书摘｜一百年前，止汗剂告白 在美国引发的轩然年夜 波

在20世纪初期，绝年夜 多半 人在处理  自己的体味问题时，往往会选择用香皂和水经常清洗，然后用香水、古龙水或稀释的醋遮盖一切臭味。1910年，一名来自辛辛那提的创业高中生墨菲，开始测验考试 推广一种腋窝止汗剂，产品  的一则告白 在1919年引起了美国社会的轰动，而告白 文案员詹姆斯·韦伯·杨也因此成为20世纪最伟年夜 的告白 文案谋划 人之一。美国科学记者萨拉·埃弗茨在著作《汗水的愉快：奇妙的汗水科学》一书中记录了这段历史。本文为书中选摘，以飨读者。

守卫 腋窝

文｜萨拉·埃弗茨

1912 年的夏天，在年夜 西洋城加入 博览会的人们热得汗出如浆  ，这对艾德娜·墨菲来说，无疑是天赐良机。墨菲是一名来自辛辛那提的创业高中生，两年以来她一直都在测验考试 推广一种止汗剂，但都以失败了结 。这种止汗剂是她身为外科医生的父亲创造 的，用于在手术室坚持 双手始终处于无汗状态，尤其适用于潮湿的夏季。十几岁的时候，墨菲曾在她的腋窝下使用过父亲创造 的止汗剂，发明 可以除湿去味。她将止汗剂命名为“奥德瑞诺”（Odorono，字面意思为“和气味说拜拜”），并开办 了一家公司，专门销售这种止汗剂。

“奥德瑞诺”止汗剂文案，题目 为：男人竟然也爱在背后如此八卦（意指他们在背后议论出汗的女性）

墨菲从祖父那里借了150美元，租了一个办公车间。她雇了一些女销售员上门推销，却无法获得足够的利润。于是，她不得不把工厂  搬到她怙恃 的地下室。药店零售商要么拒绝进她的货，要么把卖不动的产品  原封不动地退回来。

这一切的原因在于：在其时 ，谈论出汗是一件失礼的事情。告白 史学家朱利安·西武尔卡解释道：“这依旧是一个维多利亚时代（民风保守）的社会，没有人会在公共场合  谈论出汗，或者讨论其他任何与身体机能相关的问题。”

在 20世纪初期，由于室内管道的普及，绝年夜 多半 人在处理  自己的体味问题时，往往会选择用香皂和水经常清洗，然后用香水、古龙水或稀释的醋遮盖一切臭味。担心  汗液渗透衣服的人们，则会选择在腋窝处垫一种棉质或者橡胶材质的护垫，以掩护 衣物不受汗液的浸染。

早期的止汗产品  创业者认为，他们可以做得更好。他们试图兜售  小苏打、红辣椒和甲醛等产品  ，以达到  除湿、去味的效果。1867年，来自弗吉尼亚州彼得斯堡的亨利 • 伯德获得了美国首批除臭剂专利之一。如果氯化铵、重铬酸钾和氯化石灰可以对医院进行消毒，那么腋窝为什么不克不及 呢？伯德在他的专利中写道：“上述化学物质虽已零丁 用作消毒剂，但其以给定比例组成的混合物，对消除人体异味异常 有效。”

来自纽约市林森小丘社区的乔治·索斯盖特（George T. Southgate），是另一位有望获准的专利申请者，他认为应该用面包酵母制作除臭剂。依据 他的年夜 胆设想，酵母能消灭引起异味的细菌。正如他在专利中所论述 的：“酵母发酵的活性要高于细菌沾染 。”这就是除臭剂的工作原理。简而言之，他是在向年夜 家推介酵母菌沾染 的知识。

第一个拥有注册商标的除臭剂于 1888 年推出，名为“玛姆”（Mum）。它通过防腐氧化锌来破坏腋窝细菌，从而防止异味的涌现 。1903年，第一个拥有注册商标的止汗剂“干爽净”（Everdry）也问世了。它利用氧化铝来堵塞汗孔，有效地切断了细菌的食物来源，这与墨菲在“奥德瑞诺”中使用的策略和活性成分相同。对除臭剂和止汗剂而言，绝年夜 多半 的配方设计师还在其产品  中加入了品质上等的古老香水，以防止腋窝细菌数量反弹或汗孔堵塞。

当墨菲开始兜售  “奥德瑞诺”时，已经涌现 了像“酷灵”（Coolene）这样的产品  ，其品牌方许诺 这是一种“药物茅厕 芳香  剂”。还有“除臭灵”（Odorcide），其品牌方声称可以赞助 解决“茅厕 的问题”，因为“没有什么比汗水排泄物发出的气味更令人厌恶了”。

腋窝产品  的创业者确信止汗产品  会是未来一年夜 趋势，并试图让专利局和商标局相信他们的想法是新颖的。但很遗憾，这一想法并未引起"大众的兴趣。听说过止汗产品  的绝年夜 多半 人都认为，防汗用品用处不年夜 ，且对身体晦气 。

1912 年，在年夜 西洋城博览会上出售“奥德瑞诺”时，墨菲着实学到了一些经验。最初，销售并不顺利，“奥德瑞诺”似乎又将以失败了结 。公司成长 史曾这样记载：“展览摊位工作人员刚开始没有任何销售业绩，于是就给墨菲发电报，要求送一些润肤霜过来销售，以便支付展览费用。”幸运的是，展览连续 了整个夏天，天气热得让参不雅 者无力招架，汗水完全浸湿了衣物，他们对“奥德瑞诺”除汗剂的需求也增加了。在这场博览会上，墨菲凭借“奥德瑞诺”赚到了第一桶金（30000 美元），还获得了一些客户资源。

到1914年，墨菲已经赚到足够的钱来聘请专业告白 商。她选择了总部位于纽约市的告白 公司智威汤逊（J. Walter Thompson）。该公司派出告白 文案员詹姆斯·韦伯·杨负责这个项目。1912年，杨被派去开办该公司在辛辛那提的做事 处，而这正是墨菲生活的处所 。杨曩昔 的工作是挨家挨户上门推销《圣经》。他只有高中文凭，没有接受过专业告白 培训，通过肯塔基州一个儿时朋友的关系，他获得了智威汤逊公司告白 文案的工作。但他随后的胜利 最终证明了公司的慧眼识珠。借助“奥德瑞诺”这块“跳板”，杨后来成为 20世纪最伟年夜 的告白 文案谋划 人之一。

杨首先必须  克服一些主要障碍：虽然“奥德瑞诺”的止汗时间长达3天，比现代同类产品  更持久，但其有效成分氯化铝必须  在酸性环境下能力 坚持 活性。（早期止汗剂都有这个问题，几十年后化学家才找到了弱酸的配方。）

“奥德瑞诺”所含的酸性液体，会刺激敏感的腋窝皮肤。1914年，代表美国医学会实验室的科学家查询拜访 了“奥德瑞诺”所含的化学成分，最后科学家在查询拜访 申报 中将产品  列为“剧烈刺激物”和危险“止汗剂”。然则 ，该公司在产品  标签上声称，“‘奥德瑞诺’制造商包管 绝对无害”。

雪上加霜的是，“奥德瑞诺”的颜色是红色的 ，即使其酸性成分不一  定会瞬间腐化 衣物，但也可能会失落 色染在衣物上。据公司记录，其时 一些客户投诉，说该产品  毁失落 了很多高等  礼服（其中就包含  一名女士的婚纱），并且 还会引起腋下皮肤红肿，产生  烧灼感。为避免上述问题的涌现 ，“奥德瑞诺”建议其用户在使用前不要剃腋毛，并在晚上睡觉前将产品  涂至腋窝处，留出足够长的时间让止汗剂彻底干透，这样能力 渗入毛孔有效止汗。

“奥德瑞诺”虽说有一些天然的缺陷，但公司需要让女性相信该产品  是值得拥有的。因此，杨早期在宣传告白 中向年夜 众说明“出汗过量”是一种令人难堪的轻微生理病态，需要药物治疗。人们往往在服用药物时觉得 不适，而杨将该产品  描述为“可解决生物学问题”，希望人们可以忽略其所带来的皮肤和衣物的问题。当人们的不雅 念转变 后，“奥德瑞诺”的销量翻了一番，还远销至英国和中国。可是，好景不长，1919年，“奥德瑞诺”的销量增长趋缓，杨倍感压力，如果不克不及 推陈出新，他就可能失去继续为“奥德瑞诺”设计告白 的工作机会。

也就是在那时，杨开始独辟蹊径。随后，他声名鹊起。智威汤逊告白 公司针对止汗剂进行了一次上门查询拜访 ，西武尔卡说：“结果显示，几乎所有的女性都知道‘奥德瑞诺’这种产品  ，年夜 约三分之一的人使用过，不过  还有三分之二的人觉得自己不需要。”

杨意识到，提高销量的症结 ，不在于让人们知道止汗产品  的存在，而是让剩下三分之二的目标客户相信，出汗是异常 为难 的行为。随后，杨测验考试 在告白 中向女性转达 这样一种不雅 念：“出汗实际上是一种严重的社交失礼行为，周围的人不会直接告诉  你，却会在私下议论，影响你的人际关系。”

“奥德瑞诺”止汗剂文案，题目 为：“女性手臂的曲线：坦率讨论了我们经常回避的一个话题。”

1919年，杨在杂志《女士家庭期刊》（Ladies’ Home Journal）上刊登的告白 更为直截了当。画面是一个男人和女人亲密浪漫的排场 ，上面的年夜 题目 是：“女性手臂的曲线：坦率讨论了我们经常回避的一个话题。”

“女人的手臂！诗人曾歌唱 过它的优雅，艺术家曾描绘过它的美丽。那应是世上最精致、最圣洁的部位。不过  很可惜，事实并非总是如此。”

告白 继续解释道，女性可能因为出汗产生  的体味而招致厌恶，然则 ，她们甚至都不知道这一情况。这个告白 的症结 信息显而易见：如果你想留住身边的男人，最好不要有汗味。

这则告白 在1919年引起了美国社会的轰动。年夜 约200名《女士家庭期刊》杂志的读者认为受到了“侮辱”，愤然取消订阅。杨自己 也遭遇困境，他在回忆录中说，告白 刊登之后，他社交圈中的女性朋友都疏远他，甚至不跟他说话。他的一名女同事认为他“侮辱了所有的美国女性”。

然而这个策略果真奏效了。告白 刊登后一年内，“奥德瑞诺”的销量提高了 112%，销售额达到  41.7万美元。截至 1927 年，墨菲见证了自己公司的年销量突破100万美元。1929年，墨菲把公司卖给了著名的指甲油产品  卡泰克斯（Cutex）的生产商诺塞姆·沃伦（Northam Warren）公司，之后这家公司继续招聘 智威汤逊告白 公司，杨也继续负责推广这款止汗剂。

如果说“奥德瑞诺”早期的告白 具有进击 性，那么后期的告白 连最后一点儿隐晦都荡然无存了。1939年，“奥德瑞诺”的主打告白 描绘了一个从不使用止汗剂的女性，她魅力十足却郁郁寡欢；告白 的题目 是“美丽却愚蠢：不理解 久长 坚持 吸引力的第一秘诀！”

同时，告白 商突然意识到，一旦女性结婚，就有可能不再购买  他们的产品  了。对此，文案撰稿人继续绞尽脑汁，以保住那些已婚客户。1936年，“奥德瑞诺”推出了一则告白 ，告白 一开始就问道：“为什么如此多的已婚女性，会认为自己的婚姻很稳定呢？”

杨利用女性缺乏平安 感转变 了告白 策略，获得了经济上的巨年夜 胜利 ，这也很容易被竞争者模仿。很快，其他除臭剂和止汗剂生产商也模仿“奥德瑞诺”所谓的“谣言告白 ”，吓唬女性购买  止汗产品  。

《汗水的愉快：奇妙的汗水科学》

[美]萨拉·埃弗茨 著

刘辉 等 译

中译出版  社

本书涉及汗水的科学、文化和历史，读者将会认识靠嗅闻臭腋窝为生的人、通过汗水寻找信息要素和新的气味武器的化学家，以及那些在汗水中发明 可吞咽香水的立异 者。还会了解奇特的汗液疾病；汗液在有争议的测谎测试中的作用；为法医、纺织和信用卡行业提供人造汗液的合成汗液行业；以及除臭剂和止汗剂的奇特历史。更重要的是，读者通过阅读这本书会明白，这种令人反感的排泄 物是人类的一个奇特 部分  ，因为很少有动物能出汗。事实上，出汗一直是我们物种进化的巨年夜 优势。