喜茶开放加盟，聂云宸后悔了？

作者：张梦依，编辑  ：刘杨，头图来自：视觉中国

2020年年末，谁能成为“奶茶第一股”的讨论在市场甚嚣尘上。彼时有传闻  称，喜茶和奈雪的茶将于昔时 3月份在香港上市，而“从农村杀进城市”的蜜雪冰城也传出准备在A股上市。那时候喜茶还是当之无愧的奶茶界顶流，知名度、品牌影响力、估值都让奈雪和蜜雪冰城难以企及。

到了2022年，奶茶三巨头的座次已经产生 了变更 。蜜雪冰城靠着加盟生意在下沉市场闷声发年夜 财，三年时间赚了接近30亿元。奈雪则凭借资本市场强年夜 的助力，在门店数量上反超喜茶，向千家门店提议 冲刺。喜茶却陷入了扩张乏力、坪效下降的困境中。

今年2月，喜茶开始宣布降价，不再以高端品牌自居，做起下沉市场的生意。在关停对标小镇青年的“喜小茶”品牌后，喜茶正式开放了非一线城市的加盟。

11月3日，喜茶宣布，为了让更多用户能更快地喝到喜茶，感触感染 喜茶的品质与酷，在全国门店已全面实行门店合股 人机制的基础上，将依托于喜茶十年来积累的经验、能力和资源，在非一线城市以适合 的店型展开事业合股 业务。

然而，加盟并不是一门稳赚不赔的生意，且岂论 层出不穷的食品平安 问题，对于做惯了直营的喜茶来说，首先要补足的是供给 链能力和治理 能力。

“不加盟”是喜茶创建 之初的坚守，2016年喜茶经历改名  风波  时，曾表示  短期内不会开放加盟。随后，开创 人聂云宸在接受媒体采访时也强调，“喜茶不开放加盟，品牌文化这种器械 ，单店加盟的形式是创造  不来的。如果过了很多年后发明 ，是因为没开放加盟导致做不年夜 ，我都不后悔”。

如今，聂云宸后悔了吗？

一、开放加盟，喜茶想抢谁的生意？

一向在年夜 城市开直营门店的喜茶也要有加盟商了。

在Boss直聘上，喜茶年夜 力招贤纳士，网罗熟悉加盟制度的人才。喜茶联系关系 公司“喜茶企业治理 有限责任公司”正在对外资招聘“事业合股 治理 经理”岗亭 ，月薪在两万元到三万元之间，要求应聘者具有“三年以上知名连锁行业加盟商治理 经验”，以及“丰富  的加盟行业人脉”。

至于外界颇为存眷 的加盟费用和条件，喜茶表示  ，喜茶的事业合股 费用在50万元以内，开放的店型参考中山、宜昌、泰州等非一线城市开出的门店，门店面积基本都在50平米以内。

目前来看，想要成为喜茶的加盟商，要求并不低，需要一次性缴纳至少41.3万元，并提供100万的现金或可变现资产流水，预计门店毛利率为60%。不仅如此，加盟商还应受过高等  教育，有市场工作和从商经历，或者5年以上企业治理 经验，加盟要求弗成 谓不严格。

对此，餐饮行业剖析 师汪洪栋认为：“从市场角度来讲，喜茶的治理 体系比较  成熟，现在开放加盟还算有机会，但从喜茶的加盟条件来看，喜茶主要针对其他品牌的加盟商，而不是小白加盟商。”

他还表示  ，目前新式奶茶的空白市场份额基本没有了，只能从其他品牌的市场份额中抢，一些品牌的产品  和竞争力一般，市场就会被挤占，其他的中档价格带品牌，如古茗的茶、茶百道，也会受到很年夜 影响。

在颇受年轻人追捧的新式茶饮赛道，已经走出了上市公司奈雪的茶，以及准上市公司蜜雪冰城。作为颇受资本青睐的头部品牌，喜茶还没有明确的上市时间表。

企查查显示，从2017年以来，喜茶已经先后完成了5轮融资，估值高达600亿人民币，背后是高瓴资本、腾讯投资、黑蚁资本、红杉中国等众多国内知名投资机构。

“喜茶选择开放加盟，很可能是受到蜜雪冰城上市的触动。招股书披露后，业界发明 蜜雪冰城的盈利能力很强，并不像年夜 家想象的那样，走低端加盟模式赚不到钱。”汪洪栋表示  ，喜茶开放加盟后，奈雪的茶也可能跟进，从而引发一系列连锁反响 。

二、扩张乏力，喜茶需要下沉市场

在很多消费者眼中，喜茶一度是网红品牌的代名词。

2017年，喜茶进驻北京三里屯商业区，其时 有消费者愿意排队几个小时期待 一杯喜茶，还有黄牛出价100元一杯，卖给不肯 意排队的顾客。彼时，一杯喜茶是值得自拍合影、发朋友圈炫耀的“社交货币”。

不过  ，随着门店越开越多，喜茶热度也逐渐下滑。一位茶饮业内人士认为：“喜茶的体量和知名度在圈内很年夜 ，如今突然要开放加盟，很可能说明喜茶直营店的盈利能力在下降。当初这个品牌能做起来，就是靠的排队营销，并依靠资本的力量赓续 提高营销力度。目前喜茶已经找不到新的资本入局，就渴望通过加盟解决现有的盈利问题。”

事实上，喜茶的经营压力有迹可循。久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围  内的坪效与店均收入双双下滑。以2021年10月份数据为例，店均收入与销售坪效较7月份下滑了19%、18%；与2020年同期相比，则下滑了35%、32%。

盈利承压的同时，喜茶的扩张脚步也在渐渐放慢。据喜茶官方数据，2019年和2020年喜茶的增速分别  为139%和78%，而到了2021年，门店增速已经下降到了26.3%。

喜茶所专注的高端市场并非奶茶的主流市场，艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%，其余市场都由中低端茶饮品牌抢占。

喜茶变慢了，但竞争敌手 却在一路狂奔。从市场份额上看，品牌格折衷 营销声量最年夜 的喜茶，远不如中低端品牌范围 年夜 。

窄门餐眼数据显示，截至2022年11月3日，喜茶现有847家直营门店。相比之下，加盟奶茶品牌的的扩张速度要快得多，截至11月9日，书亦烧仙草的门店数量为6642家，茶百道的门店也达到  了6110家，CoCo门店也高达4687家。

最直接的竞争敌手 “奈雪的茶”在很长一段时间，都被认为综合竞争力不及喜茶。上市前夕，有业内人士认为，喜茶的商业模式更清晰，品牌输出能力更强，原创性强，品牌溢价能力和估值也更高。

但自从奈雪抢先上市后，扩张速度明显加快，2020年净增了172家门店，2021年净增了326家门店，截至今年三季度末，奈雪已经拥有了973家门店，门店数量已经反超喜茶，资本对其范围 扩张的助力十分显著。

今年9月递交招股书上市的蜜雪冰城，在招股书里披露了的盈利情况，2019年—2021年，蜜雪冰城的净利润分别  为4.41亿元、6.31亿元、19.12亿元，三年下来盈利已经跨越 30亿元。

相比之下，与喜茶同样坚持直营模式的奈雪，仍处于亏损状态。虽然奈雪的亏损和快速扩张投资、店型打磨不到位密切相关，但某种水平 上说明，直营模式更“小而美”，难以在范围 和赚钱能力上取胜。

增长乏力的喜茶将目光转向了下沉市场。2020年4月，喜茶在深圳推出首个子品牌“喜小茶”，单品年夜 部分  订价 6到15元之间，比喜茶廉价 一半，主打“鲜奶制造，实惠料多”，品类笼罩 奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋等5年夜 品类，和蜜雪冰城定位类似。

喜小茶的问世，某种水平 上弥补了喜茶在低价格带的市场空缺。由于门店年夜 多开在东莞、中山、佛山、惠州等二三线城市，喜小茶被外界视作喜茶在为下沉市场探路，企图争夺价格敏感型消费群体的试探动作。

今年2月，喜茶宣布全面降价，所有茶饮菜单再也没有3字开头的饮品，并且  年内不再推出29元及以上的产品  ，所有产品  在今年年内也绝不会涨价。

由于价格带与喜小茶重叠，喜茶陷入了自己抢自己生意的窘境。11月2日，位于广州城投年夜 厦最后一家喜小茶门店封闭 后，喜小茶彻底退出市场。喜茶表示  ，随着喜茶的降价，喜小茶已经实现了历史功能  ，没有存在的需要 。

除了打造低价位的副牌“喜小茶”，近一年来喜茶在下沉市场的探索动作还包含 ，进入二三四线城市开直营店。比如  ，喜茶在哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等城市，通过收购和入股和气桃桃、苏阁鲜果茶等中端价位品牌，切入年夜 众消费市场。

如今，喜茶更是盘算 用加盟的形式，啃下下沉市场这块肥饶 的土壤。

三、喜茶做得好加盟吗？

由于一直以来坚持直营的成长 思路，加上产品  价格偏贵，定位高端消费者，导致喜茶的847家门店中，一线和新一线城市门店的占比为41.09%和32.47%，二、三、四线城市的占比分别  为19.36%、5.39%和0.59%。

基本盘在一二线城市的喜茶，想要通过加盟向全国市场扩张，首先要构建强年夜 的供给 链。以门店两万多家的蜜雪冰城为例，其拥有252亩智能家当 智造园，13万平米的自动化生产车间，在各年夜 省份都有生产基地。

汪洪栋表示  ：“喜茶的产品  不差，品牌具有一定影响力，数字化水平 也可以，降价之后综合竞争力较强。但如果要在三四线城市乃至全国范围  内扩张，对供给 链的治理 能力要求很高。如今喜茶只在年夜 城市有800多家门店，在构建笼罩 全国市场的供给 链方面，可能会面临挑战。”

值得注意的是，供给 链的打造也需要雄厚的资金基础，对盈利欠佳的喜茶来说，有没有资金实力打造供给 链，仍要打个问号。

此外，喜茶最强年夜 的优势在于品牌运营能力和营销能力，供给 链治理 并非其强项。在业内人士看来，加盟很考验企业的治理 水平，从产品  研发、营销体系到选址支持，都是一套专业的治理 流程。

一旦治理 水平不成熟，品牌就容易卷入食品平安 事故、加盟商亏损割韭菜等负面舆情中，对品牌形象伤害很年夜 。而喜茶的单店经营效率正在下降，单店经营模式依旧需要完善，这时候开放加盟，或许并非一个好信号。

让喜茶最引以为傲的品牌价值也在受到冲击。此前，喜茶开创 人聂云宸在接受媒体采访时表示  ，“很多人总是想要剖析 新茶饮店壁垒是什么，并无形中将其神秘化。但实际上，没有任何一场战争是靠护城河或壁垒打赢的，而喜茶的品牌就是核心。”

但今年年初，喜茶开始降价，不仅稀释了其自己 的高端光环，也对公司的品牌价值产生  了弗成 逆的损害。

纵不雅 如今喜茶的菜单，既有接近30元的经典单品，如多肉葡萄，芝芝莓莓，也有10元左右的引流型产品  ，但多半 产品  已经降到了20元以下，品牌调性和特色并不鲜明，在消费者心中的形象已经不再崇高  。

在下沉到三四线城市后，喜茶的品牌影响力有多年夜 ，能否卷赢同行，征服小镇青年的心，还有待时间的检验。

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