营销：十个心理学知识在营销中的应用，让顾客欲罢不克不及 （1）

文/老余


心理学在营销中应用异常 普遍 ：
作为商家，如果你不了解这些应用，如何在一片红海里赢得消费者？
作为消费者，如果你不了解这些应用，被人套路后不仅侮辱了你的智商，还有可能被人侮辱人格（背后骂你傻~）。
这个小系列就来细数十个心理学发明 在营销中的应用。如果你是商家，看过本篇后请你善良，究竟 套路别人不是为商之道；如果你是消费者，看过本篇之后请擦亮眼睛，不要被无良商家诱导受骗。
要把这“十个点”讲完，搞成一篇实在是太长了，计划分三篇来写，我们以“熟悉+陌生”的套路来，这样你看着会有意思一些。
本篇把三点讲清楚：锚定效应、心理账户、尾数订价 。

（一）、锚定效应：设置锚点、转变 锚点、移除锚点

什么是锚定效应？
——就是我们对某个新事物的判断，都希望找到参考，这个参考对象就像一只“锚”一样，扎在我们的心里，从而影响、甚至转变 我们对新事物的评价和决策。
商家主要从两个方面运用这个效应：

• 1、设置锚点——当他们想以更高的价格成交，又不让消费者觉得 “疼”时，商家就设置一个锚点。
  

线下最常见的，就是在那些可以还价的服装店买衣服，你问老板若干 钱？老板说500。
“什么？这也太贵了吧！”
“那你出个价，觉得若干 适合 ？”老板百分百会这样反问你。
此时，即使你原来 的心理价位是80，但很多人还是受到了“500”这个数值的影响，最后的出价会比80高（如果老板一开始的出价是200元，还价到80邻近 的比例就会年夜 幅增加）。
这个“500元”就是商家在顾客心理种下的锚点。
换到线上，商家利用锚定效应最常见的就是“划线价”，一个商品原来 的价格是3499元，但在这个价格前面来一个“5998”的划线价（锚点），我们就会天然觉得3499的价格很友好很良心了。

在卖房中介向你推销房子时，也经常用到这一点。
每次中介约你看房时，基本都不止一套，他们会带你看两套差不多完全一样的房子，其中一套性价比显然更好，那套各方面都差房子，就是中介给你心理种下的锚点，来影响你的评价体系甚至决策。
更有甚者，带你看完这套性价比高的房子后，中介知道你正在由于，于是其中一个中介年夜 概率会接到一个德律风 ，且会免提，说这套房子有其余 客户看中了，明天就来交定金。
在行业里，这就叫「踢单」，就是一脚把你提进财务  室交钱的意思。
这种“套中套”，肯定会影响很多人的原本的决策。
那些奢侈品牌也是这方面的高手，如德国史蒂福公司的黄金绒毛泰迪熊，全球限量100多只，价格近60万人民币/只；英国一家公司卖钻石镶嵌的笔记本，价格近600万人民币... ...。
这些限量高价的商品，对于一家公司来说，其实挣不了若干 钱（因为数量实在是少），为何他们要这么搞？
就是要告诉  全球消费者，我们的器械 是很贵很贵的，你手上的那一个，真的很划算。
你看那些卖奢侈包的店，不靠限量天价包包挣钱，最挣钱的就是无限量供给 但价格在几万的那种包上。
而那些不挣钱的天价商品，就只有一个目的——在消费者心里种“锚”。

• 2、转变 锚点——当商家们相互竞争，想要争取到更多客户时，就会想办法  转变 顾客心里的锚点。
  

比如  你原来 卖一款高端的豆浆  机卖得很好，价格是599元，但旁边那一家为避开和你正面竞争，卖低端的豆浆  机，价格只有300块，把本属于你的一部分  客户抢走了。
怎么办？
此时，这两款豆浆  机在消费者心里互为锚点——你的器械 好，然则 贵；他家的器械 差一点，但架不住廉价 。
解决办法  就是再进一款和原来高端豆浆  机品质差不多，但价格更贵的产品  ，比如  把售价提到799左右。
这样一来，消费者心里的锚点就转变 了，与新进的产品  一比较 ，你原来599元的豆浆  机的性价比立马凸显，而旁边那家300块的，甚至让消费者感到 到了廉价 没好货。
以上，就是商家们在锚点上常用的手段，我们作为消费者怎么办呢？怎么能力 不被套路呢？
1、那就在你有机会出价时先出价。如买衣服时，不要让老板先出价，你先说出你的心理价位，在老板心里先锚点；
2、看到一个款式质量差不多的商品。一个价格高一个价格低时，你就要小心了，你会无意识地觉得价格低一点的那个加倍 实惠。
但真的要完全避免，其实基本弗成 能，跳出商业世界，人类所有的一切感触感染 都是有锚点的，都是相对的。
这顿饭是好吃还是欠好 吃？这个男朋友好还是欠好 ？这台新车开着爽还是不爽？等等，我们所有的离合悲欢 ，何尝不是比较  后的结果呢！

（二）、心理账户：意外所得账户、情感 维系账户

以前，线上线下商家为刺激成交，打折用得比较  多，可很快“满减”这种策略就年夜 行其道，取代 了打折这种策略。
虽然结果是一样的，但为何「满减」比「打折」要好呢？
——因为这关乎到「心理账户」。面对同样数额的钱，归属心理账户不合  ，我们对它的态度就截然不合  。

比如  上图，满800元减200元，其实就是打75折。这两者在消费者心里有何区别呢？
区别年夜 了：
打75折时，消费者的心理进程 是这样的，其实这个器械 可能就值600块，或者你卖的是滞销品或过季品。且600比较  800，没啥感到 。
但满800减去200块的心理进程 是这样的，自己先给对方付了800块，然后有额外收获了200块（像在路上捡了200块一样），而这200块不是和800块比较  ，而是与0比较  。
——满减，就让消费者把这200块归集到了「意外所得」的心理账户。
更有甚至，很多商场更进一步，采取  满额返券，这个券可以兑换商场里的任何商品和办事 ，这就加倍 强化了「意外所得」这个心理账户。
这也解释了最近几年国度 给我们税收政策为何不直接“打折”，而要做退税了，先把你要交的税收上来，然后再返还给你本该属于你的钱。
这样做的原因起码有两个：一个是你会感到 天上失落 馅饼了，这会比直接减税更能提升公民 幸福指数；二来这些钱会被你归集到「意外所得账户」，而我们看待 意外所得的钱会年夜 手年夜 脚，这又刺激了消费。
这是我们心理上的「意外所得账户」，除此之外，商家们经常 还利用我们的「情感 维系账户」。
你是做保健品的，效果很好但就是贵，目标客户舍不得买，怎么办？
那就把保健品包装成「礼品」，在国人的意识里，礼品就是送人的，就是为了维系情感 的，送礼当然得有面子，得送点贵的。
这样一来，花这笔钱就不肉痛了。
但最终的结果，可能和自己买自己吃差不多，因为过年过节你送我我送你，最后你买的脑白金在年后，又回到了你手里。
所以：
——有时你的好产品  卖不出去，可能就是因为你对产品  的界说 出了问题，而这些界说 会在消费者心里对应到不合  的心理账户，而不合  的心理账户花钱心痛与否的概念，是不一  样的。

（三）、尾数订价

昔时 老罗卖锤子手机时，一开始还不屑这种订价 办法 ，说他的粉丝都是理性人，搞这种套路欠好 ，但最后老罗放弃  了，也采取 了这种“99、88”的尾数订价 。
为何要这么订价 ？
因为这会让消费者感到 到廉价 。
为何我们会误以为这样的价格廉价 些？
因为世界的信息实在是太庞年夜 了，而我们的年夜 脑“宽带有限”，为了简化世界快速决策，千百万年的进化让我们有了给一切事物贴标签的本能，比如  地区 黑。
在价格上也是如此，标价99元的商品，我们把他归类到100元以下的器械 ，而100元以下会调取我们心理上的「零钱账户」，而零钱就是用来随便花的。
而价格在100元--199元的器械 ，我们会归集到100元以上的器械 ，虽然99元与100元只差了1块钱，但在心理上的出发  点完全不合  ，所以看待 商品的态度也会不合  。
且看待 这样88、99的尾数，我们还有一种打过折的感到 ，这其实又是一种隐性的锚定。

（四）、加深一下

外面 上看，价格是商家与顾客之间的博弈，但这只看到了冰山一角。
订价 ，是营销里很重要的一环，负责任的咨询公司一般都不敢轻易给客户指导订价 ：
一是订价 决定了你在与什么公司的什么产品  在竞争，比如  十几块一瓶的红星，就弗成 能是茅台的竞争者；
二来订价 决定了你的消费群体的范围 年夜 小，价格决定了购买  力，这个很好理解；
三是订价 决定了你的重点市场在哪里，比如  喜茶的订价 ，他就弗成 能去镇上开店；
四是价格决定了你能为渠道分若干 钱，价格高一些利润多一些，可以分给渠道的钱就多一些，渠道推你的产品  就积极一些。
为何小米线下店一开始都是自营？最年夜 的原因就是小米利润薄，分给渠道商的钱少，你作为渠道卖小米挣200块，卖华为挣500。
你说你推谁？


（完）
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