童装界“lululemon”vs休闲“开山祖师 ”，900亿童装赛道谁在逆势增长

本文要点
榜单筛选规矩 ：2022年8月童装/婴儿装/亲子装类目下销售额年夜 于400万元，同比增长超100%的品牌。
高增长品牌归因：

精准定位人群、深度垂直细分赛道，快速斩获目标客群，迅速积累品牌声量，胜利 从小众破圈杀出一席之地。
依靠母品牌知名度快速打开市场，凭借高性价比获客。
洞察服饰潮流  ，将热门设计元素和作风 融入童装，满足新生代怙恃 们的多样审美需求。

未来趋势：

越来越多综合性服装品牌和母婴品牌加码结构 童装线、新锐童装品牌层出不穷，未来童装市场竞争将日趋激烈，品牌塑造与产品  设计依旧是发力点。
90、95等新生代怙恃 对童装的消费需求进一步升级，童装品牌的服饰作风 和文化表达将向着年轻化、时尚化、个性化进一步成长 ，成年服饰市场的潮流  热点与主流风气 值得存眷 。
儿童服饰赛道朝着新场景、新功能  加速内卷，运动户外等细分赛道值得进一步挖掘。

据魔镜市场情报，2021年淘宝天猫平台童装/婴儿装/亲子装销售额为920.73亿元，比上一年仅增长4.3%，受制于疫情、生育率下滑等因素，线上童装市场增速连年放缓；2022年上半年淘宝天猫平台该类目销售额为365.28亿元，比去年同期下降9.90%，童装市场年夜 盘由涨入跌、连续 遇冷。穷冬 之下，品牌竞争升温，存量市场里谁能侧面突围创造  增量？

2016-2021淘宝天猫平台童装/婴儿装/亲子装销售额、销量趋势
数据来源：魔镜市场情报
今天的魔镜新升榜就为年夜 家盘点：2022年8月童装/婴儿装/亲子装类目下销售额年夜 于400万元，同比增长超100%的高增长品牌，看看哪些品牌在整体市场下滑的年夜 环境下依旧凭借特色产品  快速增长？

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moody tiger：“功能  +时尚”，童装界的“lululemon”？
moody tiger创建 于2018年，品牌致力于为4-16岁儿童提供适合多场景穿戴 的时尚运动功能  性服饰。自上线以来，moody tiger凭借精准的人群定位、深度垂直的赛道细分迅速收获自己的目标客群，积累品牌声量，逐渐从小众破圈，在本土年夜 牌、国际巨头二分天下的运动童装市场杀出一席之地，一举成为运动童装“新贵”。在双十一、618等年夜 促日，moody tiger市场表示 亮眼，魔镜就曾监测到今年天猫平台618活动期间（2022年5月26日-6月20日）moody tiger在整个童装市场销售额同比增速最快，达到  334.8%，无疑是当期黑马。

图片来源：moody tiger微信"大众号
moody tiger的人群和赛道定位紧密相连，帮助 品牌侧面突围。其定位中产家庭，瞄准户外运动赛道，而户外运动产品  的开发偏向 一开始就绕开了年夜 牌云集、消费更为年夜 众的足球、篮球等运动场景，moody tiger另辟蹊径，瞄准中产家庭偏好的瑜伽运动，以一条兼具时尚设计与功能  性的儿童瑜伽裤打入中产家庭群体，占领消费者心智，并围绕这一细分客群赓续 开发滑雪、滑冰、滑板、露营、徒步等场景的功能  产品  ，实现精准人群下的赛道细分和深挖。
在如何讲好中产家庭的儿童运动消费故事上，moody tiger除了向外精准发力还注重修炼“内功”。moody tiger品牌开创 人所在的家族企业从事纺织衣料生产，为各年夜 国际品牌提供面料，得益于这一天然的品牌基因，moody tiger在面料上的立异 为产品  连续 注入功能  性。目前其针对夏季款式的自研科技面料有强调凉感和速干的Brizi面料、主打黑科技透气的 Air Supply面料、以防晒防透为亮点的Blockmax面料、具备凉感亲肤功能  的illucra面料。除了面料工艺的钻研，在外不雅 设计上，moody tiger异常 注重产品  的设计感与时尚感，色调鲜艳明快，色彩搭配十分亮眼。
8月，moody tiger旗下销售额最高的细分类目是裤类，各类 系列的leggings依旧是明星产品  ，其中销售额最高的单品是小云朵leggings，销售额达到  63.31万元。

图片来源：moody tiger天猫旗舰店
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真维斯童装：增久远 超母品牌，童装拯救传统休闲品牌的“中年危机”？
1990年，杨钊、杨勋两兄弟收购了其一直提供贴牌代工办事 的澳年夜 利亚品牌真维斯，1993年真维斯进入上海，在南京东路开设第一家门店，自此乘着改革  开放的春风 ，在其时 潮流  时尚空白的内地市场势弗成 挡，称得上是国内休闲服饰的“开山祖师 ”。但随着年夜 量国际品牌进入市场，本土品牌也逐步崛起，消费者有了更多选择，行业红利不再、消费春风 易变，真维斯在漫长的低谷里默默垦植  、绝地回击 。

图片来源：互联网
近年来，真维斯顺势电商热潮，年夜 力结构 线上渠道，在产品  设计、市场定位上赓续 测验考试 ，市场表示 不俗。在营销上真维斯也开始发力，官宣张若昀为代言人，重视流量破圈、增强与年轻人的沟通，使品牌调性加倍 年轻化。
据魔镜市场情报，2021年真维斯在淘宝天猫平台销售额达到  3.38亿元，较上一年增上4.2%，旗下童装线进献 1381.54万元销售额，同比增长达到  53.9%。其实真维斯早在2019年就在淘宝天猫平台上线了自力 的真维斯童装品牌并开设专门的天猫旗舰店，但在2022年之前，童装产品  主要还是靠母品牌官方旗舰店搭售。2022年真维斯的童装产品  在淘宝天猫平台的销售额年夜 头由真维斯天猫旗舰店转向真维斯童装天猫旗舰店，真维斯童装从副线逐渐长年夜 为一个能引流、扛得住销量的自力 子品牌。截至8月，2022年真维斯童装品牌销售额达到  5312.75万元，远超2021年全年其童装线销售额，真维斯童装正作为一个自力 的童装品牌被消费者认可。
据魔镜电商聆听，8月天猫平台消费者对真维斯童装反馈的正向声量占比达到  96.049%，有消费者提及年轻时自己曾购买  真维斯旗下服装，冲着对品牌的信任决定为孩子购买  同品牌的童装。真维斯物美价廉的品牌形象曾深入80、85、90代际的消费人群，如今曾经的年轻人纷纷  做了怙恃 并成为童装消费的实际决策者，换言之，真维斯在童装开拓上其实是具有先声优势的。

2022.8月天猫平台真维斯童装各维度声量及评论原文
数据来源：魔镜电商聆听
03
班喜迪：国风吹起，新中式童装年夜 受青睐
8月，班喜迪凭借696.72 万元的销售额、230.49%的销售额同比增速在低迷的童装市场脱颖而出，而其最年夜 的亮点是品牌在儿童旗袍/唐装/民族服装细分赛道销售额同比增速超10倍，有力拉动销售额增长。该细分类目下单品主要是各类 含有国风元素的儿童连衣裙。清新配色搭配精美刺绣，再叠加各类 中式元素细节，让该系列连衣裙从一众儿童服饰中脱颖而出，迅速俘获宝妈的心。

图片来源：班喜迪天猫旗舰店
如今越来越多90、95后迈入怙恃 行列，成为童装消费的决策者，新生代怙恃 们消费水平较上一代际更高，随之而来的消费升级需求也更为明显。时髦的年轻怙恃 们除了存眷 童装的日常穿戴 需求，也越来越存眷 其时尚审美乃至于品牌背后的文化表达。近年来，国风、新中式等作风 从小众逐渐走向年夜 众，并作为一种设计元素融入到日常服饰设计中。在童装越来越时尚的年夜 配景 下，这股国风潮流  自然也吹向了各年夜 童装品牌。早在2021年，巴拉巴拉就宣布 了和苏州博物馆的跨界联名系列，将苏绣、贴绒画融入新中式童装。新中式童装品牌年衣曾带着儿童汉服登上2021年北京时装周秀场。

图片来源：巴拉巴拉官方微博、年衣天猫旗舰店
04
总结
疫情之下，童装消费收紧，加之生育率下跌等因素的影响，童装年夜 盘市场表示 欠安 ，但在年夜 环境不及预期的前提下，依旧有品牌顶住下行压力，逆流而上实现高增长。他们或深度垂直细分赛道由小众侧面突围，或依靠母品牌知名度打开市场逐渐自力 品牌化，或洞察潮流  审美从作风 设计进行多元突破。未来，童装市场将朝着功能  化、时尚化加速内卷，户外、运动、家居等各类 细分赛道下的新场景、新需求需要品牌敏锐把握，而产品  设计与品牌力打造则是各年夜 品牌久长 的课题。

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