淘宝、京东奔向集合店

撰文｜长风

编辑  ｜李可馨

01、线下战场又热闹起来

淘宝又开集合店了，这一次是淘宝时尚iFashion。

iFashion是一家服装集合店，首站落地上海。两层共1000平方米的空间内，摆设 着服装、鞋包等商品，店内入驻的品牌均为在淘宝上开设网店且带有iFashion标记 的商号 。这些商号 具备奇特 的原创设计作风 和调性，对年轻消费群体有一定吸引力。

目前，哈齿小姐、JNYLONSTUDIOS、EKCOOKIES等21个品牌已经入驻iFashion线下店，但坑位并不固定。依据 规矩 ，入驻的品牌每个季度都邑 进行更新轮换，让更多线上品牌有机会涌现 在线下。在售价方面，据年夜 众点评部分  用户的反馈，iFashion集合店里的商品价格、优惠基本与线上同步。

和其他集合店一样，iFashion门店装修也趋向于个性化、潮流  化，据壹览商业报道，店内楼梯扶手颜色采取 了“克莱因蓝”，天花板上是玫粉色的“IFASHION”，颇有演唱会的气氛。

△淘宝时尚iFashion门店，图片来源：小红书

△淘宝时尚iFashion门店，图片来源：小红书

这已经不是淘宝第一次开集合店。早在2016年，淘宝就在杭州星光年夜 道开设“就试试衣间”品牌集合店，2019年，淘宝又在杭州嘉里中心开设“腔调taostyle”品牌集合店。和iFashion一样，“腔调taostyle”内展出的品牌也都是出自淘宝孵化多年的时尚品牌。

只不过  ，目前在年夜 众点评上，已经搜索不到“就试试衣间”和“腔调taostyle”。而据公开资料显示，此前淘宝时尚iFashion曾于3月份开业，后又暂停营业一段时间。如此可见，淘宝对线下集合店的执念，但最终筛选什么样的品牌、以怎样店型面向消费者，淘宝还在探索中。

iFashion是淘宝2016年战略级重点且唯一推广的服饰品牌。能被标上“iFashion”的商号 ，需要满足一定标准  。例如，品牌商品针对的是年轻消费群体，商号 有奇特 的原创设计作风 和调性，店内女装比例、模特图片等也有一定要求。

据商业那点事儿报道，除了服装，iFashion去年还引入百货商号 ，门槛要求商号 成交额90天需年夜 于1万元，非“极有家”商家，站外账号粉丝数如小红书、抖音等粉丝总和需要年夜 于5万等。

同样存眷 集合店的还有京东、唯品会等。2020年底，唯品会与杉杉奥莱在合肥配合 打造奥特莱斯奢侈品集合店PLANET33；2022年，京东在北京、成都等多个城市开设京东新百货线下店，此外，网易严选也有多家同名门店落地。

今年5月份，京东就完成了对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的整合，时尚居家业务全面升级为“京东新百货”。在京东APP上“新百货”频道也于其时 正式上线。

与简单将服饰、居家、美妆、运动等品类整合不合  ，“新百货”频道对入选商品设置有更严格的准入门槛，对品牌的要求也更高。打开“新百货”频道也能发明 ，“年夜 牌推荐”、“定制办事 ”、“尖货上新”等展示位，都显示出该模式倾向于精选、严选的路线。

△京东APP“京东新百货”频道入口及内容

京东新百货在京东位置 异常 重要。“此项目在内部被定为S级，是今年京东主推的项目之一”“京东内部做了年夜 量的调研，年夜 家逛线下店的需求很年夜 ，现在线下拿店成本也低，正是入局的好时机”，有知情人士曾对36氪透露称。

△京东新百货西安首店，图片来源：西安本地  宝

在线上流量争夺战进入下半场后，电商巨头们的精力再次重回线下。

02、弱化单一的“买买买”属性

从各年夜 电商发力集合店的行为可以看出，该类型的门店似乎已经被看做是收割线下流量的有利抓手。

这与年轻人存眷 集合店密弗成 分。在小红书上 ，HARMAY话梅、KNOWIN潮流  实验室、LOOKNOW等门店历久 占领 着年轻人的必逛打卡榜单，其打造的“体验式”“沉浸式”购物场景也成为年轻人全新的社交货币。

这让渴求线下流量的电商看到了希望，淘宝、京东不仅下场开店，甚至成为头部集合店股东，KNOWIN就拿到了阿里的投资，THE COLORIST调色师的投资人名单中也涌现 了京东的身影。

但要想打造出同样的网红店却并不容易。作为囊括了展售、营销、文化、体验等多种元素的新兴零售店，爆款集合店在融入每个元素时，都要投入年夜 量精力和财力。

高颜值几乎是每个集合店的必备特质，这是导流的症结 。

THE COLORIST调色师就是以“色彩主义空间”的视觉美学出圈，由30多种颜色的彩妆蛋组合而成的 “彩妆蛋墙”，以及16000只口红铺满的“彩虹墙”使其一度成为网红争相打卡的配景 板。

涵盖手办、拼装模型等多个细分品类的潮玩集合店“X11”也十分注重场景设置。在上海淮海中路店，X11打造的6米高巨型通天货架、工业风时光隧道、15米超长盲盒墙因为具有强烈的潮流  属性，被众多潮人惠顾 。

这也是淘宝iFashion在装修店面时运用流行颜色、打造演唱会气氛 的原因。

除此之外，增强社交体验对集合店来说也变得越发重要。番茄口袋董事长叶朋就曾表示  ，线下场景中购物不是目的，能够逛起来、有互动、可社交才是目的。

KNOWIN就在上海新天地店中加入了艺术画廊、VIP ROOM等空间场景，并与MANNER合作推出潮流  咖啡实验室，塑造了多样的潮流  空间，将“销售场”转化为 “体验场”；潮玩主题集合店QQfamily则在主机游戏体验区设置“脸色 墙”，消费者每按一次按钮，就可以随机获得一个脸色 。

有些零售集合店还会通过拼价格、拼组合等方法 ，促使消费者之间形成互动，提高社交体验。

新入局的京东也在跟进，不仅在各城市的京东新百货门店内设有体验区，还在成都店专门设置了直播专区，消费者不仅可以在店不雅 摩“打卡”，还能介入 到直播傍边 。

值得一提的是，如今电商结构 线下店已经不再纯真 为了流量，建立品牌心智也被写到了“任务清单”上。LOOKNOW方面就曾对媒体表示  ，不开设集合店用户只会把LOOKNOW当做一个交易平台，而没有品牌认知。

03、又要树标杆，又可能被替代，难！

近期一些爆火的集合店陷入集体倒闭，也证明了运营集合店存在一定难度。

今年6月底，联商网多家媒体称，短视频自媒体“一条”线下集合店“一条生活馆”已全部封闭 ，未来将全力回归线上。关于闭店的原因，有人认为其商品价格优势并不明显，虽然选品较为奇特 ，但“并没有特别突出的处所 ”。

这一趋势也产生 在美妆集合店上。据多家媒体报道，新型美妆集合店“WOW COLOUR”目前全国门店总数约为135家，较巅峰期的300家缩水一半，THE COLORIST调色师、HAYDON黑洞也涌现 了不合  水平 的关店。

对此，淘宝深有体会。尽管很早就已经入局，但“就试试衣间”和“腔调taostyle”却没能在市场上立足，运营几年后便草草收场。

对此互联网剖析 师丁道师认为，市场上集合店的形态还在试水中，并且 这类零售店具有一定的可替代性，是否能做成还欠好 说。

“就像京东和苏宁开了很多线下的实体超市，但和传统超市相比并没有太年夜 差别 。家电则不合  ，年夜 众在家电消费方面都很谨慎，关怀 维修退换等售后办事 和配送问题。而这些都是电商巨头的强项，所以这类门店能够做起来。目前京东、苏宁在国内的家电实体店（加盟）有1万家左右，天猫也有几千家。”

并且 电商做集合店还面临着店长培养、店内运营治理 以及商品计划 的挑战。新零售剖析 师鲍忠跃对「氢消费」表示  ，“现在的零售营销需要摒弃传统的商品思维，以用户为中心构建线上线下商品体系。”

所以这次卷土重来的淘宝对自己的要求十分严格。壹览商业报道称，只有iFashion达到  标准  的淘宝商号 能力 入驻iFashion线下集合店，并且  制定了严格的清退机制。如果销售额、供给  款式或质量等不克不及 达标，最快两个月就会被清退。

在丁道师看来，即便做欠好 ，电商巨头也要跟进。“当下虚实融合已经成为时代命题，阿里、京东这种体量的平台需要给行业树立一个标杆，体现出互联网经济数字经济对实体的赋能，这是所有一线互联网企业都要思考和做的事情。”

电商巨头是否能依靠集合店，留住用户、解决流量之困，一切还是未知数，但就目前来看，实体店未来的趋势很年夜 水平 上会倾向于集合店模式，这也意味着未来门店的成本会更高，究竟 为了打造个性化消费场景，集合店需要更年夜 的面积点位。

本文源自iDoNews