李佳琦与美腕的国货选择

李佳琦回来了，《所有女生的OFFER2》也回来了。

这是一档真实记录李佳琦与品牌方谈判的真人秀节目。Offer，是电商行业的一个专业名词，也可以理解为“产品  机制”，泛指品牌商家售卖产品  的价格和买赠组合。自2021年双十一前推出第一季节目后，好评如潮。

李佳琦谈判的核心要素，也围绕价格与产品  展开。

与上一季相比，介入 《所有女生的OFFER2》录制的品牌类别涌现 了两个显著变更 ：生活品类品牌作为新晋者加入其中；国货品牌占比提升到接近50％。

这是节目组顺势且刻意调剂 的结果。2022年初，节目组曾对用户进行一个问卷查询拜访 ，想要了解年夜 家对新一季节目有什么期待。结果显示，年夜 家除了美妆护肤品牌之外，也想要了解更多的宝藏小众国货品牌和家电、零食品牌。

《所有女生的OFFER2》最终涌现  出的内容，既有消费者对年夜 国际品牌的渴求；也体现了国产品  牌在李佳琦直播间、在公民 消费者心中分量的提升，暗含着国货品牌崛起的年夜 趋势。

把李佳琦直播间和幕后公司美腕近两年在推动国货变国潮；赞助 光亮 、五芳斋等老字号吸引年轻消费者；与品牌一起进入中高端供给 链，推动生产上游变革  ；公益直播助力复工复产等方面的行动串起来看，当自我利益坚持 不变的情况下，他们姿态越来越往“下”走了，李佳琦直播间更像是其他品牌的流量沃土；李佳琦的工作重心从“直播间销售员”变为“新品牌帮助 者”，而非竞争者和利益争夺者。

格局  逐渐变年夜 ，路子能力 更宽。

刺猬公社历久 坚持 对李佳琦、李佳琦直播间和美腕的存眷 ，今年，三者的变更 在最新一档综艺节目《所有女生的OFFER2》中体现得非分特别 清楚；当我们从台前走到幕后，看到了三者共为一体的新变更 ：宏年夜 理想既离不开细微调控，也需要清晰的规矩 共鸣 与组织执行者，如此，路能力 走远。

李佳琦铆足了劲儿

看李佳琦在节目中谈判“不要太爽”，品牌方负责人最初摆着死守价格底线的心态登场，“我今年决定了，就在我的底线上躺平”；后被李佳琦打动，“我知道五块钱对于你们来说很难，再让十块钱给我们的所有女生，我觉得年夜 家会很激动 。”助播旺旺作为助攻军师，在旁边赞同 一句“好浪漫哦。”品牌方思索半刻，立即败下阵来。

李佳琦不是用名气“要挟”价格，而是更具综合能力的商业谈判专家角色，既向品牌方要产品  、要价格，也会用李佳琦直播间的资源、真诚与品牌方需求作为商谈筹码。“老李头”总能代表所有女生们获获胜 利，品牌代表经常用一句话结束谈判：“我感到 我被套路了呀！”

你来我往，此强彼弱，主播与品牌方的商战，进程 激烈紧张，又诙谐幽默，双方时不时互动出扳回一城的爽感，节目的博弈气质在对话间被激发，不少品牌方的负责人也因此出圈，深受不雅 众喜爱。

但李佳琦并非不可一世 。作为不少国产美妆品牌的“编外产品  经理”，他总能用专业知识与共情能力折服众人。在与韩束的谈判中，李佳琦认为国货品牌不该 该一味执着于做其他高端品牌的平替；他看到了韩束的迷茫，指出他们的困境，“目前为止，我们能想到的品牌，就只有两个词：价格和无数的赠品。我觉得还得是品牌自己有硬实力。这才是一个适合品牌走长线成长 的途径 。”

韩束是上美集团的第一个品牌，2002年成立，2010年进入电商渠道，2013年跻身淘宝化妆品前十、国货前五。韩束与李佳琦深度合作，推出过一款创意新产品  ——韩束情绪小胶囊面膜，很受消费者的欢迎。

近几年，“李佳琦直播间”赞助 许多国货新消费品牌，实现品牌声量从0到1、从1到10的突破，韩束就是 其中之一。韩束借助“李佳琦直播间”新品宣布 ，快速抢占用户心智，长年夜 为细分品类赛道的领跑者，甚至超出 了一些外国年夜 牌。

2022年10月，韩束登上《所有女生的OFFER2》第五期，相关谈判产品  包含 蓝铜肽系列套盒、聚光白臻颜淡斑礼盒等。

“我觉得这个蓝铜肽套装，可能是接下来你们的机会。”李佳琦在谈判中认为，韩束应该打出品牌的硬实力，让蓝铜肽水乳出圈。

李佳琦说：“我觉得你们很累，你们为了生意、为了市场，应该会支付 很多器械 ，所以我不想再看到我们好的国货品牌，并且 已经存在市面上二十年的品牌，因为价格两个字变得很软弱 。”

韩束品牌总经理罗燕，在谈判桌的对面对李佳琦目不转睛，赓续 点头  ，泪眼婆娑。

泪点，也是痛点。

罗燕说，这是韩束近两年的心声，“佳琦给到了我们一些建议，我觉得，他对我们很真诚。”

“我不是一个喜欢有脚本的人。”李佳琦前期与节目组沟通节目创意时说，“找一个他们不熟悉的环境，让品牌方有惊喜且陌生的感到 。希望通过这个节目，给到国货品牌一些赋能，让不雅 众看到国货品牌更多不一  样的一面。”

这些场景都产生 在《所有女生的OFFER2》中，而这一季的节目录制场地，也与上一季有所不合  ，安排 了“社牛间”（品牌首次 亮相的“会客厅”）、德律风 亭、谈判桌等场景。

2021年拍摄第一季时，节目组深入各个品牌方的公司和实验室，想要给年夜 家涌现  公司不一  样的品牌文化和理念；今年，节目组没有选择在品牌方进行拍摄，是为了创造  一个全新的场景，让品牌方和李佳琦都置身于陌生的环境中，碰撞出真实的火花。

准备 录制《所有女生的OFFER2》的时间异常 紧张，一个月内完成了所有的计划 创意和拍摄。录制开始前，李佳琦并不知道今年的录制现场是什么样的安排 场景。第一期节目中，他走进录制棚里觉得 十分惊喜。“无脚本不雅 察”是这档节目一以贯之的拍摄理念。

它从创意提出到内容制作，都体现着李佳琦身上一股执拗求变的特质。出生 原因异常 简单——李佳琦在2019年收到消费者的反馈说：“觉得每年直播间双11的品牌offer都差不多，就像是在看重播。”

重播意味着一成不变。得变。

李佳琦铆足了劲儿，与消费者们较劲，也和自己较劲。后续出生 的《李佳琦小课堂》《李佳琦双十一攻略文档》都是对平静状态的一种回应和回击 ，更为珍贵的是，创意都源自李佳琦。当《所有女生的OFFER》上岸 荧幕时，“所有女生”都为之尖叫，“老李头”提供的不仅仅是购物决策信息，还有直播间以外的人间烟火。

商业即内容，内容即商业

节目是李佳琦直播间幕后公司美腕的一个触角，它包含  了内容立异 与商业探索两年夜 层面的思考。但想要理解美腕，还得从理解李佳琦开始。

美腕自我叙事产生 过多次症结 变更 。2014年，美腕成立。多年后，很多人认为早期投资机构的投资完全是针对李佳琦去的，但实际情况是先有美腕，才出生 了众所周知的李佳琦。

昔时 ，国际年夜 型美妆品牌公司在线下面临流量被电商平台侵蚀的困境，异常 焦虑。德同资本董事长、开创 主管合股 人邵俊曾在一个公共场所   分享道，它们与美腕签署B2B的办事 协议，美腕赞助 机构培训美妆参谋 进行直播带货，通过线上获得顾客，促单转化。

美腕和欧莱雅的合作参考《中国好声音》海选模式选拔导购人员，在淘宝做直播，李佳琦从中脱颖而出。此前，李佳琦是南昌某商场美宝莲专柜的一位柜员。

成立后的两年间，美腕抓住直播作为流量新入口的早期红利，核心叙事从MCN运营公司转向成为一个电商办事 平台，更确切来说，是打造电商主播的一个孵化平台。只是，昔时 群雄并起，美腕的早期品牌势能尚未出众，直到李佳琦崛起，二者从此深度共存。

2017年，李佳琦淘宝直播间用户破百万，终于在淘宝直播盛典上接过2017年淘宝TOP主播的奖杯。这意味着他从美妆细分赛道跑了出来，也是一种来自新兴电商势力的认可与荣誉。

此前，一场围绕李佳琦而展开的内容战略，早已铺垫好前奏；从此，美腕的核心商业战略均围绕李佳琦展开。2018年，开始品牌化打造李佳琦直播间。

美腕不再拘泥于传统的内容营销逻辑，而是选择微博、抖音、小红书等主要媒介平台，赓续 把直播视频切片流传 到短视频平台，找到了混合型精准流量模式，2019年，李佳琦迎来品牌破圈时刻。

李佳琦的故事开始遍布互联网——

他来自湖南岳阳，既是超等 电商主播，也是优秀青年代表。

他在直播带货的同时兼顾扶贫与公益，赞助 贫困地区  青少年改良 生活学习环境。

他是“口红一哥”，用一句“oh my god”喊出了传统电商的新增长路径，2021年双十一首场预售直播不雅 看人次达2.5亿，打破了直播带货不雅 看人次的历史纪录。

全年不间断直播的背后，是他对消费者一如既往的认真负责，是他对筛选优质产品  的全情投入，也是他对直播事业的初心坚守。

美腕基于消费者洞察和内容立异 ，通过赋能品牌，以更实惠的价格为消费者提供优质商品。胜利 打造并运营了“李佳琦直播间”“奈娃家族”“李佳琦新品秀”“李佳琦小课堂”等众多知名IP，美腕的内容营销阵营从此成型。

美腕的一系列组织应对策略，也印证了“商业即内容、内容即商业”的逻辑是成立的。

内容是因，销售是果。特别是对于硬知识的流传 ，体现了美腕的克制与历久 主义。2021年，美腕上线李佳琦小课堂，李佳琦讲解护肤品、妆效、头皮护理等等知识。美腕一改直播电商盛行的激动 消费风气  ，提倡 和指引理性消费行为，但效果并不克不及 快速凸显，它还需要更多时代因素叠加，放到更长的时间线去审视与不雅 察。

这年，双十一还有一年夜 变更 在整个行业产生 。

天猫不再颁布 成交额的实时战绩，天猫晚会涌现  的内容价值从“泛消费主义”向“国潮文化”方面年夜 转弯；京东商城采取  “不熬夜”策略，提前4小时开启购物热潮 。双11结束后，天猫、京东低调颁布 成交额。他们试图营造一个平静、有序、内敛的互联网购物季，“理性消费”跃升为直播间新主流文化。

“理性消费”到底是提倡 口号，还是可执行的具体工作？在李佳琦直播间，它是后者。李佳琦直播间身后配景 板很久以来都写着一句话：“理性消费，愉快购物。”李佳琦也经常劝导女生们按需购买  ，千万不要激情下单。

今年双十一，美腕对李佳琦直播间的内容作了更精细化梳理与升级。10月9日《所有女生的OFFER2》上线，10月15日李佳琦直播间开启加购，10月17日李佳琦小课堂上线，10月18日李佳琦双11攻略文档上线，它们向消费者进行产品  种草，告诉  消费者好产品  的标准  是什么，最终影响消费者的消费决策。

美腕还洞察了女性消费者之间分享购物信息的文化行为，针对所有女生在年夜 促期间面对海量商品的迷茫，对年夜 促期间所有播品进行整理、排序，并实现一键搜索、一键预约。用户通过“所有女生”小法度模范   进入攻略文档，即可实现“看预告”“做攻略”“抄作业”。

这些内容由于专业性强，需要花费年夜 量的时间和精力去阅读和思考，但它们会在10月24日晚8点预售开始、付定金、加购物车三个环节中起到至关重要的作用——理性消费，愉快购物。

商品闯关直播间

消费者在看节目时，从“品牌与人”的对话，酿成 了“人与人”的对话。

这是一个很有趣的转变。淘宝在2003年出生 时，背后的逻辑是简化线下购物进程 ，尤其是买家和卖家的交易环节，让买家更轻松从互联网平台拿到商品。

但那是静态的互动行为，直播间把人拉进一个更为沉浸的时空中，那些原本存在于市井间的叫卖声，从网络的一头传向数亿人的面前。

疫情两年多，年夜 众对线下市集的渴望水平 再次提高，直播间像一个工业化完备的线上市集，集纳了应有的各类 商品，卖家做足充分  准备，依照 顺序上架商品，每一秒钟都显得非分特别 珍贵，消费者只要听从指令下单即可。只是，一个商品想要涌现 在李佳琦直播间，必须  得经过一道道关卡。

招商团队首先对接品牌商家，确定产品  基本信息，期待 商家把产品  寄到美腕上海办公室后，招商团队依照 选品表分门别类打分，核对商家的天猫店资质等基本信息，然后试用他们寄过来的样品，提报给选品组。

选品组收样、记录后，会一一试用，也会在公司内部的试用群征集更多人试用产品  。美腕内部对“需求”很敏感，他们笃定不合  的产品  对应人们不合  的需求，“我们会尽量扩年夜 试用人群，比较  针对性地去邀请试用，比如  说适合痘肌的产品  就找痘肌试用，试用流程年夜 概需要1~2周。”

试用完毕，招商团队便把产品  提报选品会。选品会分为初选会和终选会，初选会介入 的人员有助播、专家评审、负责直播间排期的人员、QC人员和选品组成员等，采取 投票形式选品。

每小我 投票的权重是不合  的。专家评审和选品组比较  资深的成员每人记1票，助播或者新加入选品组的新人记0.5票，通过的产品  再交给李佳琦试用。李佳琦试用完毕后，会在内部群直接反馈。这个流程年夜 约耗时一个月。

李佳琦试用认可的产品  ，可以进入终选会。由招商团队带着最终确认的offer机制，在终选会上跟李佳琦确认。

有些产品  试用没问题、各类 资质也过关，最快几天就能进入直播排期，然则 如果资质不齐全，QC会要求品牌去补交资质申报 ，有些申报 要做几个月能力 出结果。

一般来说，如果产品  是李佳琦直播间新合作的品牌，或者是市场上新成立的品牌，美腕会通过品牌考察和审厂等环节，去了解品牌的研发实力和后续潜力。

审厂由QC团队负责，他们会和专业的第三方检验机构，如SGS，一起去考察工厂  ；品牌考察则是由选品人员负责，会考察品牌的品牌力，有需要 的话，会要求商家补齐一些资质申报 ，针对新品牌，还会特别去了解一下品牌的团队配景 。

依据 考察结果，QC团队会出具一份品牌的考察申报 ，如果考察申报 中有存疑的处所 ，即使产品  已经通过了选品会，也会被暂停排期，再进行内部讨论。

一位与李佳琦直播间合作过的护肤品商家曾透露：“我们的产品  从开始选品到上播，经历了八个月，他们团队除了我们开创 人、研发团队配景 查询拜访 ，还派人来我们实验室、公司考察，甚至还有QC专家来我们工厂  验厂，全都确认合规之后才胜利 上播，虽然进程 很漫长，但真的感到 他们很专业很负责。”

用户需求，决定了李佳琦直播间在选品上非分特别 用心、非分特别 严格。

直播电商行业快速成长 ，主播言行失范、直播平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、消费者维权难取证困难等问题也层出不穷。监管层面从宏不雅 角度出台多项规范性文件收拢监管力度，美腕主要围绕主播、商品质量、直播平台和直播信息四个维度进行质量治理 。

选品组年夜 团队成员均有相关专业配景 ，进入垂直领域的时间较长。刺猬公社获悉，美妆组有选品人员拥有超14年国际头部日化品牌研发经验。食品组选品人员也曾在国内头部食品企业工作近10年。

从人员的专业度要求来看，美腕对合规/人员要求相关专业全日制年夜 学文凭，且拥有3年以上经验，每年提供2次专业培训，每月进行2次履职抽查。

美腕还对禁播商品采取 负面清单治理 制，也因此放弃  了一些利润颇丰、市场需求甚年夜 的产品  ，包含 “三品一械”类产品  （药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）、生鲜食品、超短保产品  等。

这些内部经验被选品质检团队归纳总结，美腕宣布 了直播电商行业首个企业标准  ；美腕积极拥抱合规，介入 国度 、处所 、行业相关标准  的起草制定与试点执行，协助监管部分 推动行业健康、稳健成长 ，内部质检经验被多方机构吸收与采取  。

尾声：年夜 气候与小生态

细心的消费者会发明 ，《所有女生的OFFER2》、李佳琦小课堂、李佳琦双11攻略文档三者承载的品牌内容逻辑是一脉相承的，承载着品牌方的曝光功能  ，也施展 着面向消费者的种草作用，直到最后的直播间下单，每一个内容都不是孤立存在的，而是涌现  出一种内容系统性的连贯机制。

这种模式叫“精耕细作”，也是美腕对所有业务线“精益求精”的极致追求。

但美腕的叙事重心转移并非一天产生 ，而是早早便埋下了种子，背后的时代因素极为重要。2018年，互联网进入下半场，传统电商领域的流量红利殆尽，通过传统平台获客成本急剧升高。

与此同时，互联网流量进入小雨缱绻 时代，从各个垂直领域崛起的内容平台成为流量草原，小红书、微博、快手、抖音等平台几乎瓜分了最上游的流量入口。美腕随即启动的内容战略应环境变更 而动，迎合碎片内容时代。战略效果很快获得 印证，李佳琦小我 品牌在2019年迎来年夜 爆发。

即就是 李佳琦也在不合  阶段体现出不合  的意志与决定，期待标准  从成交量逐步扩展到公益领域，遵从商业、环境、社会三角形循环规矩 。美腕的公司员工也从百余人扩张到400余人背后，是业务需求的扩张与庞杂 。

淘宝内容生态是年夜 气候，李佳琦直播间是小生态。这个小生态一路走过自力 账号、流量渠道、卖货空间、内容展示区、明星联动五个阶段后，终于进化到能做更多事情的阶段，它的平台功能  型作用愈加明显。从历久 合作品牌方身上，最能看出李佳琦直播间的取舍与叙事作风 。

逐本是一个专注敏弱肌消费群体的国货芳疗卸妆油品牌，2015年创建 ，迅速抓住直播电商风口并崛起，2018年入淘，2019年4月上岸 天猫，2020年天猫双11登顶国货卸妆油品类第一，全年全网GMV超2亿元、同比增幅达到  450％。

2018年底，经过试用后，李佳琦选品团队选中逐本。第一次合作在2019年初，逐本首次亮相李佳琦直播间。昔时 与李佳琦合作了34场，创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录。

据统计，在与“李佳琦直播间”展开深度合作后，不到两年的时间里，逐本卸妆油单品累计卖出超300万瓶，笼罩 超210万用户。2021年双11期间，逐本销售造诣  同比增长376％，位列天猫卸妆油细分类目榜首。

直播间的强互动，加速了商家从用户侧获得反馈、改进  产品  的效率。年夜 环境下，主播往往比普通用户更专业、比商家更客不雅 地看待一件商品的优劣势。李佳琦直播间的叙事作风 猛然转向帮助 国产品  牌长年夜 的角色，把用户的信息反馈给品牌；对品牌方与消费者站在同一水平线，倾听消费者诉求的尊重姿态，也是煽动  国产品  牌做迭代的高效途径。

李佳琦直播间像一个加速器，逐本从中获得了巨年夜 的回报，这种回报不单单是商业上获利，并且 是在商业体系的构建上向前跨了一步。

逐本最初使用国际品牌的供给 链和原料，当品牌成长 壮年夜 后，原有的供给 链体系和配方体系，已不克不及 满足不合  妆容、不合  肤质的国内消费者对卸妆油的品质需求，于是，开始寻找新的植物来源构建新的配方体系。

在卸妆油中首创年夜 量使用椰油醇-辛酸酯/癸酸酯是逐本的选择。不到一年间，该油脂价格由原来进口需要160元/Kg，不到一年时间，实现了国产只需70-80元/Kg的价格，倒逼中国合成酯的供给 链生产技术改革 升级。

李佳琦直播间输出了什么呢？来自一线最新鲜、最高要求的市场标准  ，也就是消费者需求。前期介入 产品  设计与研发、品牌共创、打造爆款、种子用户导入等品牌能力是新兴国产品  牌极度缺乏的，但却是李佳琦直播间能充分  赐与 的。

逐本在与“李佳琦直播间”最终合作前，经过招商初筛、多轮选品会及产品  质检等需要 环节。在质检环节，QC团队会随机走访逐本实验室和工厂  ，校验其检测申报 、功能 申报 及所有平安 评估申报 的真实性。

品牌方与李佳琦直播间在供给 链改革 和消费链路改革 两个维度出发  ，通过C2M模式偏向 定制，流程变短，效率提升。这是李佳琦直播间倒逼国产品  牌供给 链变革  的经验。

得天独厚的消费者资源、专业敏锐的主播、高标准  的产品  规矩 、强年夜 的直播生态、快速迭代的组织能力，当这些要素聚拢在一起，一个神奇的化学反响 产生  了——美腕采取  联动合作模式，与花西子、元气森林、逐本、完美日记等品牌共创了它们旗下多款国潮爆款，与传统直播间只强调销售额的叙事逻辑，形成鲜明特色。

美腕对自身定位的理解，也从MCN机构进化到“内容驱动的新型电商公司”的高度。庞年夜 的公司不一  定伟年夜 ，伟年夜 的公司必须  壮年夜 ，一家伟年夜 的公司一定是利他的。对李佳琦来说，现在的工作意义年夜 于利益追求；对美腕来说，现在的所有业务，都是它成为一家伟年夜 的公司的必经之路。

本文源自刺猬公社