深度分销之后，什么将是中国营销下一个重年夜立异？

显示全部楼层 · 2022-7-29 06:35:26

作者：陈思廷

中国营销的辉煌造诣与迷茫

今天，再没有人怀疑中国营销的力量了。
在2021年世界500强名单中，中国上榜企业143家，首次跨越了美国的122家。2011年，中国上榜企业是61家，十年里上榜企业增加了82家。
以快消品类来看，近年来我们不只可以看到年夜量的本土品牌迅速崛起，同时也看到越来越多的跨国品牌的亚太区或中国区的负责人换成了本土营销人。
甚至中国营销开始人才输出了。不少优秀的本土营销人，远赴非洲年夜陆创造了优秀的品牌和企业。如尼日利亚的CWAY水业集团，已长年夜为10亿美金范围的饮料品牌。
但事实背后，中国营销并不如我们经营数据表示的那样，全是一片年夜好。
2010年，著名营销专家金焕民老师就曾犀利地指出中国营销的“矛盾”：“我们善于总结，但我们不善于剖析。所以胜利的经验无法真正买通，经验再丰富也无从坚持。我们善于流传，但我们没有思想。”
12年后，傍边国营销达到了数字和范围上的巅峰之后，面对全新的、没有路标的时代，没有“思想”指明偏向，中国营销将弗成避免地陷入迷茫。
原因之一，世界上不会再有老师、也没有老师有能力指点中国营销该走向哪里了。
中国事全球最年夜的、也是最庞杂的消费品市场。经历了四十年市场竞争洗礼而长年夜起来的中国营销，源自西方的经典营销理论已经很难直接为中国营销提供清晰而直接的成长偏向了。
这是中国营销的巨年夜胜利，而不是失败；也是中国营销成长到今天必定面临的局面。

原因之二，曩昔四十年，我们没有涌现营销思想年夜师。
我们有过轰轰烈烈的营销启蒙运动，有过全世界范围最年夜的营销本土化实践，直到今天也取得了巨年夜的胜利。但曩昔我们所做的一切，年夜多半是疏散的、零乱的、阶段性的、局部性的。
所以，金焕民老师说，“经验不克不及真正买通，就不克不及形成思想；没有思想，任何经验都不足以指导所有企业和企业的所有阶段。”
因此，在今天，迷茫的中国营销弗成避免地陷入了“集体内卷、重复内卷”的现状。而移动互联网的普及，并没有让“天下没有难做的生意”，而是用技术加速和加重了这种集体内卷。
中国营销未来将去向哪里？我们能不克不及解脱集体内卷？中国营销下一个突破性的立异可能在哪里？在真正的营销思想年夜师涌现之前，这些问题只能依靠我们中国营销人自己去深度思考和寻找谜底。
在实践中学习、总结、超出老师、超出自己，是中国营销的必由之路。接下来一段时间里，「新经销」将深度采访众多营销专家、企业家、品牌治理者，记录、梳理和总结他们的思考和实践，希望能用一系列文章探讨可能的谜底。
本文将试图厘清两个问题：中国营销曩昔的巨年夜胜利主要在哪里？中国营销的下一个重年夜立异和突破可能在哪里？
没有谜底，一切都还只是问题。但提出问题，至少就是开始。

中国营销胜利在哪儿

为什么没能产生思想?

不克不及正确总结曩昔，就弗成能正确地判断未来。有时候，哪怕是毛病地总结胜利，也可能会是灾难。
客不雅地说，中国营销曩昔的造诣，并不是整体的胜利。主要源自中国的产品  制造能力和渠道立异的进献，而在品牌营销方面，我们迄今依旧是学生，在立异方面确实依旧值得期待。
中国制造之伟年夜毋庸赘言，没有中国制造，就弗成能有中国营销。这也不是本文讨论重点。

1. 为什么我们要说渠道立异是中国营销曩昔最年夜的胜利？
当跨国品牌披着让人炫目的光环进入中国市场时，中国企业有什么？中国企业拿什么与欧美日韩品牌竞争？品牌、资金、产品  、人才，一个都没有。
但我们敏锐地发明了机会，中国多元市场形成的巨年夜的战略纵深。这种纵深包含  了经济成长、消辛苦、品牌意识等市场因素，还包含了交通、通讯等基础设施的成长不一  。
辽阔的低线市场为中国快消品牌提供了生存和成长的土壤。今天胜利的快消品牌，许多都发端于低线市场。甚至，这种战略纵深今天依旧掩护着许多中小品牌，使其有生存和成长的空间。
发明了多元市场的巨年夜战略纵深之后，迄今为止最为胜利的渠道立异模式“深度分销”涌现了。
通过上万家经销商、数十万家分销商和业务代表，构建起数百万个销售终端，把商品涌现  在数以亿计的顾客面前。“把朋友搞得多多的，仇敌搞得少少的” ，这是一种充斥中国智慧的渠道模式。

图源pexels

围绕着深度分销，中国营销赓续实践、总结和丰富  了渠道营销的战法、策略和模式。从渠道体系设计，到分销商、终端的运营和治理，到渠道细分、各层级的利润设计、操作办法、人性剖析，无孔不入无微不至。
可以说，曩昔二十年里，中国营销对渠道的研究已达到  了某种极致状态，似乎只有在对象应用和效率提升方面还有空间。如果只在渠道环节，我们除了赓续精进执行力之外，几乎很难再有重年夜立异了。
显然，未来很长一段时间里，即使受到极年夜的挑战，但中国营销在渠道上的立异结果还会源源赓续地滋养着中国快消企业。

2. 客不雅认识中国营销曩昔为什么没有产生  思想
中国营销在品牌上有没有进步？当然有，还很巨年夜。只是相比渠道立异的进献，中国营销在品牌上确实立异较少。当然，确实也没有原创的、有效的营销思想产生  。
这是必定的。渠道立异上，因为中国市场的多元化，经典营销理论不克不及直接照搬，自然需要实践和立异。但在品牌理论方面，经典营销理论里年夜师太多，我们自然要先做个勤学生。
曩昔三十年里，我们有「告白年夜师」，有「谋划年夜师」，也有很多咨询专家，但确实没有中国营销的思想年夜师，但我们要客不雅看待这一事实。
在中国营销赓续学习和快速追赶的时代，在唯销量和范围的时代，在粗放增长时代，这时难以产生  思想，是可以理解的。
甚至，即使这时有伟年夜的思想产生  ，也年夜概难以为人们所认识和接受。在一切都围绕着企业当下的快速增长展开时，谁会对思想有兴趣呢？告白年夜师、谋划年夜师、咨询年夜师，这个时候会有市场，独独思想年夜师不会被欢迎。
痛苦是思想的灵感源泉。经济不成长到一定水平，企业不遇见集体性的问题和困惑，家当不陷入一段时间甚至很长时间的内卷，就不会有思想产生  的市场基础，治理者也不会有接受新思想的愿望和动力。
所以，我们既要认可中国营销曩昔在品牌上的重年夜立异甚少，没有伟年夜的营销思想出生，也要客不雅认识这种现象的合理性和必定性。
缺乏品牌立异的结果就是品牌的低附加价值，竞争完全演变为渠道竞争，竞争形式主要为价格竞争。市场快速增长时没有问题，但市场的蛋糕不再变年夜时，集体痛苦就来临了。
自2015年以来，我们绝年夜多半快消品的品类增长都年夜年夜放缓，甚至有些品类还涌现了下降，中国营销陷入痛苦的集体内卷之中已有数年。
无论是年夜品牌还是中小品牌，无论品牌商、经销商，还是零售终端，几乎没有人说这几年生意是好做的。
因此，今天中国营销在品牌上，到了该做出立异和价值的时候了。

中国营销的下一个

重年夜立异和突破可能在哪里?

中国真正的营销思想出生还需要很长时间，我们只能通过实践来探寻可能的偏向。深度分销造诣了中国营销曩昔三十年，那影响下一个十年乃至二十年中国营销进程的突破口会在哪里？
尽管拼多多用低价造诣了一家范围巨年夜的公司，但我们认为历史倒车绝不是前进的偏向。中国企业下一步成长一定是走向“质量成长 ”的途径，不会有第二个选择。

1. 渠道立异之后，下一个重年夜立异只可能是以「顾客」为中心。
以食品饮料为例，我们的市场范围总容量几乎已经到顶。人口不再增加，顾客胃容量之总和没有了增量。企业增量从哪儿来？其一，抢顾客，让顾客多吃我的，少吃或不吃别人的；其二，让顾客吃更好的，价格更高的。
第一种增长方法是此消彼长的，是目前主流的竞争方法，也是快消企业集体痛苦的根源。
第二种增长方法已成为一部分优秀企业的首要成长战略。舍弃杀敌一千自损八百的竞争方法，将产品和品牌赓续向中高端成长，追求质量成长。在竞争战略上追求“美美与共，各擅其美”，从而配合推动品类升级和成长。
典范的优秀代表品牌是“茅台”，通过赓续突破品牌价值天花板，带来了白酒家当尤其酱香白酒家当的欣欣向荣。

图源全景视觉

我们都知道，渠道是推力，品牌是拉力。越是主流的、越是追逐性价比的产品  ，越是倚重渠道推力，笼罩即销量；越是中高端的产品  ，越倚重品牌拉力，无品牌无市场。
要未来，就要质量成长；要质量成长，就要依赖产品  和品牌的重年夜立异。围绕产品  和品牌立异，是中国营销下一个必定的偏向。

2. 品牌要重年夜立异，就要无限接近顾客。
“以用户为中心”，这句“金科玉律”已经被我们念了很多多少年。但小和尚念经，有口无心的品牌和企业，又有若干呢？估计  80%以上吧。
若干自嗨式的产品  被设计涌现推向市场？若干品牌推广自以为是强推硬塞？嘴上的“用户主义”绝不是用户主义。
我们的组织和团队成员，一年能接触几次顾客？能接触若干顾客？顾客能便利地找到我们吗？我们在与我们的顾客直接互动和沟通吗？几乎没有。
我们的组织和团队，几乎都是为渠道而设计和办事的。产品  研发部分在实验室里凭空捏造；市场部分和告白公司关起门来对着调研公司的申报头脑风暴；数万名业务员日复一日围绕着终端，只为把前面的产品  摆在顾客眼前。
这是我们目前的实际工作状态，在整个进程里，顾客都是被排除在外的。
顾客的体验需要更直接和紧密的互动，需要年夜样本的连续互动，才是真实的，他们的真正需求是调研不出来的，推己及人只能代表研发人员的小我偏好。
如何找到并无缝连接我们海量的品牌喜好者？如何动员他们介入我们品牌的产品  设计、交易、消费体验、沟通中来，并积极赐与我们及时而直接的反馈？
我们当然可以洞察市场和顾客需求，但我们要知道，只有顾客能力代表顾客。

3. 无论品牌还是渠道，未来都需要无缝连接海量顾客。
著名营销专家刘春雄老师提出了“BC一体化”的渠道立异模式。也就是说，品牌商未来要通过渠道连接和动员顾客，并反哺渠道为它带去更多顾客。这证明了，从渠道角度看立异偏向，向顾客无限靠近也是下一阶段最重要的立异。
曩昔，企业有心无力，无法连接和办事海量的品牌顾客。今天，移动互联网已经解决了这个问题。
曩昔，连接海量顾客的人力沟通成本很高，绝年夜多半快消品量年夜利薄，做不起。今天，已经有成熟的AI智能技术能降低90%以上的沟通成本。
曩昔，很多营销人认为年夜多半顾客不会因为一个快消品牌就愿意历久坚持连接。但每个知名品牌都拥有年夜约1%到5%不等的品牌忠粉，放到你的用户总范围里，这些忠粉有若干？1万？10万？100万？难道他们不值得我们品牌去深度链接吗？
找到我们品牌的忠粉，无限接近他们，深度链接、连续互动，他们一定可以为我们创造  销售之外更年夜的价值。
很有可能，中国营销的下一个重年夜突破，在于顾客。在于谁能连续连接更多的顾客，并更好地经营、组织和动员顾客。
您认为深度分销之后，中国营销的下一个重年夜突破将会在哪里呢？欢迎评论区揭橥您的真知灼见。

QTH22_Gom · 2022-7-29 06:35:58

一，内卷
价格透明化给制造业带来的恶性竞争的困境，无论什么问题，都是价格的问题。
国人对于品质要求不高。就拿我小我而言，无品牌要求，能用就行。（也可以理解为贫穷限制了我的购买力）
二，营销
我认为我们只做了“销”而忽略了“营”，舍本逐末了。实际上“营”为“销”之因，“销”是“营”之果。“营”是指销售思想，是“道”，是指导我们为什么要卖这个器械（不要跟我说赚钱）。销售只是“术”。“术”可以有很多，但“道”一个时期只能有一个。