淘宝天猫用新的展现方法，开启服饰新时代

显示全部楼层 · 2022-8-5 02:16:27

天下网商丁洁

编辑李丹超

“淘宝天猫一直作为我们在线上运营、上新的主阵地，就像灯塔一样，我们连续在这里经营。”太平鸟电商总经理应水师说。

作为2008年首批入驻天猫（时名淘宝商城）的商家，太平鸟与天猫共生共长。无论是13年前首战双11，还是介入阿里新零售、纽约时装周天猫中国日等，太平鸟没有一次缺席，他们与天猫一起“共进”“共创”，年夜家围绕同一个目标，即如何创造更好的消费者体验。

在疫情、暖冬双重影响的当下，服饰行业备受挑战。7月、8月正值服饰行业最重要的秋款上新期，上新对品牌的意义，不仅在唤醒老客户，更是吸引新客的症结手段。同时，新品在客单价上也明显高于老款，因此，无论是提升消费者黏性还是优化品牌毛利结构，上新这件事都对品牌意义重年夜。

针对上新，淘宝天猫与太平鸟共创出了一套新的解决计划。

“云秀场”，新在哪？

7月29日晚9点，一场秋季时装上新年夜秀在太平鸟官方旗舰店淘宝直播间开演。

一场直播，实现了很多人想在“前排”看时装秀的小目标。

据悉，直播设置在专门的XR影棚中进行，将虚拟与现实元素相互交融。镜头前的用户能看到多个不合的场景，比如被霓虹灯点亮的城区、简约工业风的街景，视觉感官上则充斥着二次元和赛博朋克的未来感。另外，通过高清摄像机镜头多角度的捕获，胜利地抓到了模特身着太平鸟新系列服装的情绪。

一个月前，太平鸟就开始准备这场线上的年夜秀。以往，太平鸟的秋冬上新秀通常选在线下进行，此次他们邀请消费者和加盟商一起在线不雅看、订货。这样的“云秀场”，太平鸟也是首次测验考试。

SPCN全能舞者系列是此次秀场的主角，该系列的设计灵感来自于潮流的街舞文化，因而走秀的产品中宽松的版型、流畅线条、明亮色彩，令整个系列既休闲亦富时尚感，太平鸟品牌全球代言人王一博在开秀前，涌现在视频短片中，讲述了对SPCN的理解吊起不雅众对年夜秀的胃口。

6款新品在模特的演绎下，刺激着消费者的购买神经，一直地有消费者在弹幕上咨询款式细节。

模特们在线上走秀的同时，两位主持人也在同步介绍产品的细节和搭配，其中一位主持人肖恩雅还是一位拥有300多万粉丝的时尚穿搭博主。两位主持人就像导购，办事消费者做购买决策。

云秀场开启当晚，太平鸟直播间就一度冲上作风女装总榜前三，总计连续 3小时的直播，活动当日商号成交环比7月份的销售额增长超100%，在直播间中的销量达到日常店播效率的5倍。

应水师认为，此次与淘宝天猫“超等新系列”合作打造的首场“云秀场”，给品牌和消费者带去了强烈的新鲜感。

“‘超等新系列’的直播间已不仅是流量载体，还是相符服饰商家与消费者沟通的新产品 ”，天猫品牌趋势营销负责人飞丹表示，“我们测验考试把新兴科技手段注入服饰行业，为商家提供独具特色的内容化展现舞台，这种全新的展现方法，也创造出了服饰商家和消费者之间全新的互动模式。”

新品打爆周期缩短一半

从品类成长来看，服饰行业“内卷”明显，尤其体现在产品  上新。

首先是上新速度的比拼。在各年夜快时尚品牌的带动下，高频的上新成为了服饰行业提高用户黏性、留存的方法。

太平鸟也在捉住“快时尚”的脚步。ECdataway数据威的数据显示，2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU（最小库存单位  ）均值跨越 4000个，且该商号几乎每日都邑上新，岑岭期时一天上新SKU近百款。

其次，在服饰这样的非标行业里，“新品期的新品爆发对服饰商家的成交拉动异常年夜。”淘宝天猫服饰供给  中心负责人弈希表示  。

再者，新品“内卷”的A面虽是策略，B面却也有挑战。高频上新不仅考验品牌的开发、供给链快反的能力，随之而来的还有高库存的风险。

基于服饰行业的新品痛点，淘宝天猫推出全新产品  “超等新系列”，这是一个专属服饰行业的定制化IP，主要有几年夜方面特点：

第一，区别于其他电商平台快速打造爆款的模式，“超等新系列”围绕的是商品的全生命周期运营，包含早期的趋势挖掘到上新打爆，再到库存等定制出解决计划，一端家当，一端营销，帮服饰商家做全链路的经营优化；

第二，不合  于美妆、数码等善于单品爆发的品类，服饰缺少单点爆发的能力，因此“超等新系列”将通过系列形式包装，如此次太平鸟的合作，就是通过SPNC系列涌现  ；

第三，这是一个为商家定制化的解决计划，“超等新系列”会依据商家的上新系列进行分层，如爆款、长尾品，依据系列的特点定制最优的内容涌现  方法。

据介绍，这套新品打法将在淘内完成闭环，包含从种草到成交转化全链路，这对商家来说，将是经营效率最高的新品策略。

弈希预计，“超等新系列”能将新品的打爆周期缩短一半。“能让新品经历从长年夜期到打爆期，并顺利进入到平稳上升周期里。”

在淘宝天猫首发后的两天内将是SPCN的症结打爆期，但应水师更存眷的是，这次的上新模式是否能给他们带来更长尾的效应。

“服饰属于先导性消费，一般先锋人士会提前购买  ，普通年夜众会后来买。我们希望通过前期的场景触达和宣传，扩年夜品牌的声量和这组系列的声量，在8月、9月份产生  更长尾的效应。”

在时间节点上，这场秀正利益在夏末秋初的服饰上新阶段，紧随而来的有88会员节以及淘宝服饰新势力周。太平鸟希望通过与淘宝天猫“超等新系列”IP合作，做好秋季上新的先导工作，将淘宝天猫洞察到的消费者趋势反馈给供给链团队和研发团队，完成前置性动作。

未来机会点：内容化

这是太平鸟在淘宝天猫的第14年，其天猫旗舰店粉丝已跨越 1100万。和天猫“共长共创”的太平鸟，也时刻感触感染着平台给商家带来的变更 ——淘宝天猫变得更简单，也更立体了。

“淘宝天猫的内容化战略，对服饰商家这样品类和商品丰富  度比较  高的行业来说，能让消费者从种草、购买  ，再到分享，形成一条完整的链路。”应水师表示  。

内容是服饰行业重要的表达方法，而“逛”则是服饰行业区别于其他行业最年夜的特征。通过消费者的购买  行为可以发明，服饰品类让他们在“逛”上花费的时间比其他行业高几倍，而消费者逛的其实就是内容。因此，如何承接好消费者逛的体验，是淘宝天猫服饰在内容化上要完成的目标。

弈希表示  ，“超等新系列”的项目初志在于施展淘宝天猫消费趋势洞察的优势，和服饰商家共创，带给商家生意确定性增长。“我们希望为品牌和服饰商家提升营销效率，留给他们更多的时间聚焦产品  设计和研发，也将投入更多的资源和技术赞助服饰商家孵化新品，紧贴服饰商品的全生命周期。”

太平鸟“超等新系列”淘内内容展示

《天下网商》了解到，淘宝天猫服饰行业内部建立了一个“内容编辑  部”，他们历久与专业时尚机构、主播一起不雅察发明作风、面料、颜色等新趋势，并捕获淘宝天猫上的用户新需求，各方数据交叉验证后，通过算法将作风数字化并标准  化，产出一套可视化的流行趋势。

这些关于穿搭的内容推荐，消费者可以通过iFASHION+轻应用中查看到，不仅会有图文的“时装杂志”模式涌现  ，也会借助短视频、直播内容给消费者带去最新的潮流  穿搭建议。

在太平鸟“云秀场”的直播中，主持人也在其中赓续分享每一件新品的搭配建议，包含包包、墨镜、内搭T恤等。据弈希介绍，目前商家的商号中推出了搭配的产品  ，商家可以使用这套对象在商号私域中组建新品的“搭配公式”，通过私域的内容化运营，增加消费者在商号内的停留时长。

据介绍，太平鸟也将内容化战略放在很重要的位置。在内部，他们买通企划、运营和营销组成一个横向GTM（Go To Marketing，产品  进入市场策略）小组，推动产品  品类内容化。此次SPCN系列上新款式并不多，在内容化表达上太平鸟加倍聚焦，而这些内容他们都与天猫深度共创。

未来，他们希望能与淘宝天猫一起，深入家当，共创出更多超出消费者预期的商品。