烧10亿砸营销，60后山东老板欲携宠物股敲钟

这届年轻人，越来越爱养宠物，吸猫撸狗已成为他们弗成 或缺的日常。

搭上“它经济”的快车，家里“毛孩子”的吃喝生意自然火爆了起来。近日，宠物食品商乖宝宠物食品集团股份有限公司（简称“乖宝宠物”）顺利过会，拟登创业板，中泰证券和中金公司为联席主承销商。

乖宝宠物成立于2006年，聚焦宠物食品的研发、生产和销售，旗下品牌“麦富迪”在业内名声不小，邀请过一线明星谢霆锋代言，也曾与多档综艺、影视剧杀青 合作，那么它的吸金能力到底如何？

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乖宝宠物开创 人秦华，1968年出身 于山东，卒业 于聊城年夜 学（原聊城师范学院）物理专业，做过两年教师，考过公事 员，后在年夜 型肉鸡企业山东凤祥集团担负 副总经理、总经理、副总裁，期间还当过安泰 镇副镇长。

有趣的是，如果这回乖宝宠物胜利 上岸 创业板，它将成为继路斯股份、中宠股份后第三家山东宠物食品上市企业，难免 让人好奇，为何都出在山东？

山东是畜禽业年夜 省，肉蛋奶总量连续多年全国第一，兽药业范围 、屠宰业范围 也多年稳居全国首位，宠物食品主料以鸡鸭胸肉等肉类产品  为主，在这片肥饶 的土壤里，得以茁壮长年夜 。

一次机缘巧合，秦华去美国考察，发明 本地 人特别喜欢宠物，宠物食品卖得极好，心想这要是在中国生产加工，肯定得廉价 不少，于是在2006年辞去工作，下海创业，陆续筹建乖宝有限、乖宝用品、山东博顿、山东海创等企业。

起初，公司主要从事宠物食品出口代加工，为多个国际品牌供货；2013年，为扩年夜 市场，公司启动转型，创建 自有品牌“麦富迪”，并开始集团化运营；2021年，公司通过收购美国品牌“Waggin' Train”和署理 新西兰品牌“K9 Natural”、“Feline Natural”连续 发力高端宠物食品市场。

截至招股书签署日，秦华直接持有公司50.85％的股份，为乖宝宠物的控股股东、实际控制人。KKR、北京君联分别  持有公司21.2％、10.3％的股份，为公司第二年夜 、第三年夜 股东。

02 狂砸10亿搞营销

经济蓬勃 了，精神空虚了，越来越多人试图在急躁 的社会里，从宠物身上寻求一丝心灵慰藉。尤其是年轻一代，对精神品质生活的追求更为迫切，“铲屎官”们也愈发趋于年轻化。

养宠人群赓续 扩年夜 ，宠物相关产品  和办事 也更为丰富  ，这一消费需求孕育了一片颇具潜力的市场蓝海，市场范围 有望在2023年达到  4456亿元。

与美国、日本等蓬勃 国度 相比，我国单只宠物年均支出5172元（美国单只宠物犬年均支出9033元、单只宠物猫年均支出5940元，日本单只宠物犬年均支出2万元、单只宠物猫支出9400元）仍处于较低水平，如今我国居民消费赓续 升级，在养宠上还尚有较年夜 的砸钱空间。

由于宠物食品是养宠刚需，贯穿  “毛孩子”的整个生命周期，具有复购性高、价格敏感性低、黏性强的特点，因而是宠物行业最年夜 细分市场，占比跨越 一半。

受益于行业景气度高、细分赛道需求旺盛，乖宝宠物业绩表示 较为亮眼，2019年至2021年分别  实现营收14.03亿元、20.13亿元、25.75亿元，同期归母净利润为416万元、1.11亿元、1.4亿元，主营业务毛利率分别  为28.88％、29.35％、28.78％，2021年年夜 幅高于可比公司是因为昔时 行业境外毛利率普遍下滑，而公司境内收入占比较  高。期间零食是公司的收入年夜 头，与主粮合计占比跨越 99％。

可以见得尽管公司业绩增长较快，但其净利润却明显偏低，2019年和2020年净利率均年夜 幅低于可比公司平均水平，因为公司自有品牌占比较  高，故为其狂烧10亿年夜 搞营销。

成立之初，乖宝宠物主要为海外客户提供OEM/ODM办事 ，以美国、欧洲、日韩等国际市场为主，然而2013年，因抗生素残留事件，美国减少了对我国鸡肉类零食的进口。

为降低对海外贴牌业务的依赖，成长 自有品牌已成国内共鸣 ，如中宠推出“顽皮”、“真致”，佩蒂推出“好适嘉”、“齿能”等，乖宝宠物也不甘示弱，在2013年创建 自有品牌“麦富迪”，并开始进行全球经营结构 。到现在，其自有品牌销售收入占比总营收跨越 一半，2019年至2021年，该收入复合增长率达到  37.29％。

自有品牌成立后，公司更积极地拓展境内业务，其销售一定水平 依赖线上渠道，这自然也就少不了投入更多的销售费用来扩年夜 品牌的市场影响力。

申报 期各期，公司销售费用分别  为2.46亿元、3.41亿元、4.59亿元，合计花费约其三年净利润总和的四倍。其中，业务宣传费占比最高，均坚持 在30％以上，包含 综艺节目赞助费（《朋友请听好》、《向往的生活》、《上新了·故宫》、《中国好声音》）、电视剧告白 费（《三十罢了 》、《爱上特种兵》、《加油你是最棒的》）、明星代言费（谢霆锋、男团成员尹浩宇、韩国乐队成员李铢衔）等品牌宣传费用。

此外，公司还在天猫、京东等电商平台，小红书、抖音等内容平台，以及VIVO、OPPO等手机平台，以推荐区展示、开屏告白 等多种营销方法 触达潜在用户，同时年夜 力推进KOL孵化项目，通过与KOL的内容合作向平台用户种草。

铺天盖地的营销确实让乖宝宠物的营收表示 小有造诣  ，但年夜 举烧钱来维持高增长并非久长 之计，难以真正沉淀为品牌粘性。

03 食品平安 存隐忧

众所周知，食品平安 问题向来是消费者的关怀  核心，也是监管机构的存眷 内容。公开信息显示，部分  消费者在投诉平台控诉麦富迪宠物粮的质量问题。

图源：黑猫投诉平台

要知道，年夜 部分  养宠人士在给宠物选粮的时候，会参考社交平台的用户推荐，看到上述情况后年夜 概率会拔草、劝退，究竟 宠物食品的平安 问题，是“铲屎官”们绝对弗成 触碰的底线。

当前，在经济条件允许的情况下，消费者们往往还是更倾向于购买  以玛氏、雀巢普瑞纳为代表的进口品牌，包含 乖宝宠物在内的国产品  牌，都仍需加年夜 研发力度、提高产品  质量来赢得 消费者的青睐以获得更多市场份额。

多年来，美国连锁零售巨头沃尔玛都是乖宝宠物的第一年夜 客户，主要消费烘干类鸡胸肉和鸭胸肉产品  。

公司生产所需原资料 包含 主料、辅料、包装资料 和其他，主料为鸡胸肉、鸭胸肉等禽肉类产品  ，以及玉米、植物卵白 等农产品  及制品，2021年占原资料 采购比例接近60％。

为应对原资料 价格涌现 的不合  水平 波动，公司在价格低点进行战略性贮备 ，因此申报 期各期末，存货账面价值逐年走高，占流动资产的比重分别  为 38.05％、48.03％、48.02％，一定水平 上占用了公司的营运资金，也使得公司经营性现金流量净额波动较年夜 。

本次IPO，公司计划募资6亿元，其中60％用于扩产，18％用于补流，申报 期内，公司主粮产品  产能利用率逐年下滑，2021年不及七成，盲目扩张很有可能造成风险，眼前增加研发投入才是当务之急的事。

04 结语

整体来看，我国宠物食品行业集中度较低，本土品牌仍有较年夜 的提升空间。自去年中以来，消费板块年夜 幅回调，宠物股亦联动下跌，在克服了疫情的影响后，业绩预增、基本面迎来拐点，而当前估值仍处于较低位置，尚存一定修复空间。

在国内，乖宝宠物属于较早成立的一批宠物食品企业，叠加在行业爆发期踩准时间点创建 自有品牌，公司具备一定竞争优势，可从其业绩表示 不难看出，吸金能力较为亮眼，但赚钱效应相对一般。

本文源自格隆汇新股