寻找出海瞪羚：亚马逊封号余波劝退卖家？跨境电商增速超两成

2021年年中，自亚马逊封号风波  起，跨境电商更多进入"大众视野。海关统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元，增长15%；其中出口1.44万亿元，增长24.5%。行业依旧坚持 良好的成长 势头。
自建自力 站、结构 海外仓、打造自有品牌与多渠道多平台多市场成长 ，成为新成长 策略。阵痛后的跨境电商，作为中国经济出海的新业态，也由此进入到一个新阶段。
2021年4月，南都湾财社启动跨境电商家当 不雅 察，相关系列报道获商务部回应。2022年，南都湾财社将聚焦出海风口的挑战与机遇，并成立企业出海课题组，同时启动寻找“出海瞪羚”计划，以期为出海赛道升级转型提供助力。

在上一期的出海课题探讨中，我们存眷 到了2022年家当 带出海的新趋势。这一期，我们依旧把目光聚焦到2022出海的新思考上。新一年，企业出海之后年夜 家经常会提及的几个点，比如  DTC做直面消费者的品牌、比如  自建自力 站结构 海外仓等等。这些时下几乎已经成为共鸣 的热应对，会否有一些新变更 以及冷思考呢？

对于出海圈中已扎根十余载的跨境年夜 卖而言，他们在新水温中的新实践，或许可以给当下的出海转型升级提供很好的参考。6月29日，南都湾财社出海课题组与广东省跨境电子商务协会、壹线出海联合特邀深圳跨境年夜 卖驭心咨询总裁、利朗达集团副总裁万晓文，做客本期直播栏目《湾区年夜 钱进》。

行业探温

亚马逊封号余波曩昔 了吗

虚假红利下的冒进商家将被洗牌

南都湾财社：目前了解到，海外仓涌现 了转租情况，另外曩昔 年夜 卖清库存及疫情变更 带来部分 海外国度 消辛苦 下滑。不知道2022年，亚马逊封号也曩昔 一段时间，整体圈内的水温到底怎么样，会否有一些尾波的影响？

万晓文：外部环境确实涌现 了变更 ，但从行业年夜 的生态和远景而言，我认为还是比较  积极的。其一，从底层逻辑而言，海外消费者希望买到好产品  的核心需求不会转变 ，而电子商务就是实现这一需求的便捷有高效的方法 。近年行业中比较  用心、扎实的企业其实都在连续 做效率的提升，从产品  设计、生产到物流、金融、治理 供给 链的优化。

亚马逊带来的封号事件确实有尾波影响，然则 反过来看其实这也是行业心态的一个重新调剂 。2020年那一波疫情带来的行业创收假象，让年夜 家的这个心态有了一点这个不太好的变更 ，让年夜 家都觉得比较  着急可以挣很多钱了。但其实，跨境出海的业务目前成长 的还不是那么成熟。对于急功近利或者底蕴较差的企业，又或者看着赛道红火然则 入场较晚的企业，就容易受到尾波的波及。

至于海外消费市场降温，其实并不是仅仅因为跨境电商封号或者卖家们的一些举措，而跟整个年夜 的行业的周期和环境有关。目前国际经济形势上，欧美经济相对疲软，美国在疫情期间也超发了很多货币。未来，在我看来消费分层的趋势会越创造 显，一些商品涨价了也还是会有人买单；傍边 ，Z世代的消费者，即年轻人他们还是会很有消费活力。

所以其实我觉得也要看，然后我们不克不及 从一个年夜 盘子来去看说行业怎么样，而是因为我们要去更多的去洞悉整个的经济周期，然后包含 说我们介入 在其中这些玩家到底是一个什么样的心态。

盘点跨境电商十年成长 路

从无到有到优，行业走入品牌成长 临界点

南都湾财社：卖家的生存状态到底是什么样的？利朗达从2011年成立至今也曩昔 十年了，作为最早一批尝鲜跨境电商的企业，现在这个阶段跟曩昔 相比究竟如何，你们会怎么去形容当下呢？

万晓文：整体跨境电商这个业务，可以说分为三个成长 阶段。第一阶段为2011至2016年，早期外贸更多是通过外贸公司海外采购，货品SKU的选择异常 局限。随着电子商务平台出来，海量的产品  涌现 在消费者面前，海外消费者就会觉得原来产品  还可以这样、这么廉价 。所以第一阶段称为触达，我们尽力让更多的商品能够展现在这个国度 的海外消费者面前，并把物流和金融链路买通 。

第二阶段，2017年开始亚马逊这样的平台涌现 了，这个时候的核心不止在提供更多的商品，而在提供更多优质的产品  。因为Amazon的规矩 是希望能够有更好的用户反馈，好的产品  会给到它更多的流量。

第三阶段，就是眼下。有的时候走着走着，当一个临界点出来的时候那么可能年夜 家就会有走了另外一条路。去年开始，我小我 觉得无论是亚马逊还有很多的电子商务平台都开始在思考说怎么样能够去赞助 品牌的建设和品牌建立。并且 年夜 家也意识到品牌一定不是绑定在一个渠道上面去的。

利朗达从18年开始在结构 一些品牌的战略，而这个品牌的战略我们会做得异常 的慢，而不是那么的快。特别是其实去年和今年来说，利朗达的整个的业务体量是有一点点的下降，整体维持在往期的水平。然则 我们会看到新业务板块——生态体系板块的整个业务量上升异常 年夜 。我跟戴总（利朗达开创 人戴怡青），是投入了新团队，盘算 用五至十年从用户端开始慢慢培养。

不过  ，我们发明 一个新趋势就是，可能在欧美市场产品  从无到有、从有到优的成长 ，经历了曩昔 十年时间，然则 在新兴市场可能只会经历五年。那我们也想说未来在南美洲、在非洲、在中亚、在东欧一些还没有电子商务的国度 ，可能在未来的这样的一个进程 只会花三年时间。所以其实我们的传统的业务板块，铺货的业务板块和eBay的业务板块，对于小伙伴们来说还是有很年夜 的价值，因为有很多的新兴市场需要他们去开拓。如果说在一个新兴市场里面，你一下子希望去做品牌的话，那很容易酿成 一个先烈。

因为我们其时 定的品牌战略是我们希望通过五年到十年的时间，逐步去从一个用户开始去做，并且 我们是拿了完全新的团队在做。都是我跟戴总一起在盯的项目。这是一个我们认为的在海外的主流市场，就是目前蓬勃 市场的一些经验。然则 我们把这个经验再回过火 来去看到一些新兴市场的时候发明 ，特别是这几年比较  火热的东南亚和拉美的这个市场，他们也都邑 经历这样一个进程 ——就是产品  从没有到有，然后有很多，然后再慢慢优化。可能这个时间在欧美市场经历了十年，然则 在这些新兴市场可能只会经历五年。

热应对的冷思考

卖家要突破“爆款思维”

打造具备协同效能的品牌效应

南都湾财社：DTC、自力 站、海外仓等，在去年亚马逊封号风波  之后被频繁提及，年夜 家也重视到了。利朗达在这一块有无结构 ，以及提及的驭心咨询这一新业务板块，缘何成立？

万晓文：其实利朗达2013年就开始结构 自己的海外仓，在德国和美国。现在来看，其实也算是超前结构 了。但契机正是在那个时候，我们看到国内电商消费者对物流速度异常 敏感的一个自然投射。从国内直接发货至海外，本地 消费者的体验不会特别好，然则 与国内消费者不合  ，海外消费者对物流速度忍耐度比国内强，综合成本考虑我们发明 在德国、美国建立海外中转仓比较  节省成本。对于当下要做DTC消费者品牌，海外仓会是很重要的点；对于年夜 件商品，更要放在海外仓。

我认为其实海外仓是未来的一个主流，但做海外仓业务，一定要注意库存的平衡。这个动态平衡，是笼罩 国内海运或者空运调拨途中及海外仓整段的一个平衡。而库存消化的症结 ，除了治理 ，还在于产品  。

其实我们现在一直在推崇一种办法 叫做四段库存治理 法，也就是说把4个段的库存都要算好额度，约定最年夜 值与最小值。而不像很多的卖家朋友们，要么不备货要么一备则备两三个月。目前，很多的精品业务或者品牌业务都邑 用海外仓搭配尾程配送的方法 ，来给消费者更好的购物体验。

至于DTC构建消费者品牌上，目前我们还在摸索阶段，尚未形成明确的办法 论。做品牌它是一个厚积薄发、指数型增长的进程 。品牌的支撑离不开某一个生活场景或者购物场景的深耕，其二形成复购率，其三就是在细分领域、耐住性子找到自己的忠实客户群体。

至于驭心咨询成立的配景 ，则是去年8月开始我们认为到了比较  好的时间，我本人做咨询出身  ，彼时行业比较  迷茫。年销售额一个亿的卖家他们在单一类目可能已经做的很好了，然则 行业环境变更 曩昔 的打法并不适用于新类目。尤其曩昔 不少卖家是“爆款思维”，比如  10个类目中布下100个产品  ，每个类目可能冲出了一个不错的产品  ，然则 因为带有试的随机性，这些跑出来的爆品相互之间没有办法  形成很好的协同效应，因为品牌效能就会无法整合；随着这些类目阵地被品牌卖家杀入，这些“爆款思维”的卖家们就会涌现 阵地失守的情况，可能今年一下子就失落 出类目前十梯队。

驭心咨询正是在这样的情况下出生 ，我们希望联合亿级或者五千万以上级别里有志系统化做品牌的企业，我们一起联手把这个生态共建搭起来。也希望未来，海外电商平台国内商家拥有更多话语权。比如  一带一路的市场，我们已经开始存眷 起来了。

自力 站建站对象 成熟

但难在找到第一条胖头鱼

南都湾财社：自力 站现在也经常被提及，实践进程 中自力 站或者说DTC，它究竟是不是一试就灵？目前自力 站所处的成长 阶段如何？在运营思维模式上或者具体实践上，究竟会碰到什么一些雷区或者误区？

万晓文：自力 站和Amazon很年夜 的一个区别，在于两者逻辑完全不合  。打个比方 ，亚马逊是打榜单的擂台逻辑，卖家很清楚自己要把排名赓续 提前，竞争敌手 很清晰，然则 消费者是怎么样的你并不清晰，因为这些客群是被亚马逊的规矩 标签化后拉来该维度的。换言之，消费者并不精准。

而自力 站则是森林 王者的逻辑，你需要在原始森林里找到自己的猎物，这意味着你的饵料很讲究，你要找到你第一条胖头鱼。这里没有范式可言，跟消费者打第一重交道的客服异常 重要。女孩子做DTC可能比男孩子更有优势，因为女生可能更能倾听、读懂你的消费者。

自力 站目前的成长 阶段，已经到了对象 基本成长 完善、各路玩家入局试验的阶段。SAAS等建站对象 已经异常 好用了，然则 新业务兴起一定会随同 乱象。目前自力 站里充斥  着一些不太好的方法 办法 ，也有各类 玩家在试验稀奇古怪  的逻辑，利益 是赓续 有先行者摸索试错，当然潜心走正路的玩家也注意不要被带跑偏就好了。

相较于平台的有限数量的技能，森林 竞技的挑战更年夜 ，然则 消费者会更精准。我们也在连续 摸索，找到适应的产品  、场景及对应的办法 论。

南都湾财社：方才 提到的，在目前现在很多的结构 里面DTC可能只是存在很多条腿之中的其中一步是吗？

万晓文：也不是。其实如果想要做品牌的卖家，DTC是必须  同步去结构 。因为从第一时间，我们就要去想了解消费者，这个心态不克不及 变。DTC背后自力 站，意味着建立私域流量，实质 上是让我能够更好去和消费者沟通。这件事情是需要从一开始就去做，当然可能起效没那么快，究竟 它不像Amazon或eBay已经有自己的鱼塘了。

范本的借鉴性与延伸思考

希音在做简化算法的数学题

安克立异 则在解答长尾逻辑

南都湾财社：成长 到现在，集团也有自己一套应对的逻辑。不雅 察圈内热议的范本，比如  SHEIN、安克立异 ，以及海外获多轮融资的DTC品牌，圈内如何看这些品牌的崛起？对于正在介入 其中的新老卖家或者这条赛道的从业者而言，借鉴意义究竟在哪？

万晓文：首先要合理看待这些范本的崛起，其自己 就非一日之功，并且 不合  范本的底层逻辑并不相似。SHEIN许总（希音开创 人许仰天）在最始创 业的三四年，一直在潜心研究算法、逻辑、模型和一些纪律 ，安克立异 也是。

傍边 ，希音在做的是一道赓续 简化算法方程式的数学题。整个服装快时尚是一个短周转的行业，希音的强项在于异常 好的找到爆款，并围绕爆款做出相关转化。为缩短这个时间，希音会连续 赓续 挤压供给 链冗余、并连续 提升花样和款式。

而安克立异 则在解答逻辑题。就是说用户从这个产品  出来，再做哪个产品  可以跟他们再有相互联系关系 ，然后会有更多用户会来认可这样一个器械 。安克立异 会做这样一个逻辑上的延伸。最后再通过这个控制理论，来做闭环控制。

回到当下，很多卖家尤其是家电类或者户外类产品  的，没需要 去学SHEIN的供给 链，因为底层逻辑不合  。服装家当 链从设计生产打板，供给 链环节较短；而家电的生产设计环节涉及的零部件就要数十个，而去到打板环节，家电光是开个模具就要几十上百万。所以与其随波逐流，还不如认真思考下企业成长 的逻辑。

2021年下半年之后，行业确实涌现 了“内卷”的情况。但年夜 浪淘去，我们更希望找到有志把握行业纪律 的志同道合者，他们可以是供给 商、以前的卖家或者新涌现 的工厂  型卖家，然则 都需要有做品牌的自主意识。因为当下代工生产或者销售都只是一个标准  化能力，而设计才是个性化的能力。这也是驭心咨询希望搭建共生生态的原因。行业需要“放下酒杯、端起茶杯”的沉淀心态。

小体量投入开探行业深水无人区

南都湾财社：流量和产品  也是一直会被讨论的问题，包含 自力 站的引流等等都是年夜 家说道的难点。从圈内践行者的角度，会否有意见和建议给到当下入局者呢？有无踩过的一些坑，可以提醒给到年夜 家去注意？对未来成长 上，有什么样的一些期待？

万晓文：针对引流痛点，我觉得可以重点弥补 下。第一是泛流量的清洗和重复利用。目前，我们可以看到流量确实是越来越贵。那比如  同一波流量过来后借助清洗方法 ，重复用三四次，从而降低成本。再比如  ，身边是否还有其它卖家或者供给 商朋友，两者做的并不是同一个类目，然则 有类似客户群体，是否可以借用一些流量呢？

可以看到当下圈内铺货模式和精品模式共存，随着精品成长 地愈发精细，未来每小我 能够笼罩 到产品  品类是有限的，而消费者身上贴上的标签也会越来越细分。泛流量的清洗与重复利用、借用，也是基于这样的逻辑。

第二点，寻找细分流量，建立一个“聪慧 ”的引流部分 。海外拥有数万乃至十几万粉丝的KOL，不要忽视他们的力量，说不定傍边 两三千就是你的目标客户。跟这些论坛、社交媒体的KOL们好好沟通，看他们能否赞助 我们销售或者引流。所以在流量获取方面，这个部分 一定要聪慧 灵敏，不克不及 是曩昔 那种机械式获流。

最后，关于未来展望，我认为目前我们已经进入了很多深水区、无人区领域，前人也未必就有适用的胜利 范式。在年夜 家分享这些技能的时候，希望年夜 家也要有自己的判断，然后年夜 胆测验考试 。

去年以来，我们就看到了很多卖家都有不雅 望或者停摆的心态，很多办事 商的业务也涌现 下滑。对于一个真的想真正意义上占有未来外贸一席之地的企业，我觉得今年开始还是真的要多一些结构 ，多一些测验考试 。像我们的所有测验考试 基本上都在10万20万以内。用小钱办年夜 事，多去测验考试 ，不要怕吧。

出品：南都湾财社企业出海课题组

主持人：南都湾财社记者 陈盈珊

导播/视频：霍健斌

海报：何欣

采写：南都湾财社记者陈盈珊 实习生钟 龄谊

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