直播进入下半场，抖音快手淘宝，路在何方

直播电商下半场，正式开启

“下半场，可不是下坡路！”
关于“直播电商下半场”的论调，早在2020年就开始传出，因为这一年直播间的负面新闻逐渐被曝出：假货危机、明星直播翻车、获客成本年夜 涨、转化率年夜 降。
但与媒体的信号预警不合  ，整个市场依旧在狂飙突进。从2018年开始，直播电商成为电商行业新风口，昔时 市场范围 同比增长600%；2019年李佳琦等KOL的强年夜 流量和变现能力进一步催化直播电商迅速成长 ，市场范围 达到  4338亿元，同比增长226%。

图源：价值星球

到2020年，疫情爆发导致宅经济进一步火热，再次激发直播电商的活力，市场范围 年夜 增至9610亿元，同比增长122%。2021年抖快淘三家的直播GMV总计近2万亿。
市场真正走向转折，要比及 2021年12月。在一个月的时间里，接连三起偷税漏税事件的曝光，导致直播电商行业骤然冷静。如果放在图表中，“薇娅事件”就是这条极速上扬的曲线中，突然急转直下的那个节点。
并且  随着监管加倍 严格，偷漏税事件频繁上演，这场风波  从去年12月开始，整整连续 了年夜 半年的时间，才逐渐平复。
直到今年618，“四年夜 天王”集体隐退之后，这场行业年夜 变革  ，逐渐收尾。作为直播电商巅峰年代的标记 ，他们的隐退，真正注解 直播电商趋于成熟化、正规化，进入新的阶段。

所以准确来说，从那一刻开始，直播电商的下半场战役，才正式开打。
潮流 涌来，潮流 褪去，现在来看，平静了年夜 半年的直播电商，实际上暗潮  汹涌，正在朝着各个偏向 突围。
2020年底的数据显示，国内直播电商市场格局  其时 涌现  “三分天下”的局面，其中抖音、淘宝、快手的市占率分别  为38.9%、31.1%和29.7%。
但在三巨头之外，6月份开始直播带货的视频号、一直在场外虎视眈眈的京东直播等有分量的选手，正在加入战局。

除了选手竞争格局  加剧之外，直播电商的市场依旧处于增长态势，来自第三方平台的统计数据显示，今年618，直播带货总GMV高达1445亿元，同比增长124%，这样的增长速度给巨头之间的竞争，浇上一股热油。
在电商之外，外卖平台直播、团购商家直播、海外市场直播等更多电商细分市场的崛起，也带来了更多变量。
以往我们提到“下半场”，人们往往会想到行业开始走下坡路了。但实际上逐渐恢复的市场热度、更多元的竞争敌手 、更多直播电商细分市场的崛起，这些代表着生机和活力的机遇，才是下半场的真正序幕。
“直播电商下半场”这句喊了2年多的口号，到今年下半年，才正式开打，新的机遇正在显现 。
而淘宝、抖音、快手这三个先行者，正在重新入场。

淘宝抖音快手，路在何方

“直播电商下半场，没有流量密码。”
这句话说得很准确，因为直播带货的流量红利早已不再，现在整体已经进入对存量的精细运营和开发。
简单来说，直播购物已经成为最普遍的购物方法 之一，直播电商的用户逻辑已经进入了拼内容、拼玩法、拼供给 链的阶段。
值得注意的是，淘宝、抖音、快手，都在向内挖掘的年夜 偏向 上，寻找着属于自己的节奏。
先说淘宝，因为薇娅、李佳琦等头部主播的消失，淘宝在今年618期间，遭遇“群龙无首”。在第三方平台宣布 的数据中，点淘的排名低于抖音和快手，位列第三位。

但实际上，淘宝直播却也因祸得福，缺失了寡头竞争的火药味，带来了10万店播的崛起。
开源证券数据显示:2021年3-10月，淘宝Top2两年夜 主播的带货销量，占据淘宝Top10主播总带货销量的70%以上，其中3月份的占比更是接近90%。
虽然在年夜 主播的排名上淘宝落后了，但据天猫披露的数据，2021年双11，淘宝直播平台有超10万个品牌在自播间与消费者互动，淘宝直播的品牌、商家自播占比达到  70%。
并且  在阿里戴姗执掌年夜 淘系之后，更是直接找到淘宝直播的短板：内容生态。这一点我们可以从直播平台的人均使用时长来比较 。

相较抖音快手，淘宝直播的用户，似乎不太爱“逛”了，还记得2019年马云在接受采访时曾说过“淘宝每天晚上年夜 约有1700万人逛淘宝，然则 啥也不买，我也不知道他们在干嘛，就是瞎逛。”
所以在后年夜 主播时代，内容化战略成了年夜 淘系的重点。在今年天猫618预售之前，戴珊也再次重申了内容化的重要性“逛逛和直播这两个自力 的中心内容场将承担更年夜 的责任。”
再来说抖音，作为一个去中心化娱乐平台，抖音一直将流量牢牢握在手中，一句“铁打的抖音，流水的网红”就是对抖音最精准的刻画。
头部主播的更替，在抖音平台屡见不鲜，“造星工厂  ”也就被何在 了抖音头上。切实其实 ，在目前互联网年夜 厂普遍进入“流量困境”的配景 下，抖音的流量焦虑相对没那么重。
然则 这些网红的爆火，只是结果罢了 ，并且  有更多爆火的抖音达人没有选择直播电商路线。
以最近一年来抖音平台出圈的几个网红为例，张同学、刘畊宏、垫底辣孩、董宇辉……真正将流量转化为“销量”的，目前来看只有东方甄选做到了历久 稳定。张同学和刘畊宏的少数几次直播，销售额也局限在百万级别。

抖音直播电商的重点，应该是加强电商基础设施建设，打造完整的、高质量的电商闭环，降低主播带货的门槛。
比如  在今年5月，抖音正式提出全域兴趣电商概念，为短视频、直播，添加了商城和搜索等购物新场域。更好地承接兴趣，延伸兴趣。
同时在供给 链端，抖音连续 入局物流赛道，今年1月份，抖音电商在近期测试了快递办事 “音尊达”，这项办事 专为解决快递派送时的办事 问题，包管 送货上门。7月初，抖音在吉林等地开启“极速达”办事 测试，据悉，该办事 可实现商品同城当日达、周边城市次日达。
相较内容娱乐和流量，抖音更需要扎实建设电商的基础设施。而快手的情况比抖音加倍 庞杂 。

在流量侧，除了搀扶 草根达人外，近段时间以来快手还选择了“抢明星”战略，6月22日，巨星成龙在快手全球直播首秀，为快手吸引了超3.2亿次的点赞和超300万的同时在线不雅 看人数。
7月18日晚，周杰伦在快手的直播破了记录。直播时长只有42分钟，但累计不雅 看人数却跨越 1.1亿，最高实时在线不雅 看人数超654万，直播间互动量超4.5亿。
然则 明星战略，并没有直接的转化为销量，而是施展 明星IP的长尾效应，为平台开拓市场带来助力。但同时，我们也很难预估这种策略对直播电商的助力。

而在电商基础设施建设方面，快手更需要加年夜 对供给 链、品牌商家、物流等领域的结构 。
以品牌商家为例，在快手的销量榜单上，鲜见国际年夜 牌，更多是快手培养出的快品牌。以美妆护肤品为例，在2022年3·8促销节期间，快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤，均为快品牌。而天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等。抖音销售额前10的美妆护肤品牌则多为二线品牌，如夸迪、安热沙、花西子等。
如何在快品牌之外，吸引更多品牌商家，需要快手补足这个短板。更重要的是逃离“草根”这个便签，不让平台被再次界说 。

巨头瞄准同个偏向 ，补足短板寻找差别

俗话说得好，万变不离其宗！
无论是淘宝的内容化战略、抖音的全域兴趣电商还是快手的电商基础设施建设，这些多样化的结构 只是外在。
抖音快手淘宝们，都在做一件事：补足短板，寻找差别 。

比如  快手，一边苦于没有年夜 牌，一边又在年夜 搞快品牌，就是在补足品牌商家短板的同时，找到平台的差别 化。
并且  在传统电商之外，快手充分  施展 出奇特 的社区定位优势，打造一个高质量的私域流量体系，开始探索通过各类 方法 挖掘 这个流量池。
比如  今年1月推出的直播招聘平台“快招工”板块的月活已跨越 1亿，今年5月推出的“2022年夜 学生云端招聘季”活动，介入 企业共提供跨越 3万个岗亭 。之前的直播四年夜 天王“辛巴”，也强势入局直播带岗。
在“后四年夜 天王”时代，直播电商正在走向新的阶段，和以前言直播必谈四年夜 天王，必谈中小主播、店播之间的流量争夺已经完全不合  了。

相较于以往的年夜 主播竞争、全网最低价竞争，常态化的直播间，现在的直播竞争，更考验平台、商家、MCN机构的供给 链建设和产品  建设。各年夜 平台都补足内容、供给 链、品牌等短板同时，加固护城河。
万变不离其宗，现在的直播电商还是回到了“人货场”的逻辑链条，无论是直播机构如此，还是平台，都在加强供给 链侧建设。
在这样的配景 下，我们很可能再也看不到单一主播预售过100亿的惊天数据，但对于整个直播电商来说，直播间越发有意思，用户也越来越“愿意”下单了。
而这份愿意，并不是因为最低价、年夜 明星等因素，而是因为直播购物的体验强过其他渠道。
作者：老电

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