哪些美妆品牌熬过了双11“七年之痒”？

双11外面 上比拼的是GMV，实则是市场对美妆品牌历久 战略结构 的验收。
行至第14个双十一，品牌和消费者都变得日益成熟。随着促销打折活动的日常化，今年的双十一，没有了往日激烈厮杀的战火硝烟，但也隐藏着暗潮 涌动。
星图数据显示，今年双11个护美妆GMV达到  822亿元，占比8.2%，交易范围 位列品类榜第四。
日前，天猫颁布 了2022年双11美妆商号 TOP20榜单，美妆品类战场上演了怎样的角逐？七年间，双11品牌竞争格局  又涌现 了哪些变更 ？
欧莱雅时隔四年再回“第一”

珀莱雅首次冲进TOP5

从整体来看，今年双11天猫美妆商号 TOP20榜单中，外资品牌依旧居多，占据16席。

前三名依然被巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻牢牢占据。自2019年开始，这三个品牌每年都邑 涌现 在天猫双十一美妆品牌榜单前三。
而连续四年涌现 在天猫双十一美妆品牌榜单前十的WHOO后，此次并未上榜前二十品牌榜单。
国货中，珀莱雅、薇诺娜表示 亮眼，分别  位居第五、第六，成为榜单前10中唯二的国货品牌。
珀莱雅可谓一鸣惊人。这是品牌七年来首次在双11榜单中登上前10榜，一举从2021年的第13位冲到2022年的第5位。
此外，华熙生物旗下夸迪也胜利 挤进双11美妆商号 销售前二十榜单，位列第16位。榜单前二十的国货品牌还有自然堂，位列第19位。
七年拉锯战

国货、日韩品牌整体式微

事实上，虽然此次TOP榜单中，外资品牌依旧居多，但将时间维度拉长到七年前来看，我们或许可以从7年间品牌排名登榜的变更 中，发明 中外品牌在双十一这方阵地上如何角逐的？市场趋势是如何变更 的？哪些品牌的竞争力是一步步加强的？

纵不雅 2016年-2022年双11美妆前十名榜单可以发明 ，外资品牌7年间，上榜的品牌个数分别  是5、7、7、6、9、9、8，年夜 体上呈增长趋势，逐渐从顶半边天到占据了三分之二以上的席位；而国产品  牌分别  是5、3、3、4、1、1、2，持减少趋势。
外资品牌逐渐由2016年的欧莱雅、SK-II、雅诗兰黛、OLAY、兰蔻阵营，增加到日韩品牌资生堂、雪花秀、WHOO后，再到2020年后的高奢品牌赫莲娜、海蓝之谜的加入。这其中，曾在2017、2018年上榜的悦诗风吟、2018年上榜前十的HOMEFACIALPRO和2020年上榜的雪花秀，都在闪现事后 没了“踪影”。
2022年的前十榜单中，除了资生堂，日韩品牌都淡出榜单，而资生堂的排名也由去年的第五，滑落到今年的第十，日韩品牌的竞争力进一步下降。
国货品牌从2016年的一年夜 波传统品牌开始，逐渐失落 队；此后，2018、2019年新生代品牌薇诺娜、完美日记开始崛起，进入前十；2020年完美日记开始淡出前十榜单，国货前十仅剩薇诺娜一个“独苗”；2022年国货珀莱雅登上榜单，并超出 海蓝之谜、资生堂、SK-II等一众品牌，位列第五。至此，双十一前十榜单中，国货品牌由2020、2021年的一个席位增至两个。
这其中，薇诺娜自2018年拔地而起后，连续五年成为天猫双11美妆前10的国货在榜品牌。

“双11”正在日常化

品牌竞争回归实质

具体到品牌来看，欧莱雅从2019年登顶，到2022年再次位列榜单第一，四年间双十一排名始终稳定在前两名，可以说行业头部位置 已经奠定  。
行业位置 的稳定，离不开品牌战略的正确性。早在2019年欧莱雅中国就表示  把微生态、再生化妆品、智能资料 、裸露 组学和数字化作为未来成长 的五年夜 战略偏向 ；并研发出“7天安瓶”、Elvive系列防紫外线洗发水和“小钢笔”唇釉等新品；此后，欧莱雅运用已有的数据并通过算法来精准预测消费者需求，启动“BIG BANG美妆科技创造  营”，加速美妆科技战略转型。第二代紫熨斗紫眼霜、玻色因面霜、小蜜罐面霜……通过用科技和立异 ，欧莱雅赓续 推出与消费需求相相符 的新品，用个性化办事 打动消费者。这也使得其在激烈的品牌角逐竞争中能够更胜一筹。

而国货品牌珀莱雅，今年首次闯进天猫美妆TOP榜单前五，能与欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌一决高低 ，也是品牌坚持历久 战略结构 的胜利。
实际上，早在今年“6·18”期间，珀莱雅在天猫、抖音、京东的品牌成交金额就已经均为美妆国货第一。2022年“6·18”天猫美妆行业TOP10品牌中，珀莱雅销售额排名第5，同比增速达到  75.6%。
同时，在整体化妆品消费下滑的情况下，珀莱雅2022年前三季度营收同比增长超28%，净利润同比增长超30%。
珀莱雅在财报中明确指出，业绩的稳健增长，是珀莱雅的“年夜 单品战略”在做支撑。从2020年开始，珀莱雅提出了“科技护肤”的理念，以“红宝石精华”“双抗精华”作为转型代表，积极推行年夜 单品策略，其主打抗衰新品凭借着不错的功能 颇受欢迎。

今年“6·18”期间，珀莱雅主打抗衰年夜 单品双抗精华2.0销售额跨越 2.4亿元，红宝石精华2.0也带来接近2亿元的销售额。这种功能 型护肤品市场需求的增加，成为珀莱雅业绩增长的原因。
不仅如此，基于日趋成熟的产品  全生命周期数字化治理 ，珀莱雅还对现有年夜 单品及相关系列进行赓续 升级和品类拓展，并推出全新系列年夜 单品。如连续 夯实红宝石精华、双抗精华、保龄球蓝瓶、双抗面膜、冰陀螺眼霜等核心年夜 单品行业位置 ；在成分、配方及包材上对红宝石面霜和小夜灯眼霜进行升级，推出2.0版本；着力打造保龄球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新年夜 单品。
类似欧莱雅发力“美妆科技”战略、珀莱雅聚焦“年夜 单品”策略等经营模式，都为美妆品牌在竞争中突围，提供了借鉴思路。
“随着渠道的多样化和竞争的激烈，现在每天都是‘双十一’。”一位美妆资深从业者表示  ，今年双十一年夜 促的“平淡”或许可以代表未来消费者对于年夜 促、打折的态度。当所有的平台、品牌开始打折促销时，品牌力开始凸显出极为重要的作用。这就需要品牌们有着高瞻远瞩的产品  结构 以及个性化差别 化的产品  体验。
九层之台,起于累土。在打折促销逐渐日常化的时代里，品牌在双十一年夜 促中获得良好的销售业绩，并非一时的偶然，其背后一定 是品牌正确结构 和战略的显现。