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集体跳水?双十一年夜 促掀开化妆品集团的隐性焦虑 ...
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集体跳水?双十一年夜 促掀开化妆品集团的隐性焦虑
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2022-11-15 18:17:41
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图片来源@视觉中国
文 | 掘物新消费
最近,一档名为《所有女生offer 2》的综艺节目抢先吹响了今年双十一年夜 促的军号 。这档由美one打造的商家价格谈判实录主要目的是为李佳琦直播间进行提前预热,通过展示商品的“offer”,在展现商家诚意的同时,利用李佳琦与商家谈判的“推拉”来激发消费者的购买 欲望。
节目是下饭的,动辄就买一送一送正装的钜惠福利,把人们的消费激动 值在年夜 促前夕点满。但绕过各项庞杂 玩法后不难发明 ,化妆品商家集体年夜 方的背后,是品类价格集体跳水的窘境。
从360到88,成本成谜
在节目中,隶属于雅诗兰黛集团的悦木之源品牌为“所有女生”带来福利,其当红产品 “菌菇水”在双十一期间只需花费540元就能获得 一瓶400ml正装、一瓶200ml正装以及两瓶100ml便携装,折算下来200ml仅需270元。而在其品牌天猫官方旗舰店,相同容量的售价为360元。
与今年618价格进行比较 ,这次双十一的价格切实其实 做到了更低。但如果把眼光放年夜 到化妆品整体跳水的配景 下,该产品 的价格实则一直在下探。就在几个月前,在中国邮政、中国海南航空、央广购物等数个直播间内,200ml的菌菇水一度被卖到88元,淘宝C店、拼多多百亿补贴 则更低。一瓶爽肤水,价格为何会前后相差四倍之多?
某著名线下渠道地区 总经理张先生向掘物君透露,
国际年夜 牌价格跳水主要在C店与免税店居多,官朴直 规渠道价格并没有太年夜 波动。
而各年夜 免税店促销,一是因为受到疫情影响客流年夜 减,二是汇率波动的影响,
譬如日元汇率从1:17到1:21中间的差价,让相同产品 相当于打8折出售。另外由于免税店在今年纷纷 开通线上渠道,线下渠道在价格冲击下不得欠亨 过“表示 诚意”来抢占份额。据张先生表示 ,今年是传统商业与新商业体系建立平衡的症结 节点,化妆品价格已经进入最低点,跳水趋势也将在明年年初回归正常。
资料显示,化妆品家当 链主要由上、中、下游三年夜 部分 组成:上游为原资料 供给 商,为产品 提供甘油、乳化剂、活性剂等核心原料;中游为品牌商,负责产品 的研发与生产;下游则是产品 经销商,负责在线上及线下全渠道销售。
此图片源自雅诗兰黛财报
也就是说除了原资料 价非分特别 ,一款即将走向市场的化妆产品 还要承担研发、营销、包材、物流以及明星代言众多成本的叠加。而低成本+高溢价的家当 链模式,也直接导致中游环节品牌商毛利率飞升。盘点雅诗兰黛历年财报可以发明 ,该集团毛利率每年维持在70%-75%之间,利润惊人。
市场疲软,原料价格连续 上涨
除知名护肤品牌外,曾火爆代购圈的彩妆品牌同样一路滑跪,成为代购手中处理 不失落 的“赔钱货”。Fenty Beauty是国际巨星蕾哈娜一手创建 的彩妆品牌,几年前,彩妆博主们甚至会以抢到货为荣。一支热门色号唇釉,即使被代购加价也能迅速销售一空。但如今,原价195元的唇釉不到80元就能拿下,明星效应的光环似乎已经消失殆尽。
实际上,后疫情时代除了让年夜 家形成了口罩不离身的习惯之外,
口罩之下的“精致”也在慢慢消失。
今年7月,国度 统计局宣布 的2022上半年社会消费品零售总额主要数据显示,2022上半年化妆品零售总达1905亿元,同比下跌2.5%,与去年同期26.6%的增幅相比,下滑了29.1个百分点,成为近十年最低。
此图片来自国度 统计局数据
除了要应对化妆品市场整体进入疲软期外,品牌商们还要在原资料 上涨与买方市场低迷之间努力维持平衡。实际上,从今年2月国际形势涌现 变更 开始,作为化妆品化工原料源头端的石油价格飞升,直接带动甘油、丙烷、乙二醇等化妆品原资料 开始连续 上涨。
与2021年相比,这些原料的平均涨幅在20%以上,个别 品类甚至已经翻番。
今年年初,面对原料与市场通胀影响,雅诗兰黛、迪奥、海蓝之谜、兰蔻等数十家国际品牌采取 价格调控战略,用涨价的方法 对冲成本上升,但这一行为又直接导致了本就疲软的市场销售额进一步萎缩。在以前,上半年化妆品销售市场主要依靠3·8妇女节、母亲节、劳动节、6·18年夜 促购物节来拉动消费。而今年上半年,化妆品零售总额直接创下新低。
在涨价潮中交了一笔“学费”,也让品牌商们开始重新思考销售策略,此次双十一价格跳水,或将成为品牌们完成全年KPI的唯一方法 。
国货崛起,打响年夜 牌狙击战
“市场低迷”只是让国际年夜 牌们放下身段的一个因素,国货品牌相继发力才是导致国际品牌跌落神坛的最年夜 诱因。
近几年,新兴彩妆品牌花西子、完美日记,护肤品牌薇诺娜、玉泽迅速崛起,老牌品牌相宜本草、欧诗漫、毛戈平之流则紧追趋势,从价格、成分、功能 等各个维度赓续 冲击国际年夜 牌维持了多年的市场体系。
依据 此前欧睿咨询数据显示,2021年中国护肤品市场本土品牌占有率与2012年比较 呈上升趋势,百分比也较此前有年夜 幅上涨。近些年,国货产品 不仅从品质上对国际年夜 牌迎头赶上 ,许多国货彩妆还紧跟Z世代消费趋势,将国潮元素与产品 叠加,形成了一个又一个有中国烙印的文化IP。
据业内人士透露,本土护肤品牌其实早在“限韩令”之后就迎来了黄金成长 期,一些国货品牌的爆火,是在填补“韩妆”留下的市场份额。但如果将国内护肤品牌与欧美、日本品牌相比,在产品 研发上其实还有较年夜 差距。如今国际年夜 牌走入价格跳水期,在给国货成长 带来压力的同时,也会倒逼国货品牌继续打磨产品 、提升品质。
前有原料上涨,后有国货追赶,在这个双十一高端品牌们或将纷纷 撕失落 “崇高 ”标签。从《所有女生的offer 2》的弹幕中可以发明 ,在面对诚意稍显不足的品牌时,诸如“没诚意不买了”“下一个”“没廉价 若干 ”等言论几乎占了90%。
从这些谈话 里不难看出,消费者心中没有哪个品牌是弗成 替代的,那些嗅到市场下滑境况的品牌们,唯有通过“破价叠送”的方法 去刺激消费者的决策因子。而年夜 幅降价能否让品牌们“惊坐起”?或许这个战线超长的双十一,会用销售额给出谜底 。
注:依受访者要求,张先生为化名。
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VH1AL_Gom
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2022-11-15 18:18:27
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化妆品暴利
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6GIQE_Gom
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2022-11-15 18:19:05
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疫情三年多,戴口罩节省了很多化妆品的钱。
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7VPIL_Gom
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2022-11-15 18:19:10
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买一送一堆,特别零食之类的,包装年夜 过实际,太不环保了!!!导致没什么购买 欲望
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HiRon_
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2022-11-15 18:19:59
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两年前50毫升雅诗小棕瓶850.现在400多100毫升,本就暴利行业,过度宣传,还是少买为妙,怀念哪些年被坑的票票!
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123464734
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2022-11-15 18:20:26
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今年双十一,雅诗兰黛的化妆品比以前还要贵几十块,尽管用了各类 优惠券和红包
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F8JED_Gom
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2022-11-15 18:20:57
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因为平价彩妆越来越多了,可选择多,再说彩妆这个门槛不高,平价也有好用的,不是贵才好用。再加上消费者总会长年夜 的,不会再迷信贵就是好。
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随心莫悔悔g
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2022-11-15 18:21:55
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国货当自强,其实年夜 牌也不过 如此
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孙二娘817
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2022-11-15 18:22:33
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彩妆其实差别 不太年夜 ,护肤的差距还可以拉开
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美丽装扮夷
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2022-11-15 18:23:11
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先吃饭再说化妆!
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