拿捏“反向营销”，还需“正向操作”

编辑  导语：营销的门路有很多，但有一条总是“出其不料 ，乘虚而入 ”，那就是反向营销。本文解读了反向营销的核心要义与实质 ，分享了拿捏“反向营销”的套路，希望对你有所赞助 。

不久前，在36届百花奖百花奖男主角评选中，“前军艺校草”沈腾因“0票”被送上热搜；随后，其主演的科幻喜剧片子 《独行月球》票房一路高歌猛进，再次占据热榜。两相比较 之下，网友笑称这怕是腾叔的反向营销，好吸引愤愤不平  的粉丝们用行动支持票房。

一、解读反向营销：反通例  、反套路、反标准  化

如果用一句话解释反向营销，年夜 概就是“出其不料 、乘虚而入 ”。

典范 如农夫山泉那句口口相传的告白 语：我们不生产水，我们只是年夜 自然的搬运工。

初读前半句，难免 让人心中疑惑：矿泉水厂家不生产水，那生产什么？读完全句，却很容易解读出来自水源地、天然无添加等寄义 ，将品牌所提倡 的”天然、健康“理念完美转达 给消费者。反转之间、惊喜之余，品牌好感度、忠诚度瞬间随之而来。

再如2020年“双十一”前夕，网易毫无征兆发出通知布告 信：“今年‘双十一’，我们退出这场年夜 战。”

当平台、商家、消费者无不陷入销售数字的漩涡，为了算不清的优惠补贴  、打折满减而耗操心 力时，网易亮相 要退出“这个宣传 过度消费，为销售数字狂欢的‘双十一’ ”，“退圈”举措无异于一股清流。

而另一方面，其在保存 补贴  额度的同时许诺 “不做庞杂 优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会”。忠于理性、忠于办事 的形象，瞬间在消费者心中好感度拉满。

除了有品牌主动谋划 的反向营销策略，也有因偶然事件而顺势“反向操作”的案例，比如  去年欧洲杯期间：赛前宣布 会中，C罗挪走桌上的可口可乐（据说本意是呼吁年夜 家多喝水），一度成为该届欧洲杯开始后的热门事件。

正昔时 夜 家坐等可口可乐如何化解这场品牌危机时，事态却产生 戏剧性反转：随着赛事连续 ，C罗代表的葡萄牙队被淘汰，于是一出“可口可乐挪走了C罗”的反向操作，让可口可乐赚足吆喝，甚至一度被认为是“该届欧洲杯中最年夜 的赢家”。

总结来说，反向营销因其有别于通例  的营销套路、跳脱传统标准  化的营销手法，往往令消费者意外，所以也更容易为品牌带来吸引存眷 、刺激销量等惊喜。

二、反向营销的核心要义：认知反差+社交话题+用户介入

虽然反向营销经常 带来意想不到的效果，但说到底，其实质 上依旧是营销，所以也就绕不过  营销的核心四要素，即产品  、价格、推广、渠道，在“反”的作用下，激发一系列立异 ，比如  ：

1. 一家专门负责“赔钱”的公司


谁都知道开公司是为了盈利，但据说长沙有这么一家公司却反其道而行之，成立的唯一目的就是赔钱——专门负责向购买  及使用公司旗下产品  中有不满意感的顾客赔钱。

一记“反盈利”的策略，让其成立3年从每年赔钱30多万，到创利税5000万元。不仅赔出情感 、赔出信誉还赔出了效益。

2. 一家主动“揭短”的钟表店


王婆卖瓜，不夸就算了还要指着自己的鼻子骂？日本的这家钟表店就这么“与众不合  ”。在向顾客介绍手表新品时指，他们通常会自爆短处：“这款手表不太准，24小时会慢24秒，如需购买  请君三思。”

原来 认知度并不高的一款新品，却因为“横竖 面形象”的营销手法，让消费者看到品牌对商品的客不雅 评价，反而对其信赖有加。

除此之外，还有如前文提到的“年夜 自然的搬运工”——农夫山泉，以及有机农副产品  、主张自己着手 的农家乐等，强调回归自然的品牌理念实质 上属于“反科技”。

再如前段时间深受存眷 的雪糕刺客话题，在刺客围追猛打之下，“5毛钱”的雪莲冰砖意外走红；同样的还有好吃不贵的蜜雪冰城；再有如国货之光蜂花护发素，网友呼吁“太廉价 了，涨点价吧”，却被品牌自黑“我只值这个价，涨价了谁买”……在一众同类品牌中，面对消费者固有的订价 标准  ，“反订价 ”策略另辟蹊径、造诣 了“颜色不一  样的花火”。

如果这些案例你还觉得陌生，想想冬衣  夏卖、反季节水果蔬菜，“反季节”的营销策略年夜 家应该熟悉不过  ；此外还有“反奢华 包装”策略，说椰树牌椰汁是典范 代表应该没有人否决 ……

种种反向操作，核心要义都在于打破消费者固有认知，而这样的认知推翻 恰恰又成为消费者的社交话题，为用户介入 讨论提供源源赓续 的社交货币。

三、反向营销的内在实质 ：是对用户需求的精准判断

到这里，品牌更为关怀 的问题涌现 了：

要回答这类问题，首先要明确一条，即反向营销的内在实质 ，依然是品牌对用户以及用户需求的精准拿捏。以下也通过举例加以说明：

1. 海尔“小小神童”：打破“夏季是淡季”的固有认知


上世纪8、90年代，洗衣机依旧属于珍稀物件，而在年夜 多半 用户的固有认知中，冬天严寒 且衣服厚重才需要用洗衣机，夏季手洗是常识。也因为这个“惯性”思维，“冬季是旺季、夏季是淡季”也被整个洗衣机生产与营销行业理所当然地接受。

直到海尔掌舵人张瑞敏提出“只有淡季的思想，没有淡季的市场”，经过一系列市场调研后，海尔第一代小小神童夏季洗衣机推向市场，一举打破夏季手洗的固有认知、创下洗衣机销售的“淡季神话”。

为什么海尔的反向营销如此胜利 ？有专家剖析 原因有三：

其一，夏季天热出汗多、衣物轻薄，洗衣频繁的需求其实客不雅 存在，但市面上的年夜 洗衣机费水又费电，无形中消除 了用户“机洗”的激动 ；海尔从手洗的表象、剖析不肯 机洗的根因，据此从洗衣机产品  体积、容量等方面改良 产品  ，成为顺利破圈的核心；

其二，正所谓“打江山容易，坐江山难”，对于一个行业、品类的先行者而言，被效仿再正常不过  ，但“从未被超出 ”却很难。有数据统计，从1996年-2005年，小神童夏季洗衣机上市9年间先后升级18次，除了从机身体积、容量上优化使之更适用于夏季洗衣，后续连续 新增的杀菌、消毒、免洗衣粉等功能  ，也加倍 贴合夏季洗衣在卫生方面的诉求；从表层显性需求向深层隐形需求的挖掘 ，使得品牌位置 连续 稳固；

胜利 的营销应该是用户与品牌共创、共赢的进程 。

其三，小小神童所提供的机洗理念加倍 迎合现代家庭“离开 、分类”的洗衣新习惯，比如  年夜 人与小孩的衣物离开 洗、内外衣离开 洗等，从更深条理 向用户传递健康洗衣的产品  理念。

对用户与用户需求的理解至深、挖掘至深，为海尔反向冲击“淡季市场”提供了坚实后盾。

2. 奥迪汽车：关于“我有多稳”，虽然只字未提，但想必你已经了然于心了！

品牌要向消费者解释清楚一项产品  优势，需要多长篇幅？

奥迪借一只小松鼠给出了谜底 ：一个字都不消 说。

在奥迪A3的一则告白 中，一只松鼠带着松果守在一条坡道边，每到红灯一亮，就迅速将松果放在车胎后面。当绿灯亮起、汽车微微后退后再起步驶向远方时，小松鼠不费出灰之力就获得 了松果仁。

直到一辆奥迪A3路过，这一次，满怀期待的小松鼠却扑了个空——因为带有坡道启停帮助 的奥迪A3爬坡够稳、启动时不会涌现 溜坡现象。

一反长篇叙述的套路，关于核心性能虽只字未提，却依然是一则销售力极强的“硬广”。

归根结底，基于用户视角反哺品牌生产、营销、推广等一系列经营行为，成为品牌反向营销的底层逻辑。

四、拿捏反向营销，离不开这套“正向操作”

既然反向营销千千万都绕不过  “以用户为中心”这一条，那么据此，我们年夜 致可以罗列出一套可落地的反向营销策略，必定 要明确这几项核心要素：

Who：营销对象是谁？What：营销目标是什么？where：如何触达营销对象？How：如何涌现  给营销对象？

在曩昔 较长一段时间里，基于对以上4个核心要素切实其实 定，围绕不合  研究目的开展市场调研成为通例  手段。

比如  此前华为鸿蒙系统宣布 ，就面向不合  用户群体宣布 内测入口以了解用户感触感染 、发明 改良 点；再如各类零售新品针对具体用户标签开展口味测试；或是为研发新品牌而进行市场容量剖析 、竞品剖析 等。

但随着网络营销环境的连续 、快速更迭，基于营销目的而进行的传统调研逐渐“跟不上节奏”，随之成长 成为基于体系化洞察用户与用户体验感触感染 的体验治理 工程。支撑营销策略落地的核心4要素也

在品牌落地客户体验治理 体系的进程 中，逐渐形成一套具有可复制性的操作流程，即：

基于确定主题（为了什么调研）通过用户症结 旅程触点（在哪里调研）向多标签用户（向谁调研）定向触发问卷（如何调研）通过多来源调研数据了解用户需求（形成用户-品牌的调研闭环）。

相较于传统的项目制调研，这套“正向操作”流程基于CEM系统进行体验治理 体系建设，除了满足基础调研动作的线上化“转移”之外，在连续 性、针对性、个性化的问卷调研动作下，更将赓续 沉淀和丰富  用户标签，为精准定位用户需求、挖掘用户机会提供数据。

以体验为内核的营销体系构思

但值得注意的是，“认知力不足”与“行动力不足”是很多品牌在实际执行这套流程时普遍存在的问题，如倍市得日前宣布 的《客户体验治理 100问》中总结的：

缺体系化的理论知识，体验治理 是一门跨学科、跨专业的系统性工程，需要多领域专业人才配合 介入 ；缺可借鉴的胜利 经验，基于不合  品牌用户群体的差别 化，故而用户体验也具有差别 化，“吾之蜜糖”可能成为“彼之砒霜”，故而胜利 的营销策略需要基于自身实际业务场景、精准洞察、谨慎决策；缺系统化的对象 支撑，结合品牌不合  成长 阶段对用户体验【捕获 -剖析 -行动】的治理 闭环，需要更专业高效的系统对象 作支持，需要阶段性的实时策略与安排 计划 。

书中以问答形式从理论、案例、对象 多维度进行答疑解惑，感兴趣的朋友可以自行搜索查询，此处不做赘述。

五、不雅 点总结

虽然反向营销常带来意想不到的效果，然则 也需要品牌谨慎使用，究竟 一方面偏向 营销可遇弗成 求，既需要对用户需求精准拿捏、巧妙利用，另一方面还需要认识到“矫枉过正 ”的事理 ，避免“反噬”，究竟 此类“负面教材”也比比皆是  ……

只要切中需求与痛点，为消费者带来实际价值，不管“正向”还是“反向”，相信都能为消费者青睐！

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