淘宝教育：品牌切实其实 定性增长之路

当下，岂论 是电商品牌，还是传统品牌，都处在一个不确定性丛生的生意环境中。我们可以将其归咎  为疫情导致人们交流互动的频率降低，也可以理解为，经济周期的运转，导致消费者的信心受挫。


但其实换一个角度看，如今可能是一个很好的节点，让品牌、企业能静下心来思考——我们脚下的跑道能有多长，我们是否拥有换道、升级的机会。7月28日，在“2022金麦品质奖颁奖盛典”现场，阿里巴巴集团副总裁、淘宝教育总经理黄磊，进行了主题为“新消费时代下，品牌切实其实 定性增长”的演讲，以下是演讲实录：

让“high”点变得可连续



“增长”是所有企业操盘手都异常 存眷 的话题。当下，也涌现 了很多关于“增长”的新话题、新现象。


比如  ，某些平台上突然爆发了现象级的事件，该事件很快借助于互联网，产生  全民狂欢。紧接着这场狂欢的，就是新的消费机会。


上海疫情隔离期间，刘畊宏带火了居家健身操，让其几乎成为了全民运动。这个运动带来了消费需求，于是为居家运动服饰品牌、居家运动装备商号 带来了新的机会。


但这场居家运动狂欢背后，可能存在强烈的不确定性。究竟 ，企业的经营是一个包含 投入产出、生产营销等多个环节的漫长进程 ，我们要精准地找到其确定性。


从淘宝的数据来看，那些自己 拥有丰富  的产品  生产能力、快速供给 链响应能力的瑜伽行业的商家，才真正吃到了这一波红利。而那些比及 事件已经火了，才入局的商家，可能和刘畊宏的直播间一样，从1800万粉丝，降到了700多万。


这场“盛宴”快速登顶，又迅速降落，这就是 “现象”。


我们再举例一个现象。最近一两个月，直播领域涌现出一批讲故事、讲书、讲英语的主播，且获得 了强烈的响应。例如“东方甄选”直播间，资本市场还让新东方的股价快速增长。


那么，对于品牌，以及那些重视生产和营销策略的企业来讲，这种路径是否可复制？不和 案例就是 “趣店”。


因此，面对爆款现象时，如果只是纯真 的跟风，只理解 依据 用户的“兴奋点”制定品牌生产和营销策略，你很可能在这个不确定性时代下，让企业经营变得加倍 不确定。


内容平台上的传奇故事是否可连续 ？是否拥有企业资产的价值？我小我 持否定  态度。它会像热搜一样，各领风流 三五个小时，但它不会成为带来清晰的消费者画像，不会对消费者资产沉淀的全链路，起到有效治理 和数字化运营。


那么，如何将消费者转瞬即逝的“high”点，将这种内容娱乐，酿成 可经营、可控的运营进程 呢，我分享一下阿里巴巴集团的做法。


从“流量”到“留量”



今年，淘宝、天猫的经营策略，可以用“从流量到留量”来概括  。“流量”指访客，是不经意间的邂逅，是一次基于内容“high”点的响应。“留量”是留下的“留”，留住的“留”，让消费者从品牌的过客，酿成 买家，成为品牌忠实的拥趸。


数字化经营平台是纷纷 杂沓的，品牌的资源，人力、精力、资金都是有限的。如何去选择自己经营的主阵地？我小我 认为还是要以“一主多副”的排兵布阵的方法 ——要有主阵地，当然也要有帮助 的周边战场。天猫是主阵地良好的选项。不仅在于其成熟的基础设施，更在于天猫平台为品牌所匹配的垂直化、精细化运营办法 论。


不合  行业商家运营策略是不合  的。不合  的消费场景下，消费者的消费决策也不一  样，所以，不合  行业在天猫上，会有不一  样的运营策略。


在阿里巴巴视角下的这些策略，可以分成四个象限：


第一个象限：以服饰行业为例，它是以丰富  性的供给  为特征的行业，拥有很强的长尾性，无所不包，无所不克不及 的丰富  性是它的特点。


第二个象限：以品牌驱动的行业，这类行业，并不是通过无所不包的长尾供给 获取消费者的芳心，而是在为消费者传递品牌价值、品牌主张、品牌的知名度、品牌的信誉度、品牌背书。这是打动消费者最症结 的因素。比如  快消领域的高露洁，美妆领域的雅诗兰黛。


第三个象限：很多品类、赛道依赖于商家所提供办事 能力，因为消费者购买  的不仅是一个商品的使用价值，更包含 办事 体验，比如  家居、汽车。购买  这个商品，也在购买  售后的安装、售后的办事 。


第四个象限：物流供给 链。消费者选择一个商品下单，希望能快速看到心仪的瑰宝 ，存眷 这个商品是次日达还是当日达，是小时达还是18分钟达。


品牌驱动、丰富  性驱动、办事 驱动和物流供给 链驱动，这四个象限，天猫都为品牌的不合  策略、不合  单品、不合  品类提供了相应的基础设施。这是一个精细化运营的平台，它清晰捕获 了消费者对于不合  品类产品  的诉求，而不只是简单看待消费者对于个别  内容爆点的诉求。


天猫为年夜 家提供了加倍 简单可行的成熟对象 ，这些对象 不只是包含 天猫旗舰店，也有像阿里妈妈这样，每年办事 400万商家的数字化营销平台。是天猫整个企业经营的办法 论“D2C“——让品牌直接面向消费者（Direct-to-Consumer），提供品牌的自我诊断和操作指南。

商业会滔滔 向前



年夜 家是否定 为疫情终将会曩昔 ，年夜 家是否定 为当下低迷收缩的消费信心必定 会恢复，是否定 为一段时间以来，跨境消费、跨境贸易、跨境旅游所受到的因双边、多边关系造成的晦气 影响终，将会曩昔 ？


它会成为每个品牌操盘手，除技术化、规矩 化的思考之外，最重要的偏向 性判断，也是年夜 家的信心判断。


你们会认为它过不去吗？在曩昔 10年、20年，100年中，这样的情况，无论是疫情，无论是消费信心，亦或是生产供给  的匹配，都涌现 过无数次波动。但商业从未因此而驻足，它总会滔滔 向前。


你会如何下山？我们脚下的山，不是孤峰，它是连绵的群山，这一次下山，紧接着就是上山的进程 。如何面对连绵赓续 的下山再上山的转折点呢，我给年夜 家三项建议：


1、从数字化营销到数字化治理 。这个时代，没有品牌不做数字化营销，开一个"大众号、视频直播间。希望年夜 家能够从数字化的营销，朝着数字化的供给 链和数字化的团队治理 转变。通过疫情，很多企业习惯了视频会议，但这离数字化团队治理 还很远。


2、不要把消费者视作上帝，而是视作资产。如果你把消费者当上帝，你跟他永远会有距离。但将他视为资产，你才会真心的爱他。你必须  找到一个经营平台，对消费者的轨迹进行数字化的追踪，对消费者进行数字化的沉淀，以及对消费者需求，未来潜在消费趋势进行数字化的挖掘。


3、要存眷 产品  的品质，更应存眷 在品质之上的品牌价值、内涵。如今，供给  能力已经拉平，没有任何产品  ，真正主赛道的产品  会在品质上打折扣，竞争敌手 跟你的差距，不再是品质上的，而是在品质之上的品牌价值。激发消费者对于品牌使用诉求之外精神的共鸣  ，也是年夜 家努力的偏向 。


任何一个百年品牌都是经历了无数次消费和经济周期，但每一轮周期，都是品牌提升内涵、丰富  品牌价值的难得契机，希望年夜 家能够理解数字化的治理 ，消费者资产，以及品牌的内在价值。希望年夜 家度过  一个不确定性的周期，找到确定性的增长路径。