独家查询拜访 | 从4亿预测到8亿 卖惨营销的得与失

1905片子 网专稿8月31日，连续10天单日票房和排片率占据前三名的《明日战记》，在2022暑期档收官之日，滑落到了第五位。

上映50多天的《隐入尘烟》突然爆红超车，票房飙破4千万，猫眼最新预测到1亿。《隐入尘烟》的惊人逆袭，是今年暑期档值得剖析 的案例。

而《明日战记》在上映后近一个月里，其“卖惨营销”所引发的票房变更 和行业争议事件，也值得好好回顾一番。1905片子 网特别采访了影城、片子 宣传、短视频营销的相关工作者，回看《明日战记》的“卖惨营销”。

《明日战记》的“卖惨记”

摊开《明日战记》上映后的时间线，如何实行卖惨营销？票房如何追随 变更 ？一切都清晰明了。影片在七夕点映和上映首周末事后 ，票房直线下滑，猫眼专业版预测影片累计票房从首映日的5.52亿一度调剂 下降到4.9亿。

片方着急了，必须  守住第二个周末战场。8月13日，《明日战记》抖音官号宣布 “这世界就是这么残暴 ，努力10年就是没有回报”短视频，将路演现场的古天乐塑造成票房失败的孤勇者形象，将他用纸巾掩面擦拭的动作搭配苦情配乐和文字，催泪式流传 ，视频点赞数一下飙升到138万，超出 之前所有短视频的热度。

效果如此显著，片方开始集中力量以卖惨点展开营销，陆续发出“古天乐这段谈话 让人泪目，片子 欠好 的处所 我可以改”“古天乐已经尽了最年夜 努力，进程 有多灾 只有自己知道”等煽情短视频，宣传点也有“带96岁爷爷二刷””带80岁父亲支持古天乐“这类带有道德绑架意味的内容。

或许古天乐本人没有意愿卖惨，但片方通过短视频的情绪渲染形成了《明日战记》和古天乐的“惨状”气氛 ，见此心疼的粉丝迅速集结支持，8月14日影片票房逆跌13日，8月15日起排片连续四日上涨，8月17日总票房破4亿。

《明日战记》的这波卖惨营销更促使网友在抖音质疑同期影片偷票房。8月19日，片方揭橥 致粉丝信，表示  “核实到江西某商家"大众账号违规售票后，又陆续收到了关于片子 票其它问题的反馈。”

这封信直接推动了更多网友去收集偷票房的“证据”，还有声称是资本打压《明日战记》，甚至衍生到刘德华、李若彤等香港明星账号下，质问为何不帮古天乐做宣传，闹剧频出。

受到偷票房言论波及的《独行月球》《新神榜：杨戬》纷纷  宣布 声明，对造谣者发律师函维权。卖惨营销催生行业乱象，《明日战记》到8月22日的票房预测一路高涨到8.05亿。

重庆白沙国际影城谢经理告诉  我们，很多人就是纯真 为了支持古天乐来看《明日战记》，平时一年都不来影院看几次片子 ，“还有几小我 说片子 好欠好 看不重要，就是要来支持古天乐，都是舆论导向来的，30多岁的女性偏多。”

“有一些人来前台问偷票房的事，问我们是不是正规出票，叫我们不要把票入到其他片子 里。有一小我 还问票上的二维码是什么意思，我教她用手机扫码，票上的8位数字就是影城的编码，就是正规的票。”

如今不雅 众都可以扫片子 票二维码进行核验，票务系统监控严格，影院很难操作把A片子 的票房算在B片子 上。

江西抚州越幕影城负责人陈总就是这次偷票房事件的“受害者”，“因为制片人方励是我师兄，我为支持他的新片《断·桥》，做了冠名厅，有网友在头条发文章晒票根说《断·桥》偷《明日战记》的票房，他明显是在误导不雅 众。该影片场次正常放映为影票所示的《明日战记》，影厅冠名名称和影片名称之间无任何干 系。”

虽然手写票问题在部分  影院还是时有产生 ，仍是罕有 特例，但有部分  网友还是把个别  手写票的毛病 和对冠名厅的误解，在短视频平台上放年夜 宣传。

“抖音关于片子 偷票房的话题，就是有流量，用户对这点特别敏感。”历久 投入抖音营销工作的F先生认为，“这次偷票房话题的介入 者有明知真相却有意 泼黑水、造话题、给自己带流量的，片方控制不了。”

“难道古天乐的下部片子 《寻秦记》，还要卖惨吗？”《明日战记》滚雪球式引发的一连串偷票房和道德绑架舆论，遭到许多业内人士反感，既伤害了同档影片，也伤害了"大众对片子 行业的信任。

卖惨营销的得与失

卖惨营销，早已不是新鲜事。卖惨是片子 进入市场后常用的宣传策略，包含 写公开信请求增加排片、用“支持国产”的口号绑架民族主义情怀、或年夜 打创作苦情牌，煽动情绪刺激不雅 众走进影院支持影片。

2015年，《闯入者》上映首日排片仅1.5%，眼看五一档排片即将跌落1%，导演王小帅发出《致不雅 众信》，悲壮写道，“这可能是商业片最好的时代，也可能是严肃片子 最坏的时代。”呼吁“我的不雅 众，请你挺我！”信发出后确实获得一定成效，从5月3日起该片的排片率连续涨至最高3.2%。

更胜利 的案例是2016年的《百鸟朝凤》，制片人方励为了吴天明导演的这部遗作直播下跪磕头，向影院经理求排片的举动震动业内。这一跪让该片排片占比从最低1.1%最高飙升到11.3%，影片从百万票房一跃斩获超8600万票房。

除了小众文艺片，商业年夜 片也会不合  水平 地运用卖惨手段来博取存眷 。

2021年春节档片子 《人潮汹涌》上映初期票房遭到《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》等6部同档竞争敌手 的强势压制，导演饶晓志发博疾呼“排片太惨了”，恳求院线方挤一、两场黄金场或不要完全砍失落 《人潮汹涌》的场次。

2013年的《西游降魔篇》以“欠星爷一张片子 票”的名义年夜 张旗鼓催票房，到了2019年的《喜剧之王2》，这招情怀套路明显就使不上力了。

卖惨翻车或效果欠安 的例子不在少数，2017年的《闪光少女》最为典范 。该片宣发团队试图复制《百鸟朝凤》模式下跪求票房，却画虎不成反类犬。

其时 影片已经取得3000多万票房，“闪跪”不仅没有充分  理由，得不到不雅 众理解，对排片和票房增长也没有助益，影片最终是稳定拿到6000多万票房，反倒在舆论方面遭受批评，降低外界对影片的好感，赔了夫人又折兵。

2021年《五个扑水的少年》在国庆档票房表示 不如预期，导演火速下场在抖音直播连线网友卖票，中途他被很多网友断麦，依旧坚持直播12个小时。这样的悲情直播切实其实 发酵了热度，很多网友被导演的执着所激动 ，但这份激动 并没有影响到票房的走势。

今年暑期档上映的国产科幻动画片子 《冲出地球》在官抖做“冲出地球导演路演好心酸”话题，连续宣布 “路演影厅空无一人，动画导演强撑”、“动画导演街头报歉 ，愧对团队1000人6年支付 ”、”国漫真爱粉见到导演哽咽不止，中国动画要往前走啊”等有“卖惨”性质的宣传短视频，还是难以拯救票房颓势。

不是每一部片子 都适用卖惨。要么片子的基础?底细 要像《百鸟朝凤》足够硬，能击中不雅 众买单；要么有周星驰、古天乐这样有全国超高知名度、好感度的明星，能让不雅 众对他们产生  怜悯和同情；要么如《闯入者》掀起商业片与艺术片之争，有足够引起普遍 讨论度的争议性话题，引导更多目标受众进场，不然 卖惨营销的胜利 率不高。

据网络博主“片子 票房”不雅 察，“之前那堆‘卖惨’，谁也没有绑架不雅 众，更没有一些有的没的，这些片子都只是呼吁年夜 家能多给它们一点机会，求影院多排一场排片，却从来没有强迫谁去不雅 影，要知道它们傍边 可不乏占据了道义制高点的片子（《二十二》导演兑现了许诺 ，捐出了全部收益），但谁也没有道德绑架。”

虽然《明日战记》卖惨策略胜利 ，但在有“信息茧房”的抖音平台上，部分  缺少理性判断的狂热网友和有意 推波助澜提升自我流量的用户，四处声讨偷票房、“出征”道德绑架同行的现象，让影片招黑，片方在宣传引导上也需要警惕、检查 。

像《隐入尘烟》有好内容发酵才长效

截至目前，猫眼专业版对《明日战记》总票房的预测已经从8.05亿调低至6.81亿，整体票房曲线连续 下行。

明显可见，《明日战记》的卖惨营销对票房增长形成的是快速、短暂的刺激效果，是一锤子的买卖，对整体票房不是历久 续航的推动力。卖惨对票房的实际效用，还是存在受限空间。

江西抚州越幕影城负责人陈总说，“我们并没有特别对《明日战记》进行排片的重年夜 调剂 ，因为上座率还是《新神榜：杨戟》和《独行月球》比较  高，它的排片最近在我们影城都排在第三、第四左右。”他认为，“《明日战记》的逆跌基本上是《独行月球》第一波收割完票房之后，才开始起来。它的整体表示 还是一般。”

“我们家其实并不很明显，《明日战记》的不雅 影人次还是没有其他片子 多，只是相比最开始多了一些”，重庆白沙国际影城谢经理也是如此反馈，他认为这波卖惨营销，主要是把古天乐的粉丝催出来了。

片子 宣传E女士透露，最近她负责的一部院线片子 项目曾计划让导演直播卖惨、卖票，然则 考虑到片子自己 的表达，用悲情营销可能会遭到舆论反噬，所以不敢做了。“《明日战记》这一波操作有点自嗨的感到 ，一直让艺人卖惨，不如从剧情上吸引眼球，卖惨营销尤其是在抖音上，票房转换并不高。”

据最新宣布 的《2021中国短视频行业成长 剖析 申报 》显示，2021年短视频用户达到  9.34亿，再立异 高。因此，片子 营销的主战场也越来越偏向短视频平台，投放KOL、运营官号和主演号、征集二创是三年夜 营销偏向 。

E女士说，征集二创类短视频是他们现在抖音营销工作的重点内容，“片子 还没上映，会给到一些二创素材，上映了就会按偏向 全部给出。抖音受众更喜欢看片子 本体二创剪辑、解说类的内容，《隐入尘烟》票房逆袭就是如此。”

《隐入尘烟》上线后，年夜 量抖音原创用户通过影片素材二次创作，片中对西北农村贫困生活和贫苦善良之人真挚恋爱 的写实描绘，触动了抖音的核心用户，即二线及以下城市的下沉市场群体。

“句句不提爱，却爱如骨髓；句句不说苦，却苦出天际”、“一生最重，不过  饱餐与被爱；一生所求，不过  温暖与良人”等网友的再解读金句频出，彻底点燃影片热度。

据负责片子 抖音营销工作的F先生不雅 察，“现在《隐入尘烟》高热的点赞和话题内容主要是外围账号宣布 ，《明日战记》主要还是来自官抖和古天乐的账号。”比较 抖音热搜榜，也可以看出两者区别：《隐入尘烟》的热搜话题是“隐入尘烟里的苦”、“隐入尘烟后劲有多年夜 ”；《明日战记》的热搜话题是“被支持古天乐的网友激动 ”、“古天乐说自己不克不及 倒下”。

“《明日战记》没有那么多内容桥段或金句能让年夜 家感同身受，前期打出华语第一科幻硬核机甲片、超爽超燃的点没有起多年夜 作用，因为片子质量不高，豆瓣评分6.4。后来宣传点转向片子 制作有多么  不容易，古天乐有多么  辛苦、行业人士纷纷  力挺等偏向 ，确实起到一些作用，但还是很难延展出圈。症结 还是看片子的口碑，《隐入尘烟》就是用好内容来发酵，豆瓣评分一路涨到8.5分了。”F先生说。

卖惨是宣传营销的常用手段，也往往酿成 片方为了票房回本不得不背注一掷 的下策。但卖惨不克不及 任性过度、夸年夜 渲染，不然 会透支片子 的信誉和不雅 众对片子 的信任。

一时获得的利益终究短暂，因为卖惨营销中伤行业成长 ，后果也将难以弥补。片子 只有创作出不雅 众喜闻乐见的故事和表达，能力 有更多的自来水和回头客。回到内容品质层面，才是营销的正轨。

临近开学几天连看了三场片子 ：第一天三人一起看独行月球评价都不错有动人 有笑点。第二天老婆坚持明日女儿想看杨戬、最终一起看了明日、巧合的是开场30分钟我们三陆续睡着了…后面就是在女儿一直 问还多久结束中看完、老婆评价善良、女儿无感、我觉得剧情拉垮。第三天、娘两去看了杨戬、我有事没去，看完两人一致好评、重点是老婆说比明日悦目 多了！[捂脸]

明日战记特效很好。然则 年夜 家已经看腻了古天乐刘青云

独行月球也不咋滴，票房却那么高

其实古天乐利用这段时间也去直播卖货的话比片子 挣的多，只是业精于勤荒于嬉，每小我 的追求不一  样，他考虑的是国产科幻片子 的未来。

中国科幻片子 这两年才有起色，由于制作成本过高，技术壁垒等问题，使得一些行业投资人都望而却步，幸有吴京，古天乐这样有感召力的年夜 咖挑起重任，砥砺前行，美国从1910年就开始了科幻片子 的拍摄，有些器械 是需要时间去磨砺，就像中国芯片一直被美国掐着脖子走一样，总得有像华为这样的企业站起来，虽然 影片质量饱受诟病，但也需要给幕后创作者一些包涵 ，其实各行各业都一样，给从业者多一些理解，多一些勉励 还有支持！

看到抖音有人发去看明日，付完钱出的票是月球的，说机器故障出不了明日票

这么多年第一次去看了手写票的片子 [捂脸]

说白了就是没赚到若干 钱。好的片子不需要任何的宣传！

片子 好欠好 还得看不雅 众，不是卖几下惨，票房就上来了，还是那句话打铁还得自身硬