高手来了丨新零售指南，家居企业如何做好线上线下一体化运营？

「导读」零售的概念太过宽泛，真正做好新零售的企业凤毛麟角。本期"高手来了"聚焦天猫新零售，从其实质 、意义、运营方法 等角度入手，通过实际案例，详细解读家居企业如何做好新零售。

「嘉宾介绍」潘文庆：好橙集团联合开创 人，资深互联网运营专家，2013年开始操盘美的、小天鹅等年夜 型家电数码类品牌的电商运营，2016年开始研究家居新零售模式，负责lazyboy等多个亿级品牌的全网电商运营。

家居行业的新零售之战已经硝烟四起，很多企业都无比恐慌，最主要的原因在于，看得清偏向 却找不到路径，知道新零售是未来，却不知如何去做。

为了让更多企业更清晰未来的成长 偏向 ，我们首先要弄清楚什么是新零售？

广义上的新零售，是指利用5G、年夜 数据、人工智能等科技手段，满足最新的消费者诉求，提供立异 用户体验，为商家、工厂  、经销商节约成本，提高效率。

狭义上的新零售，是指天猫开通的新零售渠道，利用互联网电商，通过年夜 数据驱动人  货场的重构，买通 线上线下交易人群，实现双线融合。

天猫新零售以年夜 数据为技术手段，用数据化转变 现有销售模式，包含 消费者、产品  、场景，本期内容就从实操层面分化 天猫新零售。

天猫新零售有远景目标和近景计划 。

从历久 来看，新零售的远景是打破时间和空间限制，以任意主体和任何形式涌现  ，是更极致的用户体验和更高效的生产模式，最终涌现  形态将取决于未来30年的科技成长 水平。

从近景来看，新零售的核心是重构人货场，强调"体验"和"效率"。

当下企业的一切努力都是先从近景着手，朝着极致的目标去努力。

新零售的要义在于推动线上与线下的一体化进程，使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，促成价格消费时代向价值消费时代转型。

新零售对于人货场的改革 主要集中在数据化的升级和融通改革 上。

通过商业元素的数据化，实现商流、人流、办事 信息流的融通，来增强客户的体验感，增强零售的运营效率。

◎ 商业元素数据化——零售中的商业元素，包含 商品、消费者和连接两者之间的销售渠道，新零售将商业元素数据化，利用年夜 数据剖析 反馈前端零售的高价值信息并传递给企业；

◎ 商品通、会员通、办事 通——新零售买通 品牌线上线下商品体系、会员体系以及办事 体系，维护品牌的统一性；

◎ 重构人货场——以年夜 数据驱动的人货场变革  ，将传统线下零售以"场"为主，扭转为以"人"为核心的新零售运营，将数据化应用到用户治理 、商品治理 和渠道治理 的各个模块中去；

◎ 产生  新零售形态——新零售功能  形态，用以实现新零售路径，如智能导购、智慧门店等；

◎ 产生  新零售物种——以新零售形态运营的新商业品牌，如盒马鲜生、家时代等；

◎ C2B生产——以数据化涌现  终端消费者的产品  诉求，形成数据模型，反向定制工厂  产品  研发及产能配置。

新零售的使命是将人货场的数据沉淀为数据资产。

现在的状况是，年夜 部分  企业拥有海量的数据，但鲜少能通过数据为企业带来收益。

新零售能应用企业人货场数据，形成闭环，将数据转化为信息，为企业带来价值。

新零售的实质 就是"将零售数据化"，可以总结为"线上+线下+供给 链"，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、办事 等方面数据的全面买通 "。

从数据酿成 数据资产，首先要重塑人货场的模型，这三者的关系是随着社会经济形态的变更 而动态调剂 的。

在80年代，零售形态是"货→场→人"的顺序。改革  开放初期，供求关系中"求"年夜 于"供"，只要有货就不愁市场，就形成了哪里有"货"，哪里就有交易"场"，人追着货而走的交易形态；

在90年代后期，随着生产能力提升和新零售卖场的形成，线下涌现 了国美、红星美凯龙等聚集性的销售场景，零售形态的顺序变为"场→货→人"的顺序；

进入21世纪，随着电商渠道的兴起，打破了传统渠道的销售场景限制，实现无界展示和无限触达，零售重点转为：以人为中心，有"人"的处所 就有"货"，就能形成交易场景。

随着年夜 数据时代的到来，有交易的处所 ，就有新零售，新零售最显著的特点，是把"等用户进店"变为"用户在哪我去哪"。

2019年，中国网络零售总额占比跨越 25%，其中家电线上范围 占比跨越 50%，家具类目线上范围 占比为15%。

从数字上看，线下销售范围 占比还能跨越 80%，但以 "场"为主，渠道为王的时代，还是一去不复返了。一线的销售人员会深有体会，几乎每一位门店顾客都邑 到品牌网店进行比价。

目前移动电商用户范围 已经突破7亿人，也就是说中国有一半人有过网购经历，并且 年夜 多半 是80后、90后的Z世代互联网原住民。

假设一个家具品牌线下有400家门店，平均一天进店是1200人。

该品牌的天猫旗舰店每天的访客人数是3000+，年夜 促期间甚至可以达到  20000+，相当于是线下400家门店客流的2.5倍，那是不是说明未来类似的家具品牌可以集中精力只做线上呢？其实不然  。

实际上，该品牌电商的转化率不到0.5%，线下进店客流的转化率可以达到  20%，是线上的40倍。

这也是为什么家具类产品  的电商销量占比只有15%，因为家具这个类目产品  具有"冷存眷 +重体验"的特殊属性。

家具虽然是刚需产品  但复购率低，消费者只有在装修的时候才会存眷 ，产品  没有标准  化参数，消费者更需要现场体验的感知，再加上物流端的限制，所以线上范围 占比增长缓慢。

新零售其实就是为家具企业提供了一个，将线上年夜 流量和线下高转化相结合的机会，用一盘"货"买通 "人"与"场"的融合界限，再通过年夜 数据的应用，获取客流新触点。

◎ 人：指消费者，在新零售的模型内，可以从3个维度去衡量一个消费者是否实现了数据化运营：

① 可识别：通过数据化人群画像，识别品牌消费者年龄、性别、作风 喜好等，将用户标签化治理 ；

② 可剖析 ：通过数据界说 消费者属性，剖析 品牌的用户群体类型，形成对品牌和企业有价值的信息传导；

③ 可触达：通过会员治理 系统或数据银行潜客剖析 ，以内容推广触达潜客人群。

◎ 货：商品，新零售为产品  包装、研发和供给 链提供精准的数据模型，需要从3个层面来实现数据化升级：

① IP泛内容化：了解消费者偏好，具象包装产品  内容，以多种内容流传 形式和渠道推广产品  ，如：短视频、直播等；

② 互动性商品：依据 消费者喜好制定产品  数据模型，有偏向 性地研发产品  ，而不是让消费者被动接受品牌方设计的产品  ；

③ 柔性供给 链：依据 消费者真实需求，集中产能精准备货，合理贮备 生产资料 ，节约生产成本。

对于新零售的商品来说，应该不再是针对产品  功能  、外形孤立的开发和推广，而是从产品  研发到供给 链的备材排产，再到推广包装都是一个整体，多方位地满足产品  对应消费人群的真实需求。

◎ 场：渠道，新零售将实现线上线下的全渠道融合，岂论 是线上还是线下都可以满足3类场景：

① 交易：由传统单一交易渠道扩展到线上线下融合，线下交易上翻到线上，线上交易订单转单线下，也不再局限面对面的交易场景；

② 交互：丰富  的交互方法 ，线上智能导购、品牌号信息推送等，消费者和导购之间的交流渠道及内容多种多样，有益于转化率提升；

③ 交付：商品交付形式可选择性由快递送货上门或门店办事 、门店自提等。

新零售将传统以"场"为核心的运营，转变为以"人"为核心的策略，重点在于通过全流程的运营手段实现用户认知→兴趣→购买  →忠诚的转化，搭建起消费者运营的数据流模型。

新零售在用户关系转变的进程 中，可以用各类 手段实现拉新、转化、洞察。

① 触达用户增量：线下门店通过"门店码"、"导购码"、"交易"等对象 和途径，将线下用户引流至会员池；线上潜客营销，使用天猫数据银行（零售版）功能  ，触达潜客，实现从潜客到会员的转化，也是丰富  流量池的一种手段；

② 消费者运营：以智能导购、品牌号+CRM对象 ，实现门店对消费者运营以及会员的精准触达；

③ 交易转化/用户复购：通过到店核销、到店体验、办事 预约的形式实现用户到店交易增量；以云店或天猫旗舰店支持用户在线购买  ，实现到家  交易增量；

④ 数据沉淀：依据 用户的购物路径，将用户数据沉淀为数据资产，使用新零售数据银行功能  ，进行消费者人群画像、人群偏好输出。

这4种消费者运营方法 ，市场上分别  有一些建议的对象 和软件可以赞助 实现，现在也逐步有很多门店开始应用，但年夜 多半 还没有形成像完整用户关系的闭环。

孤立的数据片段很难被合理地应用，尽快建立起完整的用户数据闭环才是消费者运营的基础。

要做好新零售模型的基础搭建，还需要进行用户标签、产品  标签、渠道标签、作风 标签、活跃度标签、满意度标签等的设置，从而使运营手段更清晰。

将用户集中到新零售渠道用户池进行打标，可以依据 不合  的标签，使用不合  的营销手段去进行触达。

在平台的选择上，不合  平台的性质特征和需要的投入不一  样，对应的对品牌和企业的产品  、团队的要求也会不一  样。

以好橙的经验来给一些建议，完整的产品  品牌优先选择天猫或者京东这样的品牌平台作为基础，社群、社交电商平台、微信小法度模范   等商城对象 作为帮助 。

两个平台最年夜 的区别：天猫平台自带流量，微信平台运营自有粉丝。

新零售是线上线下一体化的全新营销方法 ，因此电子价签和智能年夜 屏等基于无界展示的智能设备，是新零售门店的基本要求。

新零售不是简单的使用新对象 的问题，而是一个整体品牌零售战略性计划 的偏向 。

企业开通新零售之前需要想清楚三个问题：

◎ 关于同款同价：这是新零售运营的基本条件——商品通，是否实现同价，取决于产品  毛利空间设计，单款产品  如何在线上具有价格竞争力同时又能满足线下门店销售的利润空间，需要品牌进行平衡；

◎ 关于流量上翻：利用新零售品牌号+会员码实现——会员通，品牌号和数据银行针对人群统一打标和潜客转化，利用品牌号实现多频次内容触达，获取线上更多流量，相辅相成；

◎ 关于线上运营成本：包含  平台佣金、推广费用、营销费用等；

▶ 家居新零售经典案例剖析 ：TATA木门

2008年，TATA木门成为第一个上线的木门品牌。

2011年-2012年，TATA木门电商团队将原属于建材品类的定制家具，进入天猫的二级入口。

2017年，TATA木门在阿里生态的交易额为19.4亿元，双十一交易额达6.19亿元。

2017年-2018年，TATA木门进入新零售时代。

2018年，TATA木门目标新开智慧门店650家，绝年夜 部分  为社区店。

模式：线上线下同款同价，所有订单由线下门店承接办事 ，开通新零售产品  ，预约导流线下门店，线上费用投入工厂  承担，不影响线下经销商利益；

利益分派 ：订单金额全额转给线下门店，经销商乐于将客户导流到线上；

品类优势：定制类品牌，重线下办事 ，对新零售接受度高；

智慧门店：门店面积小，智能化水平 高——电子价签、云货架、智能摄像头、设计屏幕、VR虚拟现实应用。

目前，TATA木门已经稳居线上线下第一木门品牌，甚至在所有全屋定制类目的排名也是榜上有名。

TATA开启新零售最重要的基础，是其天猫旗舰店为门类中的头部品牌，范围 年夜 、流量高，新零售推广速度快，首批智慧门店100家同时开业。

此外，门等定制类产品  的线下办事 属性，结合天猫资源的有力支持，TATA才有今天的新零售范围 。

未来，TATA想必将全面推广新零售智慧门店，社区店还是其主要拓展偏向 。

无论抵制还是拥抱新零售，无论用什么方法 打开新零售，不消 怀疑的是，家居业都将迎来一个全新的竞争时代！

新零售对于行业有着无法忽视的变革  意义：

◎ 无限触达：实现各类 流量渠道的用户主动触达，站内、站外、店内、活动流量、搜索流量等，会员系统内多频次、碎片化时间触达，不受传统线下单一被动的触达形式制约；

◎ 无界展示：线下门店不受场地限制，通过云货架等智慧门店硬件，实现产品  智能展示，数量不限，更新不限；

◎ 转化增长：由于高频触达提升了转化率；

◎ 流量效率增长：所有流量集中于一个会员池中，流量效率年夜 年夜 增加，流失率降到最低，变相增长流量；

◎ 品牌办事 一致性：从原来割裂的线上线下产品  、用户、品牌，到统一且一致的品牌办事 ；

◎ 沉淀用户资产：以新零售数据银行实现用户数据资产沉淀，利用数据为品牌实现附加价值；

◎ C2M反向定制：依据 人群画像、竞品数据和品牌策略输出产品  数据模型，定制消费者喜爱的产品  。

在家居行业，全屋定制类企业的新零售进程已经走得很靠前了，TATA木门就是一个很经典的案例。

但同属于年夜 家居行业的家具企业，到目前为止还没有哪个一个品牌真正实现了新零售的全部买通 ，为什么？

① 行业认知水平有限

家具行业起步早，黄金一代的掌舵人年纪较长，他们对于互联网认知较浅，甚至不肯 意了解、也不相信互联网。

② 行业暴利的舒适区

新零售线上线下一体化的模式，意味着要对货品和经销商实现分利，而家具行业历久 一贯的暴利经营模式，让家具企业不肯 迈出舒适圈。

③ 行业人才稀缺

新零售意味着执行团队需要较强的线上运营能力和线下营销力，目前具备线上线下双栖基因的团队凤毛麟角。

2020年是异常 特殊的一年，疫情给线下经营带来的影响开始显现，今年也是新零售近景总结的一年，在这个症结 的年份中，势必将会涌现 一个真正的家具新零售品牌。

危机中往往蕴藏着机会，如果能够在3个月内，修建 起未来3年的竞争壁垒，这样的企业将会是家居新零售战场上的胜利者。

万物皆有飘动 时，只是缺少那撩起裙摆的南风。

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