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文 | Dake
轮值主编 | 智勇 值班编辑 &责编 | 润锦
第 6894 篇深度好文：5879 字 | 13分钟阅读
营销如何施展 效用？以及为何能够施展 效用？这个问题自营销出生 伊始，便被无数人探寻。
2002年，麦肯锡咨询参谋 芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出了SCQA模型。在模型中，它所展露的是四个要素——Situation、complication、question、answer，也就是情境、冲突、疑问、回答。
而落到营销层面，这四个步调 就能够形成完整的闭环——在场景下会产生 什么，而我们又应当如何解决它。
比方 说我们耳熟能详的告白 语，“有年假，我跟老板谈”“不加班，我跟老板谈”“找工作，我要跟老板谈”，首先它们就塑造了求职的情境，再引入劳资冲突，最后给出疑问（我该怎么做），给出回答——“我要跟老板谈”。这就是异常 经典的闭环逻辑。
再落到抖音电商领域里，它的扩展性就变得很高。比方 说抖音电商营销IP，就是其中之一。利用IP塑造场景，再在痛点和冲突处放出疑问，最后再给出解决计划 ，就成了屡试不爽的公式。
抖音就是这么做的，IP营造认知和认可，打造气氛 感，推动认购。
许多人认为我们是用理性年夜 脑来做决定的，但其实我们的年夜 多半 行动主要是由情感下的气氛 来驱动的。
以抖音电商美妆行业IP D-Beauty心动日为例，我们来看看流传 是如何以情感为基础，通过气氛 感的方法 直接对话顾客的内心世界，抓住机遇，坚持 在最新媒体的曝光率的。
不合 于以往品牌的“单打独斗”，抖音电商美妆行业D-Beauty心动日活动整合了多方资源，利用IP创造 七夕场景下的气氛 ，之后引入痛点和冲突，选择和消费者的情感年夜 脑对话，付与 产品 某种价值，最后进行产品 的心智植入。
聚合了人货场之后，抖音电商美妆行业做好了全方位流传 ，在引爆各个圈层的同时，也为品牌打下了良好的扩展基础。
从7月15日到7月23日，抖音电商美妆行业携八个品牌在七夕节点发力深耕，并取得了亮眼的造诣 。
合作品牌薇诺娜在八天时间内GMV（商品交易总额）跨越 了3800万，同时，在活动期间，其全网曝光达到 了1.08亿，品牌搜索词环比增长了25%，同时，品牌自播突破643万，自播的环比增长也高达了132%。
(来自薇诺娜D-Beauty心动日活动品牌官方战报）
除薇诺娜之外，美宝莲纽约也在抖音电商D-Beauty心动日活动中斩获了良好的造诣 ，在八天时间内，其活动总GMV（商品交易总额）达到 了1460万+，单是冲天翘睫毛膏，就获得了160万+的销售额。
(来自美宝莲纽约D-Beauty心动日活动品牌官方战报)
这告诉 我们一个事理 ：优质营销要围绕产品 建立感到 和情感，创建 出品牌好感，高效营销一定是选择和顾客的情感年夜 脑进行对话。
这些品牌的胜利 ，无疑向其他品牌再次佐证了一个事实——在抖音电商领域内，顺应时间节点，做好抖音营销/电商FACT+（商家直播阵地/达人矩阵/营销活动爆发/头部年夜 V）模型是至关重要的。
然则 ，无论是买通 FACT+模型还是做好品牌情感营销，于品牌而言都不是易事，在瞬息万变的商场中，品牌仍有很多问题需要了解。
三问：
抖音电商IP营销阵地的增长核心是什么？
抖音电商IP营销的内容策略是什么？
IP营销如何驱动品牌历久 价值提升？
一、抖音电商IP营销阵地的增长核心是什么？
当我们在谈及短视频增长的时候，我们所谈及的多半是三个症结 词——场景、IP和流传 。
细化下来，场景的自己 ，就是产品 逻辑，于品牌方而言，“什么样的产品 能够填补某个场合 ”，“什么样的场景下产品 才是适用的”这两个问题，是在新品研发期间就需要思考的。
而在销售层面上，“场景”同样重要，因为“场景”才是认购的核心，它的底层逻辑，是“价值”，也就是“用处”。
而IP所代表的是品牌逻辑。什么样的IP能够使得年夜 多半 人认可，什么样的IP能力 使得用户在第一次入手的时候便存在天然的信任感，同样也是品牌需要思考的。
在销售层面上，IP的意义并不仅仅是“讲故事”，而是串联整个内核，将之演化成真正具有可信度的产品 或品牌。
至于流传 ，则是营销逻辑，将三者紧密嵌合在一起之后，就会形成良性循环：产品 就是IP，所有接触点都是流传 点，所有推广内容都有流传 价值，而流传 则是营销的灵魂。
那么，产品 、内容和流传 的核心，到底是什么呢？
谜底 是气氛 感。
气氛 感，就是围绕产品 ，基于感到 和情感所创造 的优质营销，让人们爱上品牌，从而使产品 获得价值增值。
须知，购买 前的比较 是理性判断，而决策永远是感性因素使然，而气氛 感则能够成为感性决策的助推。
比方 说迪士尼，就是IP营销和气氛 感结合的最好例子：IP营销获取流量，气氛 感获得认可，而认购，则产生 在感性决策之后。这也就是为什么迪士尼的周边可以卖到高价，而差不多外不雅 的玩偶可能还在滞销状态了。
而打造气氛 感的方法 也有很多，比方 说听觉气氛 感营造、视觉气氛 感营造、情感气氛 感营造等等，都是办法 ，这些决定了气氛 感的整体水平 。再加上消费行为往往由情感驱动，所以很多人会心甘情愿的为“情感”买单。不管是气氛 感还是场景感，都是如此。
而再往深里叙述，绝年夜 多半 的“气氛 感”和“情感”，都绕不开穿耳、穿脑和穿情，而他们最终的落点，则是穿心。优秀的流传 ，总是要与情感年夜 脑对话。
举个例子，在抖音电商美妆行业，有一类内容异常 容易出圈，即“XX场景妆容”。
不管是约会场景妆、职排场 试妆、857蹦迪妆，都能够获得较为可不雅 的数据。而它的实质 ，就是利用新场景、新气氛 ，去挖掘 新的市场机会。
为消费者营造“情感”和“气氛 感”，利用年夜 量内容的投放穿脑、穿情、穿心，才是其中的底层逻辑。
在前段时间，抖音电商升级推出了FACT+模型，在买通 了短视频、直播、搜索、商城四年夜 场域之后，便能够更好地笼罩 从种草到拔草的路径。
再加上抖音的底层逻辑是“货找人”，商家和平台营造的气氛 感，就是“货”和“人”之间衔接的桥梁。
换言之，气氛 感的核心，就是产品 和场景优质的强联系关系 。
可以证实的是，“气氛 感”是营造场景营销的利器。而在「品」和「场景」的强联系关系 中，如果通过IP的串联，就可以在不合 的时间节点，打造不合 的营销场景，从而买通 认知、认可、认购的链路，做到更好的数据爆发。
这样的逻辑不仅对商家适用，对平台也同样适用。
因此，在七月初，抖音电商美妆行业进行了D-Beauty心动日的全面升级，在这里,“心动”一词一语双关，不仅指用户对美妆的心动感到 ，还指主不雅 情感上的涌现 。而将IP和情感进行有效结合之后，就能够产生 更多的化学反响 。
首先，在听觉气氛 感营造上，抖音电商美妆行业D-Beauty心动日推出了心动单曲《心动夏悸》，这是抖音电商中首个推出主题曲的IP。而在流传 上，抖音电商美妆行业则摒弃了原先单曲单一的流传 特征，打造了更多多元的玩法。
（《心动夏悸》抖音站内外流传 玩法、话题相关截图）
在活动最开始，抖音电商美妆行业在站内打造了 #Beauty我只为你心动 挑战赛，在吸引更多用户介入 的同时，也能够有效打造七夕气氛 感，并以用户创作的优质内容形成虹吸效应，吸引更多用户介入 。
在吸引更多用户介入 的同时，破圈也在同步进行。
更多用户的介入 ，使得《心动夏悸》相关内容的流传 并不仅限于抖音平台，在网易云音乐、QQ音乐等音乐APP内，歌曲也胜利 登顶热门飙升榜。
用更为抓人的听觉气氛 感出圈，并以听觉气氛 感为核心契合用户的场景需求，最后以气氛 感直接塑造场景，杀青 在潜移默化中的心智植入，才是抖音电商D-Beauty心动日《心动夏悸》这一主题曲出圈的秘诀。
而落到“气氛 感营销”上，它所做的，就是穿耳，也就是听觉气氛 感的营造。围绕产品 建立感到 和情感，从而让品牌自己 同消费者的不雅 感挂钩。
比起单一的听歌，不合 场景、不合 效果的循环播放，也能让人在短时间内记住歌曲，更有效地记住IP。
其次，在视觉气氛 感营造上，抖音电商美妆行业D-Beauty心动日还联合各年夜 美妆品牌，推出限定心动单品和心动礼盒，例如说OLAY美白水乳星光套盒、兰蔻星河入梦唇膏礼盒、花西子锁定珍心礼盒等。
值得一提的是，有部分 礼盒为抖音电商D-Beauty心动日活动专供，在链接了抖音电商D-Beauty心动日IP的同时，也更好地增强了用户粘性，打造了从种草到拔草的转化全链路。
事实上，IP营销的作用之一，就是建立信任。在这个进程 中，年夜 体会有三种方法 ，第一种是提前投入沉没成本，第二种是重复，第三种则是专业背书。
落到抖音电商美妆行业D-Beauty心动日上，则是三者兼备。话题活动引发流传 ，在流传 进程 中引导消费者介入 其中，投入沉没成本，之后进行重复，在多场景下重复 灌注贯注 ，最后则通过同各年夜 博主的合作，建立专业背书，真正取得消费者的信任。
另外，在这个进程 中，IP营销也可以提升品牌的认知价值，并做好消费者的气氛 感营造，通过年夜 量内容做好“穿脑”的进程 ，并以此为核心做好视觉气氛 感的营造。
(D-Beauty心动日兰蔻礼盒种草短视频)
当然，仅仅是这样还不敷 ，抖音电商D-Beauty心动日活动还同各年夜 KOL（症结 意见领袖）一道，创作了专业的开箱视频，并打造七夕爆款。以七夕为核心流传 节点，进行气氛 感和场景感的打造，在这个进程 中，也向消费者输出了产品 的核心功能 点和场景点。
当视觉气氛 感被营造到极致的时候，约定俗成的场景就水落石出，而场景助益之下，认购链路就会被轻易买通 。
最终，打造节日气氛 感，它的落点是“七夕”，由七夕出发 再落回七夕，并在这之中，做到真正应以上的穿情，才是抖音电商D-Beauty心动日IP营销胜利 的不二 秘诀 。
这无疑也向我们佐证了，在谈及破圈流传 的时候，我们所谈及的是“场景”和“情绪”。
而将之进行组合之后，则能够打造气氛 感自己 。
情绪自己 就是 流传 利器，而场景则塑造了流传 的落脚点。两者结合，则转变 认知，产生 交易。这就是抖音电商D-Beauty心动日IP营销的底层逻辑。
二、抖音电商IP营销的内容策略是什么？
我们都知道，所有的热门视频，背后都是感到 、情感和情绪。笑点、热点、共鸣 点、泪点、冲突点、正义点、知识点等等，都在此列，而当企业和平台顺应情绪产出内容的时候，就能够获得良好的增益。
其中最好把控的，是热点和共鸣 点。同样以抖音电商D-Beauty心动日活动举例子，我们就能够发明 ，它所打造的爆款IP和爆款视频，都遵从着同样的逻辑，在将情绪进行叠加之后，效果就会几何倍增长。
首先，在热点上，抖音电商D-Beauty心动日瞄准了七夕节点，作为后半年的情人节，其影响力自然非同凡响。而在内容层面上，该活动则抓住了共鸣 点，以情侣、美妆垂类、颜值类达人为核心，在全网进行不合 形式的产品 宣发。
情侣类转达 情绪，美妆垂类和颜值类达人则转达 气氛 ，在人货场三者兼备的情况下，再用气氛 和场景进行助推，种草和拔草的链路就会成立。
此外，品牌还同期在不合 爆发节点邀请了众多明星进入直播间，为七夕限定产品 进行助力，同时也为共鸣 和趋同妆造了良好的契机。
（D-Beauty心动日活动话题下美妆种草短视频）
最好的例子就是薇诺娜，它在站内的造诣 斩获了国货美妆top4，全美妆领域top7的优秀造诣 ，在达人直播方面，活动期间杀青 了3187万，共邀请了47位达人进行直播。
并且 ，其还打造了明星和达人的联动，如张钧甯就花式种草防晒家族，而心动推荐官朱梓骁也在7月16日提议 了薇诺娜专场，直播间不雅 看人数突破了600万，同时，在7月19日，朱梓骁进入薇诺娜品牌官方直播间，直播间曝光次数跨越 了200万。
(D-Beauty心动日薇诺娜品牌官方直播间截图）
另外，美宝莲纽约的平台曝光量高达1.4亿次，在结合了头部主播和商家自播之后，其客单提升了80%，不雅 看时长提升了30%，新增粉丝高达2.5w。
我们可以明了的是，将情绪、气氛 和热点进行有机结合之后，所能够产生 的反响 是微妙且喜人的，这不仅仅是销量上的增长和爆发，也是品牌声量的进一步扩展。
唯有当投入营销活动的资源和资金创造 出稳定的回报时，才是有效的营销。
三、IP营销如何驱动品牌历久 价值提升？
相较于普通的节点营销，IP营销更倾向于常态化、高频次的深耕，而这样的重复深耕，实质 上无外乎三点。
首先是价值创造 ，例如说赐与 用户一些真正有建议的干货，或是创造 情感价值，从而获取信任，买通 认知链路。
第二是社会性营销，将声量扩年夜 ，之后的流量虹吸便水到渠成，比方 说单品的出圈和无数博主的测评、种草都属于此列。
第三则是流量的活化，通过热榜热搜的加持，让新增流量活水得以源源赓续 的进入，从而获得品牌的出圈。
在这套组合拳的加持下，在提升品牌GMV（商品交易总额）的同时，各年夜 美妆品牌也可以在活动期间取得品牌形象、品牌价值的全面提升。
最好的例子是兰蔻。
在七夕期间，兰蔻携新礼盒杀青 了同抖音电商D-Beauty心动日的合作，活动期间品牌销售总额杀青 881万，自播直播间不雅 看人数高达158万，商品总曝光跨越 3000万，在活动期间，自播GMV（商品交易总额）高达732万，占比跨越 80%，而它的心动货品星河限定口红礼盒，销售额突破了270万。
(D-Beauty心动日兰蔻七夕限量“星河入梦唇膏礼盒”)
除此之外，兰蔻还同抖音电商D-Beauty心动日一道，宣布 了#兰蔻七夕星河限定 话题，其互动话题总播放量跨越 2亿次（活动期间数据），品牌也在这个进程 中，获得了4.2w+的粉丝增长。
这样的增长，并不仅限于单次活动，我们可以预见的是，在后续，品牌和平台仍旧可以就心动日进行高频次、常态化的合作，而合作的胜利 ，也能够虹吸更多的品牌介入 其中，打造以品牌为核心、以IP为串联点的IP宇宙。
纵不雅 整个七夕营销，我们可以得出的结论是，抖音电商D-Beauty心动日是气氛 感和情感营销的经典案例，它在扩年夜 了抖音电商美妆行业声量的同时，也向品牌证实了其在IP细化和强驱动力方面的营销能力。
另一方面，这类由抖音电商平台提议 的IP塑造，也能够更好地增进 商家、用户、平台的三方共赢。另外，这类新颖、高效、潮流 的方法 ，也能更好地策动行业活水，为创作者打造更多内容灵感，为品牌创造 更多内容营销的出口，进而增进 整个行业的生态。
现代营销学之父科特勒，论述了品牌营销的三阶段：1.0时代是产品 营销；2.0时代是客户营销；3.0时代是情感营销，得人心者得天下。
在今天的年夜 配景 下，情感营销应该是品牌营销的出发 点和着重 。
我们也异常 期待，在未来，以D-Beauty心动日为代表的抖音电商美妆行业，能够赐与 我们什么样的新营销突破口。
*文章为作者自力 不雅 点，不代表笔记侠立场。 | 
