2023年，关于消费品品牌——3个变更 、4个趋势和3个建议

近年来，都在谈新消费，但我们却忘了思考消费这事究竟是干什么的？本文从消费品品牌建设出发  ，分别  在3个变更 、4个趋势切入中指出未来关于消费品品牌建设的策略和要点，并给出3个具体的建议。

今天要和你分享一下2023年我对消费品品牌建设的看法，总的来说有三个变更 、四个趋势和三个建议。因为太多时候都容易沉浸在“术”的层面，忘记一件事的实质 ，所以开始今天的分享前，请你和我平心静气地实事求是地回到第一性原理去思考消费这事儿到底是干什么的。

一、三个变更

1. 流量失效


虽然现在还有很多人在思考如何如何增加流量，然则 你会发明 从2023年开始（2023年我们可以正式地把它界说 为后时代）原有的流量状态会失效，对流量的追逐也会失效。这个变更 可以从两个点感知到：

1）建设流量的资金减少了

这是我从资本的角度去不雅 察的，取决于年夜 河没水小河干这个概念，我们任何人去剖析 一个趋势、一个变更 的时候一定要看它背后的整个年夜 趋势的变更 。

千万不要以为小我 日复一日地努力可以转变 趋势，我们要冷静地舆 性地去思考这个问题，就是投向流量的钱减少了，狂野的增长时代结束。流量的玩法和套路已经标准  化，很难找出差别 的点，疫后时代开始，品牌会是新的拉开竞争的角度。

2）流量价值得不到商业验证

我们一直在说的品牌到底是什么？

这里有讲两个点，请所有做消费品品牌的朋友都要盯住这两个点：复购率和净利润。

复购率就是让很多人知道了我们的产品  和品牌后，有些人可以连续 地坚持以年为单位  ，以十年为单位  的表示  对你的喜爱。买完第一次还要买第二次，一直 地买，这就是复购。复购率是一个异常 坚挺的验证你的流量价值得没获得 效果的一个指标。

净利润是指除去做这件事所有投入之后获得 的利润。

这两点是希望你可以在做消费品创业或投资之前一定要想清楚的。

做消费品是个苦活累活脏活，并且  是一个长时间的活儿，这个行业很奇怪，它所表示 的形式和它的内里是完全相反的两种状态。

2. 渠道竞争加剧


1）渠道功能  被细化

在渠道这里，以前的年夜 一统渠道已经产生 变更 ，渠道功能  正在被细化。

时间维度上，有些器械 我需要立刻马上获得，半日达可以满足，有些器械 我不在意时间，多等几天也没有问题，可以用海外购；品类维度上，有专门做果蔬的、专门做潮牌的……各类 各样的细分渠道在被创造  。

2）渠道品牌自身需要定位

我们可以看到2022年，抖音、小红书、拼多多……都在找自己的品牌定位。

为什么今年刘畊宏、东方甄选能火？这些现象级一定是有官方流量加持的，而抖音官方为什么会愿意加持这些内容？那是因为抖音也在利用这些内容给自己和其他平台拉开区别，抖音在给自己做定位。

这是关于渠道的一个变更 ，做生意也好，做品牌也好，一定要知道外面产生 了什么，它不是一成不变的，它变更 的颗粒度异常 细。

3. 消费者理性化


1）专家型消费者产生  

我看各类 直播间、小红书上的消费者开始剖析 成分、比较 各类 价格，涌现  出越发理性的专家型研究气质。

包含 李佳琦为什么那么多人喜欢，因为他自己 就是一个专家型消费者。现在的渠道是年夜 肠包小肠，年夜 渠道包小渠道：专家型消费者酿成 了渠道自己 ，淘宝里还有李佳琦。

李佳琦今年双十一的销售额在化妆品品类占到了整个天猫销售额的一半，这就是专家型消费者带来的变更 。

2）消费者渠道化

李佳琦是最早消费者（导购）渠道化的一个代表，现在越来越多的涌现 社区团购、小我 带货，主力消费者自己 有了反哺能力，涌现 了渠道化的特征。

我今年接触了一个异常 年夜 的乳业品牌，在乳品行业深耕几十年，粉丝群体标签异常 明晰以宝妈为主，于是他们变身渠道去增加了很多生鲜食品类的产品  售卖。

这些都是品牌渠道化、消费者渠道化的表示 。我们在剖析 趋势的时候，一定要看到背后的第一性原理和变更 。我们身处在一个百年未有的年夜 变局里，消费的变更 是异常 年夜 的。

二、四个趋势

1. 产品  为中心，两类品牌胜出


什么叫产品  为中心？可以看下图有一个品牌三角模型。今天重点说说是哪两类品牌会胜出。

1）性价比类品牌

中国事 个制造业年夜 国，一个徕芬直接把酷似戴森的产品  做到了几百块，我一直在思考这种它是不是品牌。

我是一个价值不雅 异常 明确的人，并且 在品牌上有执念，我对品牌的理解是有深厚情感 的，所以我就会对很多器械 很排斥。

然则 最近我想明白了一件事，就是所有的品牌就分两类，一种就是性价比类型，靠廉价 量年夜 取胜。你会发明 有些品牌就是在拼多多卖得更好，因为消费者存眷 的是实惠，商家弄的各类 花活儿一次、两次、三次后就没有人想看了，群众的眼睛是雪亮的。

这类性价比的产品  ，是我们中国制造最厉害的一部分  。

2）功能  或者价值立异

产品  的品质、价值、功能  自己 涌现 了难以逾越的立异 ，这种品类会胜出。

什么是难以逾越？举个简单的例子，苹果手机的很多功能  对于他的粉丝就是难以逾越的立异 ，这种立异 自己 是可以带来溢价的。

企业做品牌的目的当然是为了溢价，如果一个产品  不溢价，那不就酿成 卖货了吗？那不就是干贸易的了吗？有那么多干贸易的人，最后心心念念的还是做品牌，为什么？因为贸易太苦了，然则 干贸易一开始不苦，只要降价，只要高质低价就可以，这就是做贸易的精髓。

再举几个例子：关于品类的立异 ，这几年风头正盛的无钢圈内衣是不是立异 ？是，然则 他不是难以逾越的。奶茶们一直 地添加各类 配料，做得越来越像八宝粥，这种产品  变更 是不是立异 ？是，然则 这些都是微立异 ，这种微立异 是异常 容易被超出 的。功能  或价值立异 型产品  一定是无法被短期超出 的，这一点一定要区离开 。

亚马逊有一句名言：治理 者不要迷恋自己身上的香水味。做消费的人也是，年夜 部分  做消费的人都邑 说自己的产品  多很多多少 好，认为自家产品  好是常理，无可厚非，但产品  是不是真的好，有多好，好在什么处所 ，还是需要做好理性判断。

2. 关系成为品牌建设的核心


1）告白 失效

告白 是品牌建设1.0初级阶段。改革  开放之后，告白 年夜 行其道，套路简单，不需要过多的设计，只要成为中央电视台的标王，马上就有了影响力，在那个时候影响力就等同于品牌，就等同于收益。

因为那个时候市场不饱和，年夜 家愁得是买不到器械 ，和现在的市场情况相距甚远。

2）流量失效

现在为什么流量失效，因为流量饱和，人就那么多，不合  的品牌来回让他存眷 ，他的注意力已经疏散 成粉末了，那你拿到这些粉末状的流量有什么用？

3）体验失效

体验在曩昔 很多企业里表示 出来的是讨好型人格，为了商业目的的过度办事 ，体验形成套路，运营形成套路，不真诚地感触感染 就越来越明显。

4）“养成系”品牌时代到来

在关系中你是谁，这就是你的品牌告白 、流量、体验都邑 陆续失效，我认为养成系品牌时代终将到来，未来的品牌会涌现  这样的一个特点：你在一段关系里是谁，你的品牌就是谁，不需要孔雀开屏般地炫耀，只需要真诚地交付，交付你应该交付的价值。

3. 企业自营品牌的内容和渠道


1）品牌的特色表达层出不穷

我来用例子解释一下，不雅 夏，一个靠内容出圈的香薰品牌。

曩昔 品牌要做内容，它需要找中央电视台，要找各类 主流媒体，然则 今天，企业可以自建平台，自建流量，所以各类 企业的不合  表达就涌现 了。

老乡鸡，董事长在官方账号评论区和小编互动说他工作时间摸鱼，一来二去，董事长和小编之间的互动就形成了一种蠢萌可爱的作风 。

不雅 夏就是和老乡鸡完全不合  的作风 ，每一张海报连字间距都是精心设计过的，清新脱俗，把东方植物调的特色展现得淋漓尽致。这些就是他们品牌内容的特色表达。

如果你要做一个消费品品牌，真正建设自己的内容，就一定要有自己的内容调性，那这个内容调性从哪里来呢？

内容调性出自品牌设计，品牌设计源于理念系统，理念系统就必须  依托于品牌战略。这是一整套的器械 ，是企业治理 流程，也是战略架构。

2）内容的标签和特色意义凸显

总是去学习别人是不可 的，不要乌合之众，必须  要打造自己的特色，在品牌的竞争时代，你品牌的特色就是举世无双 的，是迷人的，这是一个魅力的器械 。品牌到最后其实是一个器械 的魅力。

4. 渠道和品牌之间的界限越来越模糊


1）渠道自营品牌

这个很好理解，像山姆、Fudi这些原来 是渠道，然则 也在推出自己的自营品牌。

2）品牌自营渠道

品牌自营渠道指的是现在越做越年夜 的这些品牌，有很多粉丝，他们会把这些粉丝做人群画像，有了这个画像之后，就开始做渠道的事情。

现在人人都想平台化，年夜 家都觉得平台是一个功德 ，所以品牌自营渠道也会涌现 ，接下来，那些年夜 的消费品集团会推出各类 各样的复线，有的可能是自己研发，有的也可能是收购的。

很多新消费的网红企业家们摸着石头过河，而年夜 消费品牌们摸着新消费品牌的头过河。

三、三个建议

1. 价值层面：找到“战略级优势”


1）朴素至臻

做“品牌”找不到战略优势，不如去拼多多上做“⽣意” 。

你可能会觉得这是一句废话，然则 抱歉  ，很多时候真理就是看上去是废话一般，那些看起来花里胡哨的器械 ，很有可能华而不实。

还记得适才 的品牌三角模型吗？三角形中间是超等 产品  ，超等 产品  就是一个企业的核心，是你交付了怎样的器械 。

最上面的角叫做主张，是你的牌品，作为一个品牌的框架，你设计提供别人怎样的价值？

左下角叫做爆款，我称之为搞事情；右下角叫做销售，是指有自由自有的分发渠道，一定要强调自由自有，是因为如果你依附于其他渠道成长 ，是很难把真正的销售建立起来的，三只松鼠没能在流量之后快速建立它的自由自有的分发渠道，就是典范 的例子。

在这样一个三角形里，品牌如果找不到战略优势，就不如去拼多多上做生意。这句话是我异常 中肯的建议，如果你没有战略优势，你要拉流量、卖货，就直接依照 生意的逻辑去做，那样反而更爽性 。

2）注重优势

优势是你的独⻔法宝，难以被⼈短期超出 。 徕芬到底能不克不及 超出 戴森，实际上就是看使用徕芬的人是不是真的能获得 戴森的那种使用感触感染 ，戴森是不是会被徕芬短期超出 ？这个事我们要拭目以待。

不合  手机型号出来那么多，然则 苹果的优势，苹果的独门法宝也很难被人短期超出 。

优势一定不要贪年夜 ，现在已经不是一个产品  出来，全部用户都能为之欢呼雀跃的时候了，你一定要找到你的独门法宝，针对奇特 的某一批人，就这样说，你有100个铁杆粉丝，你的生意就成了。如果你连100个铁杆粉丝都没有，那欠好 意思，你的优势还没有建立。

3）销量和影响力两手抓

消费金三角建立在销量能力和影响力两只脚之上。

上面已经讲过品牌三角模型，缺角的企业是没有办法  健康前行的。

2. 定位不如“定调”，这是感触感染


1）灵活的定位是感触感染

定位定的是“竞争”，竞争已经四⾯⼋⽅了。

适才 的品牌三角提供的是价值，这一条建议说的是感触感染 。

现在很多时候我们讲定位，但我的感触感染 是定位已经失效了，定位定的是竞争，而竞争已经四面八方，防不堪 防。

宝马很难说自己的竞争敌手 是奥迪，也很难说是奔驰  ，因为宝马的竞争敌手 可能是蔚小理（蔚来、小鹏、理想），甚至可能是五菱宏光或是某个飞翔 器。当你定位定在一个绝对竞争上，定位的基础就丧失了。

2）定调定的是“人群”

比如  今天我讲的内容，一定有人喜欢我的作风 ，一定有人不喜欢，认为内容太干，太扎心，不爱听。

我没办法  为了让所有人喜欢就转变 我的作风 ，因为我要做品牌，我要的不是流量。我的调性定在这里，我要找的是志同道合的一批人，定调定的就是你的人群受众。

3. 建设品牌真正的“铁关系”


我的工作室叫关系品牌事务所，为什么是关系品牌呢？因为我认为，品牌是方方面面关系的总和。

借用片子 《一代宗师》里章子怡的一句台词：习武之人有三重境界：见自己、见众生、见天地。一个品牌也会有三重关系：内部关系、外部关系和世界关系。

见自己是最难的，也是三重关系里的症结 。

90%的企业都不克不及 做到“见自己”这个层面，做战略的时候贪多求全，无法做到“无我”的境界。另一方面处理  欠好 内部关系，内部关系不只是和员工之间的关系，更是和众多利益配合 体之间的关系。

我们经常会合作的第三方公司，如果你用防贼的心态去合作，他就永远不会真心实意地办事 于你，你就没办法  真正地让他跟你站在一起。除了员工、第三方合作公司，相同利益方还包含 你的投资人、你的董事会…..以及开创 人为什么要进行创业。

我记得之前一个投资人朋友跟我分享过一个经验，他从没见过哪一个开创 人胜利 是因为一开始就是想做年夜 ，为做年夜 而创业的没有真正胜利 的。这种赌气  式创业，自己都是拧巴的，做事情是为了证明自己的ego而不是为谁带来真正价值，往往这种没有处理  好自己跟自己的关系的，就更难处理  其他的几重关系了。

见众生是容易的，外部关系指的是与外部的品牌和客户的关系。当下流行的各类 品牌联名，各类 客户画像、竞品研究……这都是外部关系，这一层关系基本每家企业都在做，然则 很多还缺乏精细化，因为年夜 多半 在做这件事情的时候都在研究套路，研究用户的生物性动作：什么时候下单、什么时候点击、在什么时间点做了哪些事情……这当然有一定的科学性，然则 你不去研究用户真正意识层面、调性层面的器械 ，研究的全是套路，难免有一种狂妄 ，这不是建设关系的真正状态。

世界关系对应见天地，这是与社会、文化、政府和媒体的一个关系。

方才 提到的不雅 夏——东方植物调、花西子——东方彩妆，以花养妆的这些品牌概念，是与我们文化崛起有相关性；现在很多原产地品牌的涌现，是处所 文化的体现；女性力量的崛起，就不要说什么女性职场躺平文化。在进行社会文化、政府政策、媒体、文化的研究后，再去设定自己的品牌，这个立意是更高、更稳固的。

四、四个感触

最后用四个感触 来总结一下：

1. 所有的快都要拿慢来换


这个话针对曩昔 我们的整个新消费的一个年夜 跃进时代，我觉得所有的快都要拿慢来换，不信年夜 家等着看。

2. “慢”不是笨，更不是傻


慢是放下年夜 招，跪地磨刀的能力。

3. 做消费不是光鲜热闹的事


它是一个慢活、苦活，这事必须  得有一个认知。

4. 真正的消费品品牌可以跨越时间、世代相传


你的品牌理念、所转达 的调性不要以“做年夜 ”为基础。

文由 @李倩说品牌 原创宣布 于人人都是产品  经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文不雅 点仅代表作者本人，人人都是产品  经理平台仅提供信息存储空间办事 。

转发了