天猫淘宝生态重磅升级，生态实验室亮相

天下网商 章航英

编辑   吴羚玮

2016年，美国知名科技媒体Techcrunch的一名记者注意到一些现象：“优步作为世界上最年夜 的出租车公司，却不拥有任何出租车辆。脸谱网作为世界上最流行的媒体平台，却不创造  任何内容。阿里巴巴作为最有价值的零售公司，却没有任何库存。另外，Airbnb作为世界上最年夜 的短租住宿供给 商，却并不拥有任何房产。一些有意思的事情正在产生 。”


这些互联网平台们拥有的是一项看起来很“虚”的资产——数字能力。它被界说 为新的“石油”。接下来几年，它们迸发了惊人力量，让昔日的互联网独角兽迅速长年夜 为“巨无霸”。


在互联网世界，消费者对于商品的注意力像一阵风，或者海面上的波澜  。但这样一种微弱、不均匀的力量聚合起来，正在反向转变 我们生活的世界。


对这一种力量的不雅 察和捕获  ，让天猫在去年完成了对自身D2C定位切实其实 认。去年5月，天猫上海中心开启，商家品牌策略部入驻。它主要负责挖掘和寻找新的市场机会，并联合生态企业将需求反哺商家、孵化新品。商家们熟悉的“双轮驱动”企业增长办法 论首度被提出。


节奏在继续加快。8月25日，天猫举办《天猫生态实验室宣布 暨2022年上半年淘宝天猫生态评级评优颁奖仪式》。去年7月，天猫成立了一个生态实验室，这是一个办事 于生态的开放立异 平台，将提供数字化开放能力，赞助 办事 商为品牌提供定制化的数字经营解决计划 和产品  。在曩昔 一年的探索中，已经沉淀了一系列案例和经验。

基于新的合作模式，去年推出的企业增长办法 论“双轮驱动”升级成了“立体式经营策略体系”，用更垂直、细分的打法应对更庞杂 的竞争。


当企业增长的诉求从存眷 GMV到历久 价值实现，办事 商的评判标准  也在产生 变更 。新的评判体系加入了企业综合和垂直能力调研、品牌满意度、办事 商路演、学术专家评审等多维标准  。现场，今年上半年优秀办事 商榜单揭晓，分别  为《淘宝天猫生态企业综合能力办事 商》《淘宝天猫生态企业专业能力优秀办事 商榜名单》《2022年上半年天猫生态实验先锋合作伙伴名单》。


数字化生态的重要一环



当天平逐渐从品牌向消费者倾斜，美国一年夜 批D2C（Direct-to-Customer，直接面向消费者）品牌靠着自建站和开线下店迅速崛起。但中国D2C品牌的代表们，更多是在电商平台上获取第一波用户后，再转入线下。其中，拥有近10亿年度活跃消费者的天猫淘宝，提供了最年夜 人群“公约数”。


另一方面，从品牌到平台，“视野”的扩增是指数级的。天猫提供了一系列数字化对象 ，譬如小黑盒等营销IP是“放年夜 镜”，可以放年夜 品牌的势能。而天猫生态实验室，则更像“瞄准镜”，能圈选更精细的人群。虽然平台不克不及 给一个品牌瞬间带来1亿消费者，但可以通过不雅 测一亿消费者赓续 对焦品牌目标。


在品牌数字化成长 的进程 中，数字生态也逐步拥有更拥有多元、细分的专业角色：提供能力与对象 的平台，以及穿梭于品牌、平台和消费者之间的另一年夜 重要角色，办事 商——尽管远离消费者视野，但它们作为品牌的背后操盘手，是直接与消费者接触的一批人，也是最能把握电商平台趋势与脉搏的一群人。


办事 商新七天与天猫生态实验室、品牌合作，正在试图理解消费者的购物旅程。通过剖析 消费者购物链路节点上的偏好，赓续 优化内容种草平台上的内容沟通和投放策略。通过这样的剖析 和梳理，品牌可以锁定自己的流传 卖点，测试出某类人群对内容及商品的兴趣度。


同时，新七天通过A/B组测试后发明 ，品牌在站外种草时，站内联动强化，会提升购买  转化率。如年夜 促期间，要提前90天开始在种草平台强化种草心智，“近45天”、“近60天”再分别  强化两次，在种草的疲劳期实现多渠道联动，激活意向购买  用户。


基于全链路刻画剖析 能力，不管是有效人群的购买  占比还是种草效率与转化率，都获得了超预期提升。


流量红利消逝，相比流量争夺，越来越多品牌更注重品牌心智的建设。宝尊与天猫生态实验室推出“品牌心智万相图”，通过数据洞察，从立异 力、沟通力、价值力等多维度监测品牌健康度。品牌心智因此可衡量、可表达，品牌也知道下一步如何优化品牌力建设，如何与消费者更高效沟通。


“做好货，找对人”



对天猫淘宝生态来说，以消费者为中心的精细化运营是共鸣 ，也早就是目标。


无论是“FAST”（从数量和质量衡量消费者运营健康度模型），还是“AIPL”（人群资产定量化、链路化运营模型）“GROW”（年夜 快消品类增长模型）等，数字化运营指标体系都力图以精细化的指标“量化”人群资产。


但这背后，对“人”的理解是第一步。最开始，品牌和办事 商曾习惯宽泛地将消费者以性别、年轻、地区 划分。其时 的电商平台，也仅将消费者粗略分为8年夜 策略人群，如新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z等。


今年以来，天猫各年夜 行业转变 了这样的划分，试图去理解消费者更幽微的购物念头 、生活方法 和价值态度。今年，天猫进一步在“双轮驱动”的指导下，对不合  经营模式的品牌，从成长 特点、经营问题、潜在机会出发  ，依照 消费决策因子，将整个消费品市场总结为四种不合  的经营模式。在这个维度下，品牌需要明确核心问题、找准自身定位，利用平台丰富  的生产力对象 ，找到增长破局的症结 。


“交易”是个切面，消费却像一条长河，天猫生态也得以从无数个罅隙打破增长的天花板。如果总结天猫生态如今对消费者的新洞察，它至少有以下几个转变 ：


1.从存眷 物理身份到更注重价值判断和心理念头 ，离消费更近。


2.正因为存眷 消费者的完整消费链路，种草和体验连续 深化。


3.从消费场景触发，视角从产品  维度向品类维度，跨品类成为品牌增长新红利。


4.以往品牌洞察的是曩昔 的消费行为，如今着力实现对未来行为的预判。


一般来说，数字化水平 越高，判断、剖析 、预测的能力就越强。


去年底，乐其电商与天猫生态实验室共创，推出了“AIPL汇率卡” 算法模型。它可以依据品牌同期和近期表示 ，推算出在“X个月后，每个AIPL（认知-兴趣-购买  -忠诚）人群的转化机会为若干 ”。


也因此，它能赞助 品牌实现未来半年到一年销售范围 的测算，提前“预警”业绩缺口、提供优先投资的决策参考，或提前“预报”可能的生意机会点。去年双11期间，乐其电商为某母婴品牌首先试验预测，最终准确率高达99%以上。为某高端美妆品牌预测未来6个月的GMV时，误差也小于个位数。从“流量”到“留量”，精细化的长效运营带来生意更高切实其实 定性。


数字商业经历数十年狂奔，如今品牌和办事 商的视角回归到“做好货、找对人”的逻辑上。对消费者更深的洞察、优化导购链路是消费者运营的一面，另一面则是打造与之匹配的优秀供给  ，塑造产品  立异 的活力。


一个商品能否成为爆品，在新品阶段便已经有迹可循。办事 商宝尊和天猫生态实验室合作，打造了“爆品罗盘”，希望赞助 品牌提升爆品的胜利 率。基于与天猫生态实验室的合作，在从0-1的阶段，宝尊和天猫立异 中心TMIC合作，基于消费者洞察剖析 、数字化算法模型等，利用数字化对象 、小样本等设计新品，定制路径；在1-100的阶段，则通过行业风向洞察、对焦消费者痛点等方法 ，加速新品，打造爆品。

天猫为什么要做“生态实验室”？



天猫背后，站着众多生态合作伙伴，包含 各个TP（电商办事 商）、ISV（自力 软件开发商）、4A、战略咨询机构等。流量运营1.0阶段，TP对接品牌为主，赞助 商家提升GMV；消费者运营2.0阶段，TP与ISV配合 办事 品牌，存眷 品牌消费者资产积累。2020年，数字化增长3.0阶段，一些赞助 企业数字化转型增长为目标的综合企业办事 商涌现。


疫情加速数字化进程，高质量增长4.0阶段已在眼前。当品牌的存眷 重点从GMV转向历久 健康增长，生态也将更存眷 更历久 的品牌经营战略。


以此为配景 ，天猫淘宝生态在今年上半年完成4年夜 升级，也可以管窥生态进化的偏向 ：


1.生态合作模式升级：天猫生态实验室


实验室向生态开放提供数字化开放能力，提供三种办事 模式：策略对象 箱、策略定制空间和办事 商特色产品  。


天猫生态实验室像数字化的”中央厨房“，提供一系列“菜单”。针对中小商家，策略对象 箱标准  化报表像一份“标准  菜单”，可以通过办事 商让中小商家立即上手。策略定制空间就像“预制菜”，给生态伙伴施展 空间。而一些有能力的头部办事 商，则能量身定制“特色产品  ”。


三种办事 模式分别  依据 生态合作伙伴的专业度而定，既有普适性，也能生态需求提供更精细化的办事 。


2.评估体系升级


要让生态伙伴的存眷 重点从GMV转向高质量成长 ，与之匹配的评价体系必弗成 少。因此天猫生态实验室不但 升级了对生态伙伴的历久 价值体系标准  ，考量企业综合和垂直能力调研、品牌满意度、办事 商路演、学术专家评审等多维度。同时，延续多年的生态评级也从星级评估体系升级至综合能力评级。它涵盖了5个垂直经营赛道：“货品赛道”、"消费者赛道"、"会员赛道"、"品牌力赛道"、"内容力赛道"。


天猫还引入学术力量，邀请专家参谋 导师团，并纳入市场反馈、品牌调研等评判标准  ，用更综合、立体的标准  考量生态伙伴的能力。不合  办事 商在不合  领域有不合  的特色，现场也宣布 了优秀办事 商生态伙伴名单，并在现场颁奖。

3.生态治理 规范与制度升级


淘宝天猫正在引入更多生态角色满足商家们在企业经营中不合  场景和不合  层级需求。为规范生态伙伴治理 ，提升办事 品牌的质量，淘宝天猫新制定《淘宝天猫办事 商治理 规范》。


4.品牌生态长年夜 体系升级


一方面加入学术的力量，推出学术智库项目，与知名学者一起洞察消费趋势、共建办法 论，探索数字化经营的前沿案例，开展数字化商业实践相关前沿科研合作。另一方面，进行人才认证宣布 。天猫生态实验室会和政府、生态伙伴、院校等合作，配合 推进数字化相关人才孵化和培养，吸纳带动更多就业。


以上四个偏向 的升级，分别  对应更多元的商业角色和更开放的数字化能力、更全面综合的评估体系、更规范的经营环境，以及通过智囊团们带来的办法 论沉淀与更前沿的趋势探索。它们配合 指向的是数字生态的健康与可连续 。


商业活动离不开四个流“商流、物流、资金流、信息流”。数字技术的普及让物流、资金流、信息流产生 了基本 变更 ，商流也在迅速进化。


一个普遍共鸣 是，互联网的上半场是围绕着消费品和消费者端的数据化，下半场则是工业品及供给 侧的数据化和智能化。天猫生态实验室或许是探索这种跨越的最佳范式。


平台基于10亿消费者需求寻找企业连续 增长的办法 论，在世界范围  内或许都算是首创。一系列办法 论在变得更多元庞杂，但这背后的另一面，是商家能找到更行之有效的增长方法 ，消费者有更顺滑、生动的消费体验。

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