金合奖云峰会｜奇光传媒集团董事长孙倩：短视频时代与新媒体营销的变革

7月29日，由上海报业集团｜界面新闻主办的首届金合奖云峰会圆满落幕。界面新闻邀请了汉威士、MRM//麦肯中国、秒针、233、微盟盟聚、艺恩咨询、奇光传媒、畅玩集团等多家知名营销公司共襄盛会，与会嘉宾就营销领域前沿趋势与热门话题进行了多场精彩分享。

以下是奇光传媒集团董事长孙倩主旨演讲《短视频时代与新媒体营销的变革  》的分享实录——


年夜 家好，我是奇光传媒集团董事长孙倩，异常 愉快 能够接受上海报业集团、界面新闻的邀请，在这里跟年夜 家做交流。今天分享的主题是短视频时代与新媒体营销的变革  。分享分为4个部分  ，分别  是短视频的红海时代及最新的成长 趋势、MCN机构壮年夜 与新媒体营销的变革  、奇光传媒的成长 模式与优势、后疫情时代的机遇与挑战。

首先是短视频的红海时代及最新的成长 趋势。回想一下，早起第一件事是在做什么？睡前最后一件事是在做什么？在工作的间隙，吃饭的前后、上下班的途中，这些碎片化的时间又在做什么？应该有很多朋友是拿起手机刷短视频，不知不觉中已经进入到无孔不入的短视频时代。

截止去年12月，我国的网民范围 已经达到  10.32亿，互联网普及率达到  73%，而短视频用户达到  9.34亿，占整体网民的90.5%。短视频成为移动时代一种最常态的娱乐方法 与表达方法 ，短视频也成为新的“杀时间”利器。有不少人开玩笑说，要想消费一小我 的时间，就给他装短视频软件。

查询拜访 数据也显示，2021年短视频用户活跃度继续提升，不雅 看时长继续增长。每天看短视频一次以上的用户，相比2020年上升至68%，每天看一个小时以上的用户，比较  2020年上升至42%，各年龄层用户不雅 看的频率都有不合  幅度的增长。40岁以上的用户平均每次不雅 看时长明显增加，无论男女老幼，短视频已经成为生活中的一部分  ，并且  成为打破隔阂  的利器。它能让不合  阶层、不合  地区 、不合  文化、不合  信仰和不合  民族的人有更多的交流和沟通。

短视频平台都做了什么？首先短视频能够起到情绪减压的作用，这也是很多短视频用户看短视频的初志 ，一两分钟甚至短短几十秒就能够获得一段奇遇和美景。短视频现在已经不仅仅局限于成为年夜 家放松娱乐的对象 ，涉及的面越来越广，作用也变得越来越多元。视频能够加倍 直不雅 地给用户带来视觉体验，短视频成为新的消费风向标，并逐渐地成为影响消费决策的症结 因素。

随着短视频专业化和质量的赓续 提升，知识科普和新闻资讯也成为用户最受欢迎的短视频内容。泛知识类的短视频成为用户学习和了解科学知识，跟进科技成长 趋势，掌握科学办法 以及提升生活质量的重要途径。

在抖音的带动下，短视频行业从2019年便开始展开从娱乐化向知识化的生态转型。纵不雅 整个短视频的前世今生，经历了4个转型期，随同 智能手机的成长 史。智能手机初兴的时期，年夜 家开始使用手机拍照，网上发送照片图片等等。

2011年到2015年，国内第一批短视频平台涌现 秒拍、美拍、小咖秀等等，但整个产品  还不是很完善，加上网络加载速度等的限制，此时还处于短视频的蓄势期。进入2016年4G网络开始普及，手机进入全面智能的年夜 屏时代，抖音也凭借着算法等技术横空降生 ，各年夜 互联网巨头开始结构 短视频市场，涌现 了“南抖音北快手”的局面，短视频进入到转型期。

真正进入爆发期是2018年，抖音、快手优势凸显，开始拓展新的业务，各类短视频平台迅猛发力，这时短视频直播电商的概念开始被年夜 家认可，用户也开始进入爆发式的增长。

2020年开始受疫情影响，短视频优势赓续 扩年夜 ，资本化运营的优势也加倍 显现，短视频行业成长 日益成熟，形成一套完整的家当 链平台。抖音、快手、视频号这些主流的短视频平台，在坚持 核心业务稳定提升的前提下，也在探索新的机会。

目前短视频已经成为接受度最高的内容载体和流传 载体。在内容上，用户群体注意力时间赓续 缩短的习惯，与短视频“短、精、小”的涌现  方法 不约而同 ，通过尽可能少的时间价值 ，获得尽可能多的信息，以及多维度的内容展示，来刺激用户的感官。在制作上视频内容兼容文字、声音、图片的特点，门槛低，试错成本也低，这些特点都成为短视频迅猛成长 的坚实基础。

年夜 数据和算法的分发技术也让不合  类型的短视频能够精准直达目标受众，增强了用户的粘性。同时媒介形态日益丰富  ，媒介流传 手段也日益多元化，笼罩 广，互动性强，并且  具有一定的社交属性优势，很容易形成分享式和裂变式的流传 。

短视频成长 有三个重要趋势。第一，内容为王，依然为创作的铁律，随着短视频创作者的多元化，受众需求口味的赓续 提升，以及监管部分 对短视频行业管控的逐渐完善，短视频成长 也逐渐走向纵深。短视频创作者们的竞争在日益加剧，内容为王成为越来越强的共鸣 ，高质量的连续 输出，是对创作者最基本，但也是最严苛的要求。短视频不只是纯真 娱乐和搞笑，更需要注重社会价值和商业价值。

第二，垂直细分多元化趋势也越来越明显。短视频行业成长 进入到新的阶段，之前是“年夜 蓝海”，现在逐渐走向“小蓝海”，涌现  出垂直的多元化趋势，即专注于某一个领域，甚至是在该领域下的细分领域进行精耕细作，连续 输出。目前平台对专注精深创作者搀扶 的力度在加年夜 ，用户在养成短视频消费习惯后，最终消费习惯会趋于理性，账号越垂直越细分，越能让用户产生  信任、粘性和消费的信赖感。

第三，商业化变现的意识也越来越强，随着短视频创作者数量的赓续 增加，挑战也随之而来，若想坚持下去，商业化是必由之路，这也是短视频家当 健康生态的必定 要求。当前短视频自媒体人数已经海量，然则 随着品牌客户对短视频KOL和KOC价值要求的赓续 深入，商业需求量也越来越高，短视频自媒体商业自觉性也赓续 地提高，无论是新账号的定位谋划 ，还是每个短视频的创作输出，都邑 对预期播放数据和商业化路径进行前期的精准谋划 ，提高商业变现针对性的意识越来越强。

MCN的涌现 ，短视频商业化的变现加倍 高效。MCN的赓续 成长 壮年夜 ，以及它对新媒体营销引发的变革  是怎样呢？

2015年到2021年，中国MCN机构数量从爆发式增长到稳步增长。克劳锐2022年宣布 的数据显示，目前中国MCN机构数量已经达到  22000家+，其中50-100人范围 的MCN机构占总数的37%，100人以上的MCN机构团队占总数的30%。

从2021年开始，全国已经具备范围 的MCM机构团队成长 趋于缓慢，多半 机构范围 稳定在百人左右。评估MCN机构的症结 因素，是签约达人的数量，2021年有68.6%的机构达人签约量呈上升趋势，其中有56.3%的机构签约量增幅在40%以内，然则 总体签约的范围 呈精细化缩减的趋势，控制成本减少年夜 范围 的签约，1000个以上达人的机构数量较年夜 幅度减少，仅占MCN总数的5%内，涌现 “精挑细选”的小范围 签约，开始增强对垂类优质内容的结构 ，强化内容生产力。

目前中国MCN整体范围 、业态涌现  的形式已经远远跨越 海外，数量还在缓步增加。超三成的MCN机构营收范围 在1000万以上，3000万成为高收入增长的门槛。头部MCN机构零售营收范围 达到  一亿级以上的占比也在逐年提升，马太效应逐渐显现，随着MCN机构赓续 的专业化，行业竞争也变得加倍 激烈。

从2021年年中开始，直播电商赛道涌现 降温，告白 变现的方法 成为MCN行业最重要的变现手段。2021年MCN机构营收进献 比数据显示，告白 营销办事 占比达到  57.2%，其中包含 品牌内容植入，视频贴片，信息流告白 形式。

相比传统告白 营销的流传 方法 ，短视频营销的流传 面更广，推送方法 也加倍 精准，针对品牌的目标人群进行类其余 投放，裂变的方法 也加倍 便利 ，形成二次甚至多次流传 。从生命周期而言，短视频营销具有二次流传 的属性，同时也可以让目标人群的互动性更强。短视频营销拥有的评论、弹幕这些方法 ，可以增强客户的消费体验。在成本上，短视频营销可以依据 品牌自身投放的诉求，选择不合  的达人。最后症结 的转化率，传统的告白 营销模式很难追溯，一般缺少数据的考量。短视频营销可以通过浏览量、点击数、下单量来衡量告白 的最终效果。

短视频以其独有的优势迅速成为告白 投放的新宠。在营销市场的范围 赓续 增长，预计2022年将跨越 500亿元范围 。不合  机构预测的数据有所差别 ，但可以肯定的是在告白 市场细分的结构里，短视频告白 坚持 着快速的增长，品牌方投放总额中的比重在逐渐地增年夜 。

2022年中国数字营销趋势调研的预测显示，短视频营销是未来三年最受存眷 的营销模式。毫无疑问，短视频凭借对传统营销方法 的诸多优势和巨年夜 的流量优势，已经成为告白 主最青睐的新媒体营销途径。当前短视频行业处在稳定成长 的阶段，在内容提升，流量曝光，变现转化这些指标上，依然有着巨年夜 的成长 空间。对于新媒体营销格局  ，还将产生  一些推翻 性的影响。

奇光传媒的成长 历程见证了整个短视频家当 的崛起。借这个机会跟年夜 家简单的分享奇光的成长 历程和最近成长 情况。

2019年6月奇光入局MCN这个行业，并同时确定短视频、电商直播和娱乐直播这三年夜 业务。经过前期赓续 的试错摸索，确定比较  有特色的成长 模式，迅速进入到成长 的快车道，用了不到4个月的时间。在2019年10月，拥有了百万级粉丝级其余 内容创作者，合作达人的粉丝量达到  1.5亿以上。

2020年和2021年，在错综庞杂 的年夜 环境下，依然在连续 优化，业务结构 始终坚持 极快的成长 速度。2020年9月，奇光MCN已经留任 抖音官方MCN机构的前三名。

从2021年开始至今，奇光创造  了诸多业内的奇迹，抖音星图总粉丝量跃居全国第一，并一直坚持 核心业务短视频告白 业绩的连续 增长，MCN、整合营销业务全面拓展，顺势组建了奇光传媒集团。

经过三年的高速成长 ，奇光传媒以北京总部为核心，在上海、深圳、广州设置分公司，业务线笼罩 全国的主要城市，公司下辖的奇光营销、奇光MCN、奇东MCN、奇光电商诸多新媒体营销的厂牌。

到今年7月份，公司在抖音、快手、小红书等主流平台，拥有短视频达人1600多个，总粉丝量突破20亿，总播放量突破4000亿，涵盖几乎所有摆设 垂类的达人，成为行业内长年夜 速度最快，成长 势头最迅猛的新媒体内容营销集团。

奇光传媒从创建 起，一直秉持着发明 并造诣 每一位内容创作者，办事 并提升每一个优质品牌的成长 理念，至今未变。以此为初心，在市场竞争中逐渐形成几个奇特 优势。

第一、形成了高效实战的“奇光式”治理 运营模式。探索创建 奇光独有的MCN机构组织架构，治理 运营模式，在实战中赓续 优化，赓续 总结。坚持以短视频告白 为核心的业务模式，探索审慎的结构 新业务板块。目前拥有一批业务能力精湛，治理 水平突出又正能量满满的业务治理 主干 ，形成透明开放、积极向上、拥抱变更 的企业文化，为员工搭建才干 绽放的舞台。

第二，拥有精准的内容创作机制和全业务链办事 ，拥有行业顶级的内容编导团队，对账号定位，流传 策略，内容公司构思  提供支持。编导团队精准分工，涵盖剧情搞笑、知识科普、颜值研制、美妆一系列垂类账号的创作经验，依据 合作达人的需求，承担商业脚本、视频剪辑等工作，让达人的上单质量和效率更好和更高。对达人提供包含 内容经济商务执行在内的全业务链办事 团队。

第三，奇光拥有强年夜 的商务团队和商业变现能力。目前拥有一支笼罩 核心城市，同时具备专业内容营销经验，落地执行能力的商业团队。全国跨越 6000家知名品牌，拥有丰富  品牌客户资源，先后为跨越 6000家国内外品牌提供短视频营销办事 ，深耕短视频内容商业化，客户笼罩 快销、IT、互联网等多个行业，为不合  领域的达人提供超强的变现资源支持。

第四，开展前瞻性短视频内容和行业趋势的研究。奇光研究院结合内部实战总结和外部合作聘用的形式，组建强年夜 的研究力量，开展对短视频内容办法 论及营销策略，内容电商培训，技术新趋势领域的研究。建设涵盖各垂类的日常短视频案例库，商业短视频案例库以及配套的研究申报 。按期 召开行业交流会、行业申报 宣布 等活动，增进 短视频行业产学研的融合成长 。

前面是奇光曩昔 三年在短视频行业的探索和长年夜 的总结。接下来分享最后一个部分  是后疫情时代的机遇与挑战。这个话题在最近三年里，不仅在短视频行业，在各行各业都是一个绕不开的话题。

奇光2019年6月创建 ，新冠疫情几乎随同 着公司成长 的全进程 。疫情之下，“宅”经济蓬勃成长 ，人们碎片化时间年夜 幅增长，内容消费和交易场景的线上渗透率加速提升，短视频营销进入行业的风口。但今年来重复 多变的疫情，对国内经济成长 和告白 营销行业的袭击 比较  沉重  ，对奇光短视频营销业务量的影响也比较  年夜 。

在疫情防控常态化下，品牌方的告白 效果转化意识也在进一步加强，希望通过短视频直播进行效果营销，拓展客户群体，短视频平台成为各行各业眼中营销的“金矿”。抖音凭借用户笼罩 范围  加倍 普遍 ，内容加倍 多元，推广场景也更为丰富  的特征，成为品牌主最青睐的投放平台。

以抖音为例，2021年社媒平台的用户量、KOL数量的双向增长，品牌营销土壤也愈加肥饶 。值得注意的是腰部KOL的商业化成长 趋势明显。2021年投放次数和投放金额，在总投放比例中分别  占61%和58%，逐渐撑起告白 主的主要投放需求。

最后分享如何做好短视频营销的心得体会。第一，对好的营销来说，内容是基本 ，创意是灵魂，短视频营销已经成为年夜 势所趋，在短短几十秒的视频中，完整准确地表达企业的营销理念，变得尤为重要。这对短视频的内容创作提出更高要求。短视频营销不仅要提高内容自己 质量和吸睛水平 ，同时针对品牌或产品  的内容创意性，更是用户考量的重要因素，一定水平 上决定了顾客对品牌的好评度，企业需要对自身品牌特性进行深入挖掘，能力 生产出奇特 有创意的流传 内容。

品牌主如果要达到  最好的营销效果，还需要融合新旧模式，即实现立体化的流传 。在当前的环境下，纯真 通过短视频平台或者传统媒体，难以包管 营销受众面的全笼罩 。只有通过两种方法 优势的整合，施展 短视频营销的最新优势，传统媒体的综合优势，打造立体化的流传 平台模式，能力 够增进 品牌最年夜 化流传 和产品  最高的转化率。

第三，好的营销需要构建情感连接，注入品牌文化。互联网时代短视频作为兼具低成本、广流传 ，且具有爆发性的营销载体，给企业更好地与用户对话创造  条件，为品牌提供崭新的内容分发地。但形式无论新旧，最终的核心都是通过打动人  的内容与卖点，在告白 与受众之间构建正向的情感连接，并在润物细无声中实现品牌文化的灌注和抵达。因此如何挖掘展现各类告白 语言的潜力和魅力，是所有营销从业者需要配合 思考的课题。

以上就是我分享的全部内容，有欠妥 之处请年夜 家多多指正，也希望有机会能够跟年夜 家进一步的交流。感激 主办方，感激 年夜 家。年夜 家好，我是奇光传媒董事长孙倩，祝金合奖年夜 会圆满胜利 ！

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