告白 主弗成 回避的达人营销，有学霸笔记可以复制了

曩昔 几年里，我们会重复 提起一个概念：互联网的红利已消失了，无论是资本红利，立异 红利，还是流量红利，似乎都已经离我们远去。


于营销层面，对绝年夜 多半 企业而言，选好赛道、包断媒体、强行刷屏就能胜利 推出产品  的时代一去不返，“内容”成为了产品  之外，驱动品牌增长的核心力量。个中缘由不难理解，在内容互联网时代，用户认知一个品牌，了解一个新品，往往都是从活跃于各平台上的达人开始，通过达人输出的种草测评笔记、精心拍摄的创意视频，用户逐渐了解品牌，并为之吸引、问询、行动，进而成为品牌的忠实拥趸。


内容建设了品牌心智，放年夜 了品牌势能，近年来高速长年夜 的新消费品牌，如花西子、添可、Ubras、王小卤等，无一不是做内容的高手。而在一众内容平台里，巨量星图海量的优秀达人，以及所构建的集“品效销”合一的营销闭环，也成为了品牌发力的首选。

@花西子、添可、Ubras、王小卤品牌抖音短视频

其中，与专注在某一领域、有专业技能的达人合作，往往是品牌入局抖音营销的第一站。


据新榜研究院宣布 的《2022达人营销成长 洞察申报 》，跨越 70%的告白 主表示  将扩年夜 达人营销投入，营销目标也愈发集中于品牌和效果。


但并非所有的品牌都能“玩”好达人营销。为此，巨量星图携手生态伙伴配合 打造了针对达人营销各环节的办法 论指导手册，让办事 商作为症结 意见传输方，科学影响告白 主在营销各环节中的链路决策。目前，巨量星图联动办事 商之一——仟传网络打造的第一期《不雅 星者-学霸的达人营销笔记》已新鲜出炉。


之所以取名为“学霸笔记”，在于“笔记”源于平台和优质办事 商的内容共建，是双方知识经验碰撞后形成的系统总结。因此，它是专业、审慎且实战的，对于品牌的达人营销具有长效指导作用。

品牌达人营销的“四重困境”

达人营销，如何突破圈层桎梏，触达更为普遍 的人群？
如何甄选出适合 的“品牌代言达人”，获得更富性价比的矩阵组合？
怎样能力 使兴趣人群产生  实际购买  行为，并从一次消费转化为N次消费？


在巨量星图联动办事 商伙伴仟传宣布 的首期“学霸达人营销笔记”中，仟传网络开创 人兼CEO 苏旋针对达人营销“触达难、触动难、转化难”的问题，分享了品牌达人营销容易陷入的“四重困境”。他举了这样一个例子予以说明：


某美妆品牌在推广新品时遇到了达人营销的难题。就预期目标而言，他们希望效果“品效合一”，既追求品牌曝光，又希望种草深刻，还想要达人做“小黄车”带货。这种“既要又要还要”的情况，会经常涌现 在品牌的达人营销需求中。


在对该美妆品牌的战略目标做了深入拆解后，仟传发明 ：此次上架的新品，研发有一个特别重磅的成分，在整个品牌的产品  体系中价值突出，未来也将承载着比较  高的品牌期许。


因此，仟传建议品牌进行长效运营，将达人营销分为两个阶段，前期以种草为主，并计划 了头部、腰部、尾部平衡散布 的达人策略，通过垂类达人和非垂类达人（如剧情等）的使用来触达不合  消费人群，强化种草效果；后期，再甄选出美妆行业里带货平均值、ROI比较  高的达人，邀约其带货。最终，品牌曝光、产品  种草效果均要好于原定目标。


而除了上述所提到的“投放目标不清晰”外，在首期“不雅 星者-学霸的达人营销笔记”里，还提到了达人营销的另外三重困境：


第一重困境是投放策略单调，有的还停留在创意告白 时代，将“曝光量”作为衡量达人营销效果的核心指标，有的则极度看重“效果”，会特别强调营销投产比，这俨然是从一开始就对达人营销的价值存在误判；


第二重困境是迷信头部达人，相信“年夜 力出奇迹”，这种情况会较多的涌现 在刚从告白 思维切换到内容营销思维的品牌客户身上；


第三重困境则是行动上缺乏一致。对外，会摇摆在In-house和署理 公司之间，认为内容能力要掌握在自己手上，却迟迟不肯 意下场搭建in-house团队，不仅造成了预算浪费，也错过了品牌推广的时间窗口；对内，则是难以调动内部的各个部分 （如研发部、用户洞察部）来联动监测、优化达人营销效果，因此也无法长线、全面评估达人营销价值。

达人营销的4年夜 挑战

突围困境：“PROBE”达人营销五步法

当“内容驱动增长”成为行业共鸣 ，而联动各领域优质达人来汇聚创意成为了品牌营销的“必选项”时，一套成熟的达人营销经验理论被提上了日程。


首期学霸达人营销笔记指出，达人营销一定要从顶层策略角度出发  通盘考量，同时以数字化手段辅以科学有效的办法 拆解，这套理论被整理为 “PROBE（探针）达人营销五步法”。

PROBE（探针）达人营销五步法

具体而言，达人营销的第一步是从做好准备（Preparation）开始。对内，要清晰化品牌推广战略，并明确此次达人营销的定位及意义；对外，则需要借助各类数据洞察对象 ，了解目标用户在社交媒体的内容偏好，有且不仅限于：互动量多的内容、倾向存眷 的达人，以及热衷介入 的话题讨论等。


仍以上述提到的美妆品牌为例。就是因为没有清晰化产品  在未来两年内所承载的战略价值，以及在同品类中的竞争位势，从而在一开始做出了短效的达人营销策略，这样不仅晦气 于达人营销目标的实现，从长效看，也难以真正带动品牌出圈。


达人营销的第二步，则是要把控好投放节奏（Rhythm），这个节奏往往需要结合内外部的营销环境设定，内部环境包含 品牌自有营销节点、其他整合流传 资源，以及产品  的上新周期、促销淡旺季等；而外部环境则包含 平台节点、社会节日/节庆等，在内外部营销环境的综合考量下，来细化短视频的投放节奏，如“投多长时间”“单位  时间里的投放强度”和“什么时间窗口投”等，以便于从时间维度来提升投放性价比。


如某知名调味品品牌连续五年打造527“爱妻节”，在每年的5月27日前后一周时间里，就会通过邀约达人众包创意的方法 ，在抖音打造尖峰式流传 效果。


达人营销的第三步，是基于品牌投放战略，明确好投放目标（Objective），到底是办事 曝光还是聚焦转化？


第四步则是要学习利用数据对象 ，“以终为始”地做好预算计划 （Budget）。“以终为始”的概念，通俗可理解为基于品牌预期所要实现的流传 目标来反推预算范围 和投放计划 。而之所以预算能反推，则得益于巨量星图能够提供丰富  的数据，包含 达人的流传 数据和行业的参考数据等。


而最后一步，称得上是做好达人营销的完美状态，即品牌要学会买通 企业内外部的生态（Ecosystem）来连续 放年夜 达人营销效果，沉淀社交资产。


所谓内部生态，指的是在做达人流传 前后，企业内部各部分 ，如市场营销、电商、消费者洞察、研发等部分 ，投前投中可以联动起来去做效果追踪优化，投后还可基于人群偏好来反哺产品  设计和策略升级；而外部生态，则是建议品牌可以联动办事 商，如数据办事 商、创意办事 商、电商办事 商等来做到多渠道共振，以科学全面连续 地评估投放效果。


“达人营销的经验理论是可以复制的，这也是我们推出PROBE达人营销办法 论的底层原因。”仟传进一步表示  ，然则 否复制胜利 ，品牌还需要经受两重考验：一是能否借用PROBE的办法 论，层层拆解对标品牌胜利 的核心要素，而不是“依葫芦画瓢”，将对方所使用的达人复投一遍那样简单；二是在复制胜利 案例打法的时候，也要结合品牌自有的战略和目标，来进行创意、选号等策略的校正和微调。

达人营销，驶向“下一站”

“巨量星图并不是一个纯告白 或者纯营销的平台，它实际上是一个生态。”在苏旋看来，这一生态中包含 有网络红人、内容创作者、MCN机构、品牌等多种角色，生态越是庞杂 ，营销打法就越具备多样性，杀青 的效果也就越多元，也越能反哺这个生态的长年夜 与繁华 。


正是感应到了这一价值，曩昔 两年，巨量星图一直在迭代、升级产品  、技术、数据和营销理论，以进一步提升达人营销价值，优化投放ROI。


以产品  端为例，巨量星图先后推出了星智投、星图优选等提升达人撮合精准性的产品  。以星图优选为例，在投放前，星图优选能够基于达人数据剖析 ，多维度评估达人能力；投放中，实时监控达人的内容效果；投放后，则可对达人投放效果进行精准器量 ，为后续投放提供指引。今年6月，星图优选还上线了选号工作台与行业洞察功能  ，新功能  的上线，也进一步提升了告白 主从提案、选号到执行、结案的效果与效率。

星图优选执行链路

在技术层面，巨量星图建立有300多个标签来刻画达人，包含 达人的商业的表示 、办事 能力、转化能力等，可以用异常 细的颗粒度去看达人历史上的商业表示 。


此外，还提供有一系列黑科技产品  ，如支持为品牌提前锁定高潜达人，提升投放性价比；又如可通过锚点制导，将已被达人告白 触达过的人群追加信息流投放，进一步提升品牌流传 边际效应；再如，应用“增效器量 ”技术，还可科学评估达人营销的真实效果，并对“怎么投”“投若干 ”等赐与 理性指导。


技术、产品  的迭代立异 ，也为达人营销提供了更富弹性的打法和空间。在此基础上，巨量星图还围绕“策略、数据、创意、技术”这4个达人营销的常见模块，输出了“STAR达人营销办法 论模型”，作为总的办法 论指导，供不合  阶段、不合  行业的客户，依据 自身实际需求和品牌特性来玩转巨量星图达人营销。


而此次巨量星图联动优质的办事 商共建“学霸笔记”，则意味着巨量星图从产品  技术层面走向了更为聚焦告白 主个性办事 的实操层面，其实质 是平台与办事 商的沉淀共建：办事 商依据 以往经验沉淀总结，对达人营销办法 论作出系统梳理，星图作为主导方，在达人营销各个环节落实多行业、可复用的营销办法 ，双方在这一进程 中携手共进，配合 增进 生态繁华 。


据卡思了解，首期“仟传的学霸笔记”只是“不雅 星者-学霸的达人营销笔记”的第一期，未来，巨量星图还将携手更多办事 商伙伴，从策略、选号、内容、创意、垂类等角度，产出更多学霸笔记，助力品牌达人营销不迷路。


我们有理由相信，结合巨量星图的策略帮扶以及办事 商伙伴的多年经验沉淀，达人营销正走向“高效、精准、投入与回报成正比”的下一站。而这种“由难变易”，也意味着在未来，达人营销将从一个“困住”品牌的难题过渡为“上分项”，营销价值将实现最年夜 化释放。

※ 封面来源：图虫