分  工厂  。

与此同时，抖音、快手等短视频营销、直播带货的新型电商，为电商基础软弱 的佛山童装企业带来了“弯道超车”的商机。

“我们刚开始只是抱着测验考试 的态度，后来逐渐摸索出一些门道。”酷的熊将仓库的一部分  改革 成直播间，经过一年多运营摸索，如今其抖音号粉丝已有50多万，每天都有直播。

唐海燕更是亲自上线，化身淘气谷的主播带货。“我是工厂  老板娘，对产品  熟悉，粉丝的信任度比较  高。”唐海燕说，每次直播时，更多是以两个孩子的妈妈的角色，像朋友一样和不雅 众交流产品  、分享童装的知识。

在她看来，淘宝、天猫、京东等传统电商已成红海，运营成本越来越高、竞争十分激烈。相比之下，抖音等短视频、直播等新型电商平台，获客成本更低，流量投放的目标人群精准，更有利于中小企业打响自主品牌。

对李倩燕而言，直播电商对销量的拉动更是立竿见影。去年5月上线抖音直播，昔时 就卖出了40多万件童装，一举填补了公司在线下的损失。

应变

“要比别人更快做出来”

对淘气谷、酷的熊这样的工厂  而言，一头扎进直播电商的洪流中冲杀，既充斥 机遇，也是前所未有的挑战。

“虽然我们的产品  直接面向终端消费者，但作为工厂  ，我们一直主要对接的是署理 商，与用户的联系并不密切。”李倩燕说。

李倩燕的这番话，点出了佛山童装家当 的软肋：生产强、营销弱，不擅长零售，更别说做电商了。但在注重用户研究和品牌营销的直播电商时代，习惯了接订单、做贴牌的童装企业，亟须重建品牌运营团队和能力。

唐海燕深知这一痛点。她曾试过从外部找合作方代运营，但成效并不睬 想，最后还是决定自建团队——一方面从外部引进专业的主播人才，另一方面率领 员工加入 专业培训，学习掌握直播电商的技巧。

相比之下，酷的熊自建团队的长年夜 更快。仅1年多时间，电商团队从最初的两三人成长 到20多人，涵盖主播、助播、中控、客服、仓储等多个环节。“团队还要扩张。”李倩燕说。

前端的直播团队配强了，后端的供给 链也迎来年夜 考。

在流量驱动下，直播销量一旦放年夜 ，如果供给 链没有足够的贮备 ，一味只顾接单，最终反而可能会被反噬。

有一次，酷的熊直播间接到比平常多几倍的订单，然而直播团队并没有愉快 太久，就由于工厂  产能不足，快递物流又跟不上，导致发货延迟，被消费者投诉。平台不仅对酷的熊的网店进行扣分罚款，还强迫限流了一个月。

吃过亏后，面对流量和订单暴涨，酷的熊变得更谨慎。“现在我们会依据 自身能力卖货，首要的是维护好商号 和品牌。”李倩燕说。

此外，直播电商销量波动年夜 、订单碎片化，也倒逼佛山童装企业转变 传统的生产模式。

与传统的线下年夜 批量、交付周期固定的订单不合  ，直播电商订单涌现  “小单快返”的特点：先小批量生产快速推出市场测试，如果反响  欠好 ，就会被淘汰；如果成为爆款，则马上组织返单生产。

针对这一新趋势，唐海燕将订单依照 红、黄、黑三色进行分级处理  。其中红单主供直播电商，必须  3天内出货，由佛山工厂  里最熟手的工人负责。

除了生产节奏要跟上，直播消费款式多、更新快，对工厂  的设计研发能力也提出更高的要求。进军直播电商后，酷的熊的设计师数量成倍增长。以前，公司每季度才开发一次新款，而现在几乎每天都有新款。今年“双11”，酷的熊一口气推出上百个款式。

“消费者对款式喜好和需求，我们要马上响应，比别人更快做出来。”李倩燕认为，这是直播电商声东击西 的症结 。

如今，面对风驰电掣的电商年夜 战，佛山童装企业正以“前店后厂”的新阵势，展现出极强的应变能力。这得益于其历久 积累的制造优势，更离不开背后强年夜 的家当 支撑。

作为中国童装家当 的发源地，佛山集聚了3000多家童装企业及4000家相关配套企业，拥有国内最完善的童装家当 供给 链，能快速实现不合  的订单需求。

“即使自己能力有限，我们也可以联合本地  的其他工厂  一起接单。”李倩燕认为，佛山童装企业抱团作战，可以共享直播电商的红利。

造势

政企携手擦亮区域品牌

在佛山童装企业各显神通的同时，本地 政府也在为迎战“双11”推波助澜。

最近几天，抖音带货达人“玲儿就是这个玲儿”走进淘气谷、酷的熊等佛山童装品牌的直播间，免费为本地 企业送上精彩的带货直播。

这是禅城区谋划 的岭南臻品（禅城）“双11”直播带货活动。禅城区经济和科技增进 局相关负责人表示  ，通过打造行业“云秀场”，引入专业主播现场直播带货，实现“线上直播+门店营销”联动，助力禅城名企优品推广。

“活动不仅带来流量，还引进了专业直播团队资源，教会我们如何在激烈的直播电商竞争中打开销路。”李倩燕说。几场直播下来，酷的熊的销量增长了超1倍。

除了拉动销量增长，在唐海燕看来，政府站台为本土实力工厂  引流造势，有助于推广“佛山童装”的区域品牌。

作为佛山童装家当 主要聚集地，今年9月，禅城区宣布 童装家当 振兴实施计划，其中一年夜 重点就是实施品牌创建  工程：以构建童装品牌集聚中心为目标，吸引国内外一批有影响力的品牌落户，以产品  为龙头，以企业为依托，创建  品牌联盟。

“希望能像佛山陶瓷一样，以后提到中国童装，就能想到佛山禅城。”禅城区经科局局长李凯表示  ，政府与企业携起手，配合 擦亮“佛山童装”区域家当 品牌。

不过  ，在业内人士看来，要打响“佛山童装”的区域品牌，还需突破一些瓶颈。

人才，一直是佛山童装企业转型升级路上的痛点。尤其是专业的电商人才，企业更是渴求而难得。

“如果不是缺主播，我们还可以做更多的直播。”去年以来，酷的熊在各年夜 招聘网站宣布 招聘告白 ，但李倩燕坦言，佛山的直播电商人才比较  缺乏，要招到专业资深的主播并非易事。

直播场地有限，也制约着佛山童装企业电商转型的空间。

走进淘气谷的工厂  ，紧挨着生产车间二三十平方米的房间里，堆满了林林总总 的货物，人行走其中也要小心翼翼。这里原是工厂  的展厅，现在被临时改建成直播间，变得更为局促。

这样的场景在佛山童装业界十分普遍。受成本和政策等影响，佛山童装企业年夜 多集中在城中村，“前播后厂”虽提升了反响 速度，但因其空间不足、形态落后，晦气 于集聚资源和吸引人才。

目前，禅城正在张槎街道谋划建设童装创意园，将引入童装家当 协同立异 中心，整合设计、资料 、生产、展会、销售等环节实现全家当 链成长 。同时，推动企业与抖音、快手、阿里、京东等优质电商平台合作，也成为今后禅城振兴童装家当 的重点。

尽管直播电商的竞争愈趋白热化，今年“双11”的战绩也不如预期，但在政府的支持下，佛山童装企业还是坚定电商转型的决心。

“目前电商只占了公司业务的1/4，但明年将增长到一半。”唐海燕说，直播电商是年夜 势所趋，她不肯 错过。