麦当劳须聪：营销界的哥德巴赫料想 ，如何破？

这是实战商业周

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文章

生存是文明的第一需要，这是《三体》中描述的一条重要宇宙轨则 。商业文明中也是如此，增长是企业生存和成长 的第一需要，一切可以推动增长的对象 和手段都值得被优化。也正因为此，市场营销这个能够最直接为企业带来增长的话题，一直是企业成长 的重要课题，而如何优化、提效也是一直被从业者存眷 和赓续 探讨的。用麦当劳中国CMO须聪的话说：“怎么花钱，然后怎么花钱你的投资回报是最高的，就是市场营销的哥德巴赫料想 。”
财报数据显示，2022年第一季度麦当劳跨越 市场预期，同比增长11%。而在疫情影响，诸多成本上升的年夜 环境下，其营业利润依旧实现同比增长。当餐饮行业普遍面临增长甚至生存压力的时候，麦当劳的增长是如何实现的？
在我们与须聪的对话中，她表示  ，无论现在，还是疫情前，企业的增长压力都是存在的，而通过营销寻求增长的基本逻辑没有变，只是具体的战术、行动上可以加倍 顺势而为。这也是麦当劳以营销驱动增长的基础逻辑。

麦当劳中国CMO 须聪

经营20亿客流
也要有小面馆老板的心
“我经常跟我的团队说，你要有一个小面馆老板的心。”在谈及近期的增长挑战时，须聪给出的解法却相当朴素，“就似乎 你的门店周围有一个3000人的社区，当你们被封控起来，第一件事该干什么？你肯定会马上告诉  顾客我的店还开着，我可以给你送餐。但第二天你会想什么？你会知道不克不及 只讲送餐，还得告诉  顾客说我的员工都是每天早上抗原、下午核酸的，是有平安 包管 的，你开始做品牌告白 。其实营销的事理 就是这么简单。”
无论外部环境如何变更 ，营销的整体思路时历久 稳定的，而贴近消费者，并连续 为他们创造  价值就是营销始终不变的主线。
在这一进程 中，“懂消费者是第一个难关。”须聪称，就像小面馆老板，天天自己端面条给顾客，天天都近距离接触他们，对于客户的口味、喜好、反馈都一清二楚，这实际上是小店吸引人的秘诀。但当这家小面馆的客流达到  20亿人次，经营者该如何了解消费者？麦当劳主要采取 两种方法 ：其一是在心理上、情感上与消费者坚持 同频；其二是通过灵活运用新的技术和方法 去接近消费者。
比如  在社交平台上，“我们一开始做社交媒体，我们基本上只把它当做一个单向的流传 渠道，但其实社交聆听（social listening）会提供很多线索，它比任何一种调研都有用。”须聪感慨 到，“就像之前封控的情况下，消费者不知道怎么做菜，第一时间就去社交媒体上看。但做营销的人想要了解现在流行什么，第一时间是去设计一个庞杂 的调研。在现在这个时代，有点好笑。”

n+ reach失灵？
科学办法 助力营销提效
营销的底层逻辑没有变，但办法 随着技术的进步正在赓续 更新。“还是经营小面馆，你当老板和你爸爸当老板有什么不一  样？新一代经营者是数字原生的，我懂那些技术是它的内涵是什么，我也懂怎么去运用它。”须聪称。
当越来越多的技术手段应用在营销领域，一些传统的办法 也处在改革 的档口。比较  典范 的就是 n+ reach的逻辑。曩昔 ，品牌告白 投放的基础逻辑就是 n+ reach。其内涵是通过n次触达消费者，告白 能在目标消费群体中形制品 牌影响，构建转化漏斗的最上层。
但须聪认为，n+ reach已然失灵了。这一办法 出生 在触点相对集中的时代，但当下，媒体渠道碎片化日益加重，简单的计数很难满足品牌投放的需求。品牌需要考虑的因素已经变得十分庞杂 ：在什么时间点上触达用户，应该触达用户几次、先后顺序、内容、形式、着重 点……触达客户的时候品牌内涵和促销信息的平衡应该讲什么等等，它们之间的联系与影响变量可能是千万量级的。如果告白 投放无法找准这些触点，或者在这些触点投放的内容无法吸引用户注意，都邑 造成告白 资源的浪费和虚掷。
也因此，当下迫切需一种加倍 科学的方法 来帮助 解决市场营销的哥德巴赫料想 ——品牌该如何进行告白 投放，怎样投放能力 实现ROI的最年夜 化。以麦当劳中国为例：“我们其实做了很多在水面以下的工作，比如  说构建DMP。这不是很故事化的案例，可能很多人听不懂，也不肯 意听，然则 含金量很高。”须聪表示  。
从效果上看，科学手段的加持正在为麦当劳提升营销效率与效果。麦当劳中国数字化业务副总裁文迪介绍了品牌在去年11月进行投放的案例：通过运用腾讯告白 RACE产品  （以下简称“RACE”），麦当劳把不合  告白 行为的用户进行细分，对那些更有可能采取  行为的用户，增加告白 曝光浓度，目标商品的订单转化率提升14%。
“这个数字自己 它不是最重要的。”文迪称，“让我们最欣喜的是精筛目标消费者的效率提升。就像以前触达客户都是通过年夜 范围 炮火笼罩 ，现在通过RACE可以精确制导，并让我们在传递品牌价值理念的同时，提升目标消费者最终的行为转化效率。”

麦当劳中国数字化业务副总裁 文迪

“3+1战术”解题营销终极料想
以科学技术为战略牵引，麦当劳也制定了细致的“3+1战术”，推动营销投资ROI的提升。其中，“3”指告白 投放资源位置、媒体形式和频次控制三个层面的战术动作，“1”则指击中人心、具有穿透力的内容。
具体而言，在告白 投放资源位置层面，麦当劳会通过对数据的捕获 、消费者的行为的认知，灵活调节告白 资源的位置。在媒体形式组合筛选层面，通过实时监测和动态优化，可以更好的实现媒体形式和点位的匹配。而在频次控制层面，通过RACE等对象 对告白 投放的数据剖析 ，可以更好地调控触达用户的频次，甚至通过跨媒体的计划 调控频次及优化资源组合。
但其实，无论投入资源位置、媒体形式，还是频次控制，都只是载体和手段，而真正击中用户需求的商品，加上具有穿透力的内容还是打动用户的症结 。在这一层面，营销科学对象 也可以通过对不合  品线商品用户的洞察，主推好创意的出生 。正如须聪所说，营销一直都是创意和科学的结合体。
目前，麦当劳正通过对RACE等对象 的深度应用，推动3+1战术的落地。“我相信未来可以把这个对象 应用到有更多的落地场景，更多的业务目标可以通过营销科学的方法 来实现提升，”文迪表示  ，“RACE的奇特 优势体现在两个层面：其一是对营销前链路和后链路的买通 ，其二是整个营销链路中有丰富  的触点结构 。腾讯生态有多元的公域和私域流量触点，能够赞助 品牌轻松看到消费者在不合  场景下的行为模式。”赓续 融合前后链路数据优化人群策略，联动公私域触点增进 提效增长，是麦当劳与腾讯赓续 合作努力的偏向 。
另外，麦当劳十分看重的，是营销对于消费者心智的影响，就像须聪所描述的，心智影响的积累最终会转化为行为的扭转，因此，心智影响成为衡量营销效果的症结 节点。而在当下，数字技术的升级，平台数据能力的提升让心智影响的衡量加倍 实时和精准，这也让具有心智衡量能力的RACE产品  ，成为推动营销提效的重要一环。
在充斥 不确定性的当下，须聪却多次表示  营销的实质 没有变，要坚持品牌的价值和理念。品牌成长 ，并非仅仅要应付短期的挑战，还要始终坚持 对品牌理念的转达 ，不克不及 忘记品牌是历久 主义的。“我们在追求商业增长的时候，异常 讲究内在的势能。在症结 时刻不克不及 让这个势能失落 落。一旦失落 落，再花两倍、甚至百倍的力气都难再把它重新回到原先的轨道上。你（品牌）得让自己的车轮一直 地往前滚，不克不及 停下来，不克不及 慢下来。”须聪称，这就是 “顺势而为”的增长思路，当然，它也意味着企业需要看清楚时代的特征，与时代同频。在这两层基础逻辑下，在2022年，麦当劳还将继续坚持品牌建设、投入数字化建设，穿越艰难时刻，谋取增长。


《哈佛商业评论》中文版 · 实战商业周
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刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心谋划 总监

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