不懂订价 的人，何谈做营销

文/曹虎：科特勒咨询集团中国区总裁、全球合股 人；王赛：增长战略专家、CEO咨询参谋 。
本文由销售与治理 战略合作伙伴机械工业出版  社授权宣布


订价 决策是营销中异常 惊险的一环。
企业所有的谋划 、产品  设计、渠道设计和创意性品牌流传 的有效性，都是通过订价 来体现。
正如马克思所说，从以货易货到货币交易是惊险的跳跃。
营销的利害 、成败，最终将反应 在价格和利润上。
在本文中，我们简单介绍产品  订价 的五年夜 办法 。

01

随行就市订价 法

在不存在拥有订价 权企业的竞争性领域中，产品  价格就是市场平均价格，即随行就市订价 。
企业跻身于这样没有差别 化的市场中是异常 痛苦的。
比如  ，在典范 的年夜 豆市场、钢材市场、猪肉市场、粮食市场中，由于产品  的同质化水平 较高，因此价格的决定因素不是产品  自己 ，而是供求关系。
当处在经济学供给  和需求曲线交叉的均衡水平时（见图11-2），订价 策略就是宏不雅 经济学策略，而企业真正要研究的不是产品  的订价 ，而是宏不雅 经济学的走势—需求和供给  趋势。
所以在年夜 众商品领域，由于个别 没有自力 订价 权，企业基本上都邑 聘请宏不雅 经济学家赞助 它们预测价格，这时营销的作用就不年夜 了。

02

成本加成订价 法

在拥有一定订价 权的市场中，企业的营销和品牌就会开始施展 作用。
企业按产品  单位  成本加上一定比例的利润制定产品  价格的办法 ，叫作成本加成订价 法。
比如  ，公关办事 行业的报价基本上就是发新闻稿的费用、公关活动的费用再加上固定的办事 费。
在这样的环境中，企业的报价是公开透明的，顾客享有一定的谈判权。
对整个供给 商来说，议价权的年夜 小就在于收取办事 费的若干 。
有些公司可以收到10%，而有些公司可以收到15%，这个差别 往往反应 的就是品牌价值的差别 。
品牌价值在某种水平 上就是订价 权的变现能力。
通常来说，一个产品  究竟有没有形制品 牌，不是看它是否有知名度，而是看是否具有品牌价值。
品牌价值一定会反应 在订价 上，如果单件产品  价格和竞争敌手 一样，甚至比竞争敌手 卖得还要廉价 ，那就是没有品牌价值的体现。
所谓的品牌不过  是个注册商标罢了 。
如果生产出的每个产品  都能比竞争敌手 多卖1元钱，一年销量300万的话，就能产生  300万元的品牌价值收益，这就是品牌价值带给我们的最直不雅 的感触感染 。
真正的品牌一定是有订价 权且消费者愿意支付的。

03

差别 性订价 法

差别 性订价 法也叫歧视性订价 法，是依据不合  顾客、不合  使用经验和不合  交易关系来订价 的一种办法 。
企业依据 产品  使用的紧急水平 、分销渠道和顾客专业能力的不合  ，把价格分成一个个的动态组合。
比如  ，平时卖100元的零件，在紧急救援情况下可能会卖到120元；再如，公交公司因为有着强年夜 的历久 采购能力和议价能力，他们愿意为客车支付的价格就比较  低，但如果是某个工矿企业的办公室主任需要购买  一辆客车，愿意支付的购买  价款可能就会很高。
当顾客需要买汽车保险时，保险公司通常会依据 顾客的驾车行为、驾龄、事故比例、行车路线为其量身订价 。
所以，同样的保险、同样的车险、同样的条款，可能支付价格却不一  样。
因此，保险公司经常 会给顾客赠送一些免费办事 ，这实际上就是保险公司的一种风险订价 判断机制。
这与飞机同等舱位票价却不合  是一个事理 。
航空公司通常会依据 客舱拥挤水平 、航路 需求、调配飞机的难易水平 等因素来综合地、动态地为每个座位制订价 格，这对航空公司来说是一项必备的重要能力，它叫作收益治理 。
说到底，差别 性订价 是一种基于数据、基于行为的高度市场细分的动态组合订价 。

04

产品  生命周期订价 法

产品  生命周期订价 法也叫撇脂订价 法，就是依据 产品  和品牌影响力在不合  时间节点的接受度的不合  而采取  不合  的订价 方法 ，其品牌价值更年夜 。
索尼PS2方才 上市时的订价 是异常 高的，但当PS4上市，PS2的价格就迅速降低。
为了塑造高价值形象并带动整个产品  线升级，在新款产品  刚上市时，企业会将产品  价格定得很高，之后当新款产品  
逐渐成为标准  产品  时，价格就会降下来（见图11-3）。

这种做法类似于把牛奶上面那层奶油先撇失落 ，这就是撇脂订价 法的形象化理解。撇的是那些市场上不差钱，但追求新奇、喜欢优先尝鲜的顾客。
这样的订价 办法 不只 可以包管 企业在产品  需求增长且有较好的长年夜 性时获得最好的销售价格，并且 在产品  进入缓慢增长甚至衰退期时，也同样可获取最年夜 利润。
企业要明白，在产品  刚上市时，价格虽然卖得很高，但研发成天职 摊之后利润所剩无几；当产品  进入销售后期，虽然价格和销量降低了，但产品  的研发成本、生产成本降低，良品率提升，成天职 摊完后依旧有很高的毛利存在。
因此，企业真正开始赚钱的阶段往往不是在市场快速长年夜 时期，而是在市场进入平稳期或衰退期的时候。

05

基于认知价值的订价 法

产品  交付给顾客的总价值包含  产品  基本的使用功能  、解决企业问题的功能  以及产品  带来的情感和认知功能  。
比如  ，顾客买了一条领带，这不仅让他们戴起来悦目 ，同时也是他们身份和品位的体现。
这种产品  实际上已经超出  了它的实用功能  ，更多是为顾客带来社会身份、自我认知、情感故事、积极联想等价值。
所以基于认知价值的订价 法就是通过价格把产品  价值反应 出来（见图11-4）。

这种办法 通常用于消费品、时尚产品  、服装和领带型产品  领域的产品  订价 。
领带型产品  指的是能够代表身份和社会位置 的用来表达自我的产品  。
这类产品  备受消费者青睐的原因之一是其附带的认知价值，而不仅仅是产品  的实用功能  。
例如，女士通常会买很多包，不合  的场合  会携带不合  款式和不合  品牌的包，这就向周围的人传递了一种认知价值。
对于具有社会属性的产品  ，都可以采取 基于认知价值的订价 法订价 。
比如  ，同一款衣服，是否有品牌决定了其价格差别 的年夜 小；同款车，雷克萨斯和皇冠的价格差别  就很年夜 ，这都是异常 典范 的基于认知价值的订价 法的应用。
采取 这种订价 办法 的前提条件是要打造出足够强年夜 的认知价值。
简而言之，认知价值就是品牌价值，一辆100万元的奔驰  汽车，物料、工艺、技术等方面加起来可能也就值30万元左右，而消费者实际上支付了70万元的品牌价值费用。