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天下网商 吴羚玮
编辑 徐艺婷
一个年夜 公司的战略，要如何落地？
淘宝天猫“从交易到消费”的新战略，从提出到现在已有3个月。
今年5月，阿里巴巴国内数字商业板块提出，淘宝天猫“从交易到消费”战略，归根结底就是以消费者为中心，回归消费者体验。平台和品牌商家一道直联消费者，洞察并满足10亿消费者需求，从交易自己 向影响消费者决策和用户体验延伸，办事 好消费者。
摆在各行业一号位眼前的任务，是沿着这个战略，探索更贴合自身行业特性的垂直化运营之路。
战略落地的结果、行业探索的结果，或可从最近淘宝天猫新势力周、家装家居行业峰会、金妆奖、金婴奖这一系列紧密的活动中窥得。活动中，服饰、家装家居、美妆、母婴行业的一号位都分享了垂直化运营的探索，并宣布 了行业新策略。
战略年夜 框架下的变更 ，更早之前就已启动。《天下网商》获悉，今年5月份，提出同时“从交易到消费”同时，淘宝天猫的融合已涌现 “两横一纵”的基本脉络：
一纵，指的是淘宝、天猫原本双线并行的行业运营，在融合后拥有各自不合 的行业经营策略，向家当 纵深处去。
两横，指的分别 是淘宝天猫重新梳理并设计了营销团队，以及淘宝App内的内容场域——这些团队和对象 横向笼罩 全行业及所有商家：
- 营销团队重新精简、整合——帮品牌解决“下一个新品是什么”的问题，为多个行业提供人群和货品全生命周期运营的办法 论和对象 。
- 淘宝天猫重新设计并运营淘宝App内的搜索、淘宝逛逛和直播等内容场、商号 私域，让商家得以通过内容和商号 吸引、沉淀、运营消费者。
业务战略、组织架构、内容齿轮就绪，淘系“从交易到消费”也有了显性的行业落地。
从交易到消费，垂直化运营
从战略拆分到行业策略，淘宝天猫几年夜 行业的基本思路是：发明 实质 问题，巩固并提高行业渗透率。
但行业有不合 的线上渗透率、特性以及对应的消费者特征，没法以一套拳法打天下，因此必须 以差别 化的方法 运营。
如服饰、消费电子等淘宝天猫的优势类目，需要坚持 高渗透率和更高的市场占有率；而食品生鲜、健康、家装家居等行业渗透率较低，需要提高；去年淘宝天猫新增的一级类目，如运动户外、宠物、潮玩、男士护理、香熏香氛，尽管目前范围 不及快消服饰等成熟的年夜 行业，但都是高增长潜力的新消费赛道，它们的目标，一是提供更多元的品类，二则是让消费者拥有这样的心智：上淘宝天猫买，以及知道这里能买到什么。
再从行业策略往下拆分，则是更细化的运营目标、场景策略、品类策略和价格策略等方面。落到更细节之处，不合 品类商品的详情页也会有差别 。
譬如美妆，在这个由消费需求驱动的行业，品牌们需要挖掘更细分的消费需求，赓续 研发新品，通过连续 营销获得新客。作为平台，除了包管 新品供给 ，还需要有更多新的品牌面孔，并且 得包管 它们跑在“正确”的赛道上——这就不难理解天猫美妆在8月24日的金妆奖峰会上宣布 的“三新”战略：新品、新品牌和新趋势。
线上渗透率20%左右的家装家居行业，有更多线下品牌上翻的机会，但不少消费者的痛点依旧历久 存在：不知如何搭配；线上购物的色差、舒适度体验等问题，可能会在沙发、床垫等年夜 件物品上放年夜 ；送货上门的顾客权益难以获得 确定的保障。
针对这些问题，淘宝天猫家装家居行业宣布 了三年夜 战略：商品内容化、办事 商品化、全域零售。
如果说商品内容化是年夜 多行业的通行打法，商品办事 化和全域零售则是家装家居行业的“特色”打法。
分享家居好物，已成为很多内容博主的日常 图源 小红书 王正杰
在办事 商品化上，在实体商品之外，刷漆、除螨、清洁等办事 也成为淘宝天猫上售卖的商品，譬如，卖油漆的商家可以提供刷漆办事 ，卖马桶卫浴的商家正在提供卫生间微改办事 。在提升办事 保障能力的同时，带来更多消费。
在家装家居行业，立邦除售卖实体商品之外，也提供墙面检测、刷漆办事 等办事
在全域零售上，阿里巴巴结构 的红星美凯龙、居然之家等年夜 卖场，通过数字化能力买通 线上线下，让消费者能够在线上选品，线下体验。数据显示，目前家居新零售已笼罩 国内357个城市、32万家门店，上财年成交同比增长60%以上。
而服饰行业，则将新势力周视作淘从交易走向消费、垂直化运营的探路项目。
淘宝服饰行业于2015年推出新势力周，原本出于一个实用目的：弥补 供给 、满足需求——中国南朴直 值8月酷热，北方城市的消费者已有了买秋装的需求。于是，参照传统秀场的上新节奏，新势力周也在春秋两季上新数万款商品。但在出生 7年后，新势力周已经从原本补齐供给 、追求更多款式的阶段，进入到洞察趋势与作风 、叠加内容的阶段。
本次新势力周宣布 了几年夜 立异 ：魔尺，解决消费者线上试衣的问题；XR超等 直播秀将普通消费者们拉到虚拟T台前，曾因花费过多而止步秀场之外的中小品牌，也有了办年夜 秀的机会；搭配，既为消费者提供内容化的穿搭思路，也为商家带来搭售整套服装而非单件衣服的机会；作风 数字化，则指明了9年夜 秋冬趋势作风 ，并细化出50多种特色作风 。
淘宝天猫新势力周推出秋冬9年夜 作风 趋势。从左至右依次为：通勤汉服、工装辣妹、新中式、时髦知识分子
可以看出，高线上渗透率的服饰与美妆行业，如今已经处于赓续 涌现细分多元需求的阶段。而家装家居行业要在扩充原有供给 的情况下，将线下品牌搬上网，症结 在于重新界说 商品内容，或通过设计师等内容生产者们，赞助 商家在线上吸引到更多消费者。
事实上，淘宝天猫的行业们，年夜 抵会划分为四年夜 类：按品牌驱动、商品丰富 性驱动、供给 链驱动和物流驱动——划分逻辑，正是围绕消费者的消费决策因素而来。
当消费者从商品购买 转向生活方法 追求的趋势，他们进行消费决策的因子越来越庞杂 ：买数码产品 或运动鞋，可能看品牌；买生鲜，可能看履约时效；买衣服，可能看款式和作风 。
但以同一类因素驱动行业，也可能因行业或品类差别 ，涌现 出不合 的运营方法 。
譬如同样重视物流履约确定性的生鲜食品和家装家居。因为消费频次、物流时效性不合 ，前者更适合像天猫超市、淘菜菜这样的“局域化”近场配送模式，而针对后者，淘宝天猫将建立基于全国物流办事 的一张网，提供仓储能力、物流能力，解决行业物流履约确定性的问题。
从趋势到新品
去年，“冻干”成为美妆界热词，天猫新品立异 中心（TMIC）将这个消费洞察反馈给商家后，薇诺娜、玉泽、相宜本草、百雀羚等国货美妆品牌迅速跟进，研发上新冻干面膜、冻干精华等全新产品 ，一跃成为双11的现象级爆款，薇诺娜的冻干面膜更是新晋成交额破亿的超等 单品。
从洞察趋势到孵化新品，这种能力来自于对行业的垂直运营。同时，作为平台的淘宝天猫，一面是消费者，一面则触及家当 更上游。
在消费者这端，10亿年度活跃消费者的巨年夜 样本，挖掘出了快消、服饰、食品等行业的几年夜 趋势。
如天猫美妆今年颁布 的7年夜 趋势赛道，包含 千亿级范围 的“理性高效”赛道，百亿级范围 的“敏感修复”“多元抗衰”“情绪疗愈”等；家装家居的庞年夜 商品供给 ，则拥有695个趋势新赛道，年同比增幅跨越 50%的203条，跨越 100%的有130条；天猫食品关于“植物能量”“家乡的味道”“应时而食”等六年夜 趋势，也为商家指明了生产和研发偏向 。
趋势，往往代表增速更快、供不该 求的新品偏向 。淘宝天猫在通过趋势新品和新品类满足消费者需求同时，也是在联合商家赓续 界说 新品类、创造 新家当 。
这会为家当 更上游的供给 链端带来新的转变 。
在淘宝天猫运营经验更为深厚的服装行业，服饰流行的流传 链条已经产生 了变更 ：从“塔尖品牌-年夜 众服饰品牌-消费者”，酿成 了“塔尖品牌-作风 趋势预测者-年夜 众服饰品牌-消费者”。
在匹配供需两端的进程 中，充当 作风 趋势预测者的淘宝天猫，成了链条的变量。事实上，它已经贯穿 服饰行业的整个链条：作风 趋势预测、销售、消费者体验与运营、数据沉淀，以及涉足设计、生产、开发等环节的犀牛工厂 。
同样的，在美妆等年夜 快消领域。提供趋势洞察、新品孵化、智能测款能力的天猫TMIC、负责发新的天猫小黑盒，以及提供新品派样能力的天猫U先，也已经形成了一套完整的造新、上新链路，能有效赞助 品牌提升上新效率和新品胜利 率。
哪些环节可以避免重复造车轮？
最近一季度财报的剖析 师德律风 会议上，阿里首席财务 官徐宏不止一次提到降本提效。
淘宝天猫的融合，就被视为降本提效的路径之一：曾经双线并行的淘宝天猫，如今可以统一资源，避免在内部生态重复造车轮，做不需要 的损耗。
一方面，优势行业的成熟打法可以复用至其它行业，同时，高渗透行业的品类也可以带动低渗透品类的增长；另一方面，淘宝和天猫商家也能够互通运营办法 论、规矩 、流量与对象 ，在内部实现效率更年夜 化。
譬如内容化。当直播、逛逛等淘内内容场，率先由服饰、美妆行业试跑胜利 ，如今已成为各个行业的“基建”。据了解，淘宝目前50%的商品已实现内容化。
淘宝App内首页猜你喜欢及搜索等更多入口的“短视频化”，也逐渐从服饰行业渗透至其它行业。
已被无数次由商家实践、验证的“站外种草、站内成交”路径，也正在被淘宝天猫赓续 完善：商品nickname（昵称），目前已是一套站内外精准联动的成熟种草方法 ，淘宝首页的“拍立淘”最近也新增了水印功能 ，让用户通过搜图直达商家。
“nickname”的搜索量，已成为品牌和电商平台判定是否胜利 种草的方法
在跨品类渗透方面。商品属性完全不合 的两个行业，因为可能涌现 在同一个消费者的生活场景中，就拥有跨品类渗透的基础。如淘宝天猫此前就将原本家装、家居两个业务部分 整合为一。
此外，搜索等入口，也成为跨品类场景：曾经的搜索结果，只有一件具体商品，但现在，如果搜索“我要去露营”、“情人节送什么”时，涌现 是是一个更生动的消费指南。对消费者来说，这样的搜索结果将购买 需求转化为一小我 的生活需求。对处于不合 行业或类目的商家来说，它是一个消费场景中实现跨品类的解决计划 。
《天下网商》发明 ，淘宝天猫在融合中，多项能力和对象 都已贯通于淘宝天猫商家：从去年开始，以往专属于天猫商家的经营对象 开始面向淘宝商家开放，譬如拉新客的首单礼金、被称为“智能车手”的万相台等。
这次，行业年夜 会颁布 的搀扶 能力，如家装家居行业提供的全国物流一张网、商家分销平台，适用于淘宝天猫商家。淘宝天猫买通 后，新势力周也从原本仅有“淘品牌”加入 的会场，酿成 了融合小众设计师品牌、淘宝品牌、国际奢侈品牌们的线上时装周。
更眼前更紧迫的思考，是如何让淘宝天猫商家在双11年夜 促期间同台较量。
淘宝商家能提供更丰富 多样的作风 ，而天猫商家拥有更确定性的履约交付能力，能提供更标准 化的产品 。家装家居行业的盘算 是，在爆发节点，以天猫商家为主；年夜 促中间阶段，则将围绕家装家居的场景、作风 、人群，而非品类来做促销，让淘宝商家与天猫商家施展 各自优势，一并加入年夜 促舞台。
3个月里，从顶层设计再到目标的层层拆解，不少行业已拥有了策略的执行和变更 的产生 ，也有的行业仍在调剂 中。
淘宝天猫融合后的新变更 ，还在连续 。 | 
