互联网消费时代，保健品如何应对保健食品的“战帖”？

目前我国保健品市场涌现  直销为主的销售格局  ，以汤臣倍健、安利为代表的直销渠道销售额占近一半市场份额，而药店、电商渠道则合力瓜分另一半市场份额。

据专业数据显示，近年来，随着移动互联网的普及，线上渠道捕获 了新一轮流量红利，线上不合  成长 模式和细分领域的购物平台越来越多，社交电商、内容电商赓续 崛起，并很好地契  合了保健品消费者长尾的需求，在一定水平 上造成了消费分流，对企业线上渠道结构 提出了新的挑战，渠道份额正在向非直销或电商渠道流动。

看一个行业的成长 ，一定要把头部企业当成参照物，能力 加倍 全面地看清现状和未来。下面我们以汤臣倍健为缩影，看渠道营销如何影响企业成长 和行业格局  。

一、专注传统渠道，汤臣倍健迅猛成长

回溯汤臣倍健的成长 历程，它是国内为数不多一直专注在药店渠道上成长 的保健食品公司。

公司在享受经济上行红利和品牌效应进程 中，一步一步成为行业龙头。从2010年上市时3.5亿收入、0.9亿净利润一直到2021年74.3亿收入，17.54亿净利润。10年间利润增长了近20倍。虽然行业竞争在加剧，但公司上市十年来，盈利能力相对稳定，销售毛利率均坚持 在60%以上。

那么，能够造诣 其辉煌的原因是什么？

详细解读汤臣倍健的成长 模式及报表，可以看到汤臣倍健的应收账款和存货都异常 少，分别  只占到总资产的2.51%和7.18%，显示出公司对渠道强年夜 的议价能力。

当然，汤臣倍健另一胜利 秘诀在于高毛利渠道销售，即在充分  迎合了药店渠道对高毛利率商品的强烈需求下，刺激药店渠道的铺货和扩张，这才有了其迅猛增长。财报数据显示，公司的药店终端数从2007年的近3500个年夜 幅提升至2014年近20000多个，在非直销领域渠道网络，公司在行业内率先取得了优势。

二、完善线上渠道推动营销转化，汤臣倍健的下个课题

但万事万物都不会逃脱周期性的纪律 。

在企业的上升期和爆发期，自然“时来天地皆同力”，而一旦进入增长瓶颈期，难免“运去英雄不自由”。只有时代的汤臣倍健，而不是汤臣倍健的时代，对于实体渠途径 径的过分  依赖迟早会让汤臣倍健在某个时刻陷入弗成 预知的风险中。

随着互联网消费时代来临，人们的消费习惯产生 了转变 ，线下渠道的优势不再明显。2015年，在遭遇了连锁渠道联合抵制的“黑天鹅”事件后，传统医药终端也不合  水平 受到电商的猖狂 挤占；2016年，整个行业电商渠道更是跨越 药店成为膳食营养弥补 剂的第二年夜 销售渠道。

可想而知，随着行业监管、购物渠道等多方面的变更 ，在2016年这一转折年，汤臣倍健多年来通过修建 渠道和品牌壁垒积累起来的优势正在逐步消失。正所谓，成也渠道，败也渠道。面对剧烈的市场变更 ，公司不得纰谬 渠道结构做出主动调剂 。

改革  势在必行。

从2017年开始，汤臣倍健做出求变的测验考试 ，连续 加年夜 对线上渠道的投入，不仅邀请流量明星代言，打造专属年轻群体的线上品牌矩阵，展开精准营销；还在京东、天猫等国内主要平台电商开设品牌旗舰店，加年夜 品牌推广力度。立异 求变的策略调剂 ，在2020年和2021年迎来了业绩的第一波热潮 ——汤臣倍健线上渠道收入同比增长分别  为62.77%、45.88%。

线上渠道的发力和线下渠道的重塑，似乎正在赞助 汤臣倍健构建新的品牌影响力，然而通过仔细剖析 财报，发明 数据背后的真相并没有那么简单。

从销售费用增长率和营业收入增长率可以看，占到营收30%左右的销售费用蚕食了线上渠道带来的新增利润，电商品牌化战略真金白银的投入并没有形成较高的利润转换率，汤臣倍健的营业收入增长几乎是在销售费用投入的增加下催生的。公司的战略结构 与实际的效果或许又显得有些失衡。

由此，摆在汤臣倍健面前的下一个课题，应该就是如何优化完善线上渠道，促使销售费用真正有效地转换成净利润。重视线上渠道肯定是年夜 势所趋，症结 还得付与 线上渠道更清晰的战略定位，将电商模式和行业特点相结合，更精准地发明 用户需求，最年夜 化地降低营销成本。

三、总结

依据 Euromonitor的统计， 2021年中国保健食品市场范围 为2167.65亿元，同比增长7.39%，2022年预计达到  2324.7亿元，到2025年，我国消费者保健品行业范围 有望达到  624.01亿美元且坚持 超6%的行业增长水平连续 向阳成长 。而随同 年轻消费群体对于保健认知的提升，他们对其他食品行业的需求将会坚持 着连续 上升趋势，疫情防控常态化下也让消费者深刻意识到健康的重要性。

在市场空间赓续 扩容及年轻群体需求放量因素的刺激下，叠加新冠疫情这只“黑天鹅”给保健食品行业成长 带来了巨年夜 的影响，从行业成长 趋势角度来看，药店和网购的渠道份额占比此消彼长，电商相对药店的优势有望进一步扩年夜 ，这也会增进 着整体保健食品行业差别 化年夜 单品的开发。而疫情将原本属于商超、药店模式的顾客逐渐转为线上，给电商模式带来了更多的客流量。
由此，我们也能预见的是渠道结构的演变，必将引起行业竞争格局  的新变更 ，也将带动汤臣倍健渠道策略的进一步完善优化。
作者/漫步恒天
文章来源：松果财经，旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析，做一个有态度的行业不雅 察者！