掘金悦己消费，小心踩到这些营销“年夜 雷”

图片来源：图虫创意

随着社会思潮的变迁与价值不雅 的多元化成长 ，个别 的个性获得 进一步解放，也使得人们加倍 存眷 自身的感触感染 。投射到消费市场，一个很显著的变更 就是，比起赢得他人好感，如今的消费者在购物时加倍 注重产品  自己 是否能给自己带来愉悦。特别是近两年，以“悦己”为导向的消费趋势在全球范围  内加速崛起，在涌现  出新变更 的同时，也为DTC品牌出海带来新的商机。
01、悦己消费升级，DTC品牌的新机会
悦己消费趋势的升级，实质 上是消费者自我意识的进一步觉醒。据Meta宣布 的《2022年文化潮流  趋势申报 》显示，当下，对张扬个性的需求催生了返璞归真的风潮，人们越来越接受真实的自己。从数据上看，2020年7月-2021年9月间，“身体自爱运动”、“接受脂肪运动”等全球热议话题在Facebook上同比增长分别  为96%和19%。[1] 这些现象注解 ，传统的审美不雅 念，例如“白、幼、瘦”正在被摒弃，多元、包涵 的审美不雅 和表示 形式正在赓续 涌现。
这些潮流  文化趋势的涌现 ，为本就热度高涨的悦己消费带来一些新变更 。从念头 上看，随着消费者自我意识的进一步觉醒，能否满足内在深条理 诉求，将成为驱动消费的症结 。从需求来看，随着消费者的审美越来越多元化，他们需要更具包涵 性的产品  。
针对这些新变更 ，品牌可以从“悦己”视角切入，从产品  以及价值不雅 层面切入赞助 消费者打破 世俗的束缚。尤其是在竞争激烈的服装和美妆赛道，悦己消费或将为一些垂直品类带来新的增长契机。
内衣
曾经年夜 热的性感派内衣日渐式微，相反，一些着眼于舒适贴身、存眷 女性健康的中国内衣品牌正在快速崛起。准备深耕内衣赛道的出海品牌，在重视产品  外不雅 的同时，不妨测验考试 在剪裁、面料方面多下工夫 ，并推出更丰富  的尺码，以满足消费者的多元化需求。
健身服装
随着消费者的健康意识进一步提升，运动健身成为一种流行的生活方法 ，运动场景的界限 感也逐渐被打破。在这一趋势下，健身服装也不再局限于运动或者日常外出。因此，能同时满足消费者健身与日常穿戴 的时尚健身服装往往更容易赢得消费者的青睐。
美妆护肤
出海美妆品牌首先要做好本地  化市场洞察，了解本地 消费者的皮肤生理差别 以及文化禁忌，为不合  民族、不合  肤色的消费者提供更丰富  的产品  选择。另一方面，随着审美不雅 念的转变 ，男士的悦己需求也不容忽视。据欧睿国际数据显示，到2023年，全球男士化妆品市场将达到  786亿美元，涌现  出强劲增长潜力。从男士悦己需求切入，推出相关产品  ，也有望开拓新的增长曲线。
02、如何抓住年轻消费者，建立品牌信任？
以Z世代为代表的新一代消费者是拉动悦己消费增长的主力军。相关查询拜访 显示，Z世代在消费行为上涌现  出以下特点[2]：
• 对客户办事 和产品  质量都有很高的期望，注重性价比，经常 货比三家
• 喜欢依据 自己喜好量身定制的购物体验
• 高度重视品牌道德和企业责任
• 在购物行为中，社交媒体施展 着重要的作用
品牌胜利 的症结 在于，加深消费者对品牌价值的认同，继而产生  信任感。那么在悦己消费趋势下，中国品牌要如何抓住海外Z世代消费者的心呢？
首先，在产品  端，可以充分  利用社交媒体，挖掘消费者的深条理 需求。并利用数据剖析 结合供给 链优势进行开发，为消费者提供质优、价优且选择多样的产品  。
其次，在营销端，重构“人、货、场”的关系。以“人”为中心，让“货”饰演 价值交付的角色，并充分  优化购物体验，利用社交媒体，建立起能有效流传 品牌价值的“场”，通过优质的内容来强化用户决策。
可以发明 ，无论是产品  开发还是营销，在品牌链接Z世代消费者的进程 中，社交媒体都饰演 着重要角色。借助Z世代喜爱的社交平台，如Meta旗下的Instagram、Facebook等平台，企业可以通过优质的内容，打造良好的告白 体验，从而与消费者建立起紧密联系，助力品牌信任建设和历久 的业务增长。
不过  ，需要特别注意的是，Z世代具有强烈的社会意识。Adobe 2019 年的一项查询拜访 发明 ，62% 的美国成年人表示  ，品牌告白 是否传递出多元化的价值不雅 会影响他们对于品牌产品  和办事 的看法。因此，企业必须  把握道德感和社会责任感，传递健康、正面的品牌价值不雅 。

（图片来源：eMarketer）

具体到行动上，一方面要以Z世代喜爱的形式和内容上下工夫 ，拉近品牌与消费者的距离，另一方面在内容合规上也不容忽视。
近年来，有不少品牌因为告白 内容合规问题“翻车”。相关告白 创意或涉及性相关“擦边内容”，或涉及宣传 单一审美等，虽然在视觉和文案上足够吸睛，却给带来不良的价值不雅 导向，引起消费者反感，最终损害了品牌形象。为了规避上述风险，树立正面的品牌形象，建立起稳固的“品牌-消费者”关系，合规投放对于企业而言十分需要 。
然而，在投放实践的进程 中，很多企业都面临知易行难的问题。雨果跨境从一些主营内衣、泳装、美妆等品类的企业了解到，因违反Meta“成人内容”和“小我 健康”相关政策导致投放被拒，是他们在告白 投放进程 中常遇到的问题，更有因多次违规被账号被限制投放甚至封号，影响到后续的营销节奏推进。
其实，投放“踩雷”有时候并不是企业明知故犯，更多的是因为没有理解相关政策造成误触红线。那么品牌要如何规避投放雷区，提升投放效果呢？
03、规避常见投放雷区，与消费者建立正向链接
据了解，关于“成人内容”，常见的违规行为主要涌现 在以下方面：
• 部分  内衣、泳装或健身服饰的品牌，选用的图片或视频素材过度聚焦人物身体特定部位，如胸部、臀部、腹肌等
• 重点展示着装裸露 的人物
• 告白 创意描绘过度裸露或带有性暗示
上述内容虽然在视觉或者文案上博人眼球，但对消费者以及社会风气  带来不良影响。例如，制造带有软色情意味的敏感话题，挑动用户情感。在消费者看来，这往往是不尊重他们的表示 。对于品牌而言，一旦伤害了消费者情感，努力建立起来的信任感或将付之一炬。因此，要想赢得消费者青睐，必须  赐与 他们充分  的尊重。
需要注意的是，即使告白 主的本意并非展示色情内容，涌现 上述情况依然会被判定违规。
想要有效规避，在投放时需对告白 素材严格审核，避免图片、视频素材中涌现 裸露过多的身体部位特写、带有性暗示的姿势以及穿戴 裸露 的人物，在文案上避免使用带有性暗示意义,以及带有物化男性/女性意味的描述。
而关于“小我 健康”内容，常见的违规行为主要涌现 在以下方面：
• 在健身或减肥产品  告白 中，宣传 以瘦为美
• 有些美容、健身品牌，在告白 中常涌现 使用不健康状态下的皮肤特写，图片或过度聚焦身体部位的图片
• 使用前后比较 效果图
相关查询拜访 注解 ，告白 会影响人们对于周围事物的看法、生活方法 。对特定性别或人群的刻板印象，如过度强调白、幼、瘦的审美，或让一些不相符 这类形象的人群刚到心理压力而涌现 过激行为，损害消费者身体或心理健康，对于整个社会风气  而言影响也是消极的。[3]
如前文所述，当下的潮流  文化正呈出加倍 多元、包涵 的趋势，因此在品牌面向全球的营销策略中，也应尊重消费者多元化的审美需求，如采取 不合  身材、不合  肤色的模特。此外，也要注意规避下类容易对消费者产生  负面影响的素材：
● 身体状况的特写图片，例如，使用放年夜 痤疮、皱纹、或聚焦身体脂肪的图片。
● 容易造成负面的自我认知的图片或文字，例如，涌现 羡慕A4腰、8块腹肌等字眼。
● 产品  使用前后比较 照片。
● 可能对用户造成冒犯、或有辱人格的身体描述或图片
品牌信任的建立，需要品牌与消费者坚持 历久 、稳定且正向的交流。确保告白 合规投放，是维护沟通桥梁的基础，而营造良好的告白 体验，则可以拉进彼此的距离。品牌营销需要创意，更需要合规、面对悦己至上的新一代消费者，既要满足他们多样的需求，也要尊重他们多元的价值不雅 ，由此，品牌能力 真正抓住他们的心。
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参考资料：
1、 Facebook IQ 数据来源： Facebook 全球数据，英语内容，2020 年 7 月至 2021 年 9 月
2、 https://www.talon.one/blog/gen-z-consumer-behavior-what-you-need-to-know
3、 https://www.abacademies.org/articles/a-study-on-the-influences-of-advertisement-on-consumer-buying-behavior-7177.html
（文/ 雨果跨境 ）